1971 年、ある旅行鞄ブランドがスーツケースを殴るゴリラをフィーチャーした広告を導入しました。これは広告史上最も有名なものの 1 つとなりました。
「親愛なる不器用なベルボーイ、残忍なタクシー運転手、不注意なドアマン、無慈悲なポーター、野蛮な荷物係、そして世界中のすべてのバター指の荷物係の皆さん、スーツケースはありますか？」と野獣が全力を尽くして打ち負かそうとするナレーションが抑揚を与えた。アイテムの詰め物。
この広告 (下記を参照) は大ヒットし、特定の年齢層の多くにとっては今でも記憶に残っています。ただし、サムソンサイトの広告として誤って記憶されることがよくあります。そのブランドは実はアメリカンツーリスターでした。
ヒットした広告がいわゆる「ブランド連携」に失敗したのはこれだけではない。実際、それはよくあることです。最近の例では、広告ベンチマーク指数、認知度、メッセージ、行動喚起を含む 14 の重要なパフォーマンス指標に基づいて広告を評価する研究者は、次のことを発見しました。Kマートの「Ship My Pants」広告はバイラルヒットとなったが、それが Kmart の広告であることを認識していた消費者は比較的少なかった。ゲイリー・ゲットーABXの社長は、同様に、消費者が広告で白い猫を見ると、それは白猫をマスコットとして使用しているキャットフード ブランド、ファンシー フィーストのものだと考えると述べています。
もちろん、楽しませながら商品の売り込みを巧みに行う広告を作成するのは簡単な作業ではありません。もしそうなら、広告代理店が存在する理由はありません。 （まだ存在しないと主張する人もいます。）幸いなことに、再現率の測定は非常に簡単なプロセスです。必要なのは、消費者に広告を覚えているかどうかを尋ねることだけです。
ニールセン大手広告調査会社である は、自社の測定システムを Nielsen TV ブランド効果と呼んでいます。知られているように、TVBE は視聴者に広告の内容と宣伝されているブランドを正確に思い出すよう求めています。ニールセンの広告主ソリューションのグローバル責任者であるランドール・ビアード氏は、「これらのスコアは、関連するカテゴリ内のすべての広告を網羅する広告想起基準に対してベンチマークまたはインデックス化されます」と述べています。たとえば、タイド「ミラクルステイン」広告は、今年のスーパーボウル中に放映されましたが、消費者向けパッケージ商品の広告想起基準に基づいてベンチマークすることができ、またすべてのスーパーボウル広告と比較することもできます。
このようなベンチマークは大きな違いを生みます。今年最も記憶に残るスーパーボウルの広告はドリトスの「ゴート4セール」、しかし、ABX によると、その広告の「メッセージ配信」スコアは 99 と中程度（平均は 100）でしたが、全体的なスコアは平均を上回っていました。広告がメッセージ配信に失敗する理由は多岐にわたります。 ABX が与えられたことが判明Kマートの「ジングルベル」広告ブランドのつながりと想起に関しては 86 点でした。その理由は、「ブランドは広告の後半まで登場しませんが、その時点で私たちは笑ってしまい、あまり注意を払っていないからです」とゲットー氏は言います。
人間の記憶の複雑さが、状況をさらに曖昧にします。もしあなたが既視感を経験したり、理由も分からないのに人や場所について強い感情を抱いたことがあるなら、あなたは無意識の力を目の当たりにしたことになります。だからこそ、公益財団法人広告研究財団消費者に広告について尋ねることは、解決策の一部にすぎないと考えています。 「効果的な想起は、必ずしも意識的な想起を意味するわけではありません」とARFの戦略的洞察とイノベーション担当上級副社長、ホースト・スティップ氏は言う。 「消費者が広告を見たり聞いたりしたことを思い出せない場合でも、広告は効果を発揮する可能性があります。」 ARF の解決策: リコール補助。言い換えれば、「昨夜の試合でどの広告を覚えていますか?」と尋ねるのではなく、彼らは、ヤギの広告を覚えていますか?と尋ねるかもしれません。 ARF の調査によると、意識的と無意識の両方で、強い感情を呼び起こすことが広告を想起させる鍵となります。 (したがって、成功したのは、ダヴのリアルビューティースケッチ。）
良いアドバイスですが、戦略に従って成功する広告を作成するのは還元的すぎて現実的ではありません。たとえば、アメリカンツーリスターの広告は、実際には強い感情を呼び起こすものではありませんでしたが、代わりに製品の約束を強調する記憶に残る画像でした。最終的にはブランド連携にも成功しました。1993 年にサムソナイトがアメリカンツーリスターを買収したため、広告は事実上サムソナイトのものとなりました。