Appleのオンラインストアのゆっくりとした進化

スティーブ・ジョブズはAppleの将来を記した紙をちらっと見たそしてすぐにそれをテーブルの上に弾き飛ばしました。それから彼は、トレードマークである批判の一つを、彼に手渡したマネージャーのエディ・キューに対して口にした。

「これは最悪だ」とジョブズ氏は言った。

先見の明のある創業者は、両親のガレージで設立した会社を解雇されてから11年以上が経ち、最近Appleに凱旋した。 1997 年に入社した最初の数か月間、彼は会社を立て直すための新しい取り組みの先頭に立ってくれるよう、数名の従業員を選びました。キューもその1つでした。ジョブズ氏が復帰したとき、彼は顧客サービスマネージャーとして働いており、eコマースという初期ながら成長を続ける分野でアップルの存在感を高める責任を負った。

このテーマに関する最初の会議で、キュー氏はジョブズの隣に座り、アップルが受注生産製品を顧客に直接販売できるようにするオンラインストアのモックアップが書かれた紙を見せた。ジョブズはキューの最初の提案を酷評したが、ビジネスを成長させるため、そしておそらく部分的にはマイケル・デルへの復讐のため、オンラインストアを最初の大きなプロジェクトの一つにすることに尽力した。

ジョブズ氏がアップルに復帰した年、デルの創業者はアップルを直すにはどうするかと問われ、「私なら会社を閉鎖して株主に金を返すだろう」と答えた。予想どおりの答え怒ったジョブズ氏はそれが自分の会社を侮辱したからだけではなく、実際にジョブズ氏がアップルの後に始めたビジネスであり、ジョブズ氏を再び経営に戻すためにアップルが買収したビジネスであるNeXT社が実際に構築したオンラインストアでデルが最近成功を収めたからでもある。

Apple と元 NeXT 従業員のチームは 4 か月間、より良いオンライン ストアを構築するために 24 時間体制で取り組み、ジョブズ氏はそのオンライン ストアはデルを飛び越えると信じていました。 1997 年 11 月 10 日、ジョブズ氏は Apple の基調講演にボタンダウンのシャツとベストを着てステージに上がり、Apple オンライン ストアを初めて公開しました。

「1996年にデルはオンラインストアの先駆者となり、現在に至るまでデルのオンラインストアはeコマースサイトの標準となっている」とジョブズ氏はプレゼンテーションで述べた。 「私たちは基本的に、このストアでオンライン e コマースの新しい標準を確立しています。」

それから彼はマイケル・デルに直接ジャブを投げた。「マイケル、私たちがあなたに言いたいのは、私たちの新製品、新しい店舗、そして新しい受注生産で、私たちはあなたを追いかけているということです。相棒。」

スティーブ・ジョブズ氏がAppleのオンラインストアを公開（32分45秒あたりから）

ほぼ10年後、キューは即興スピーチを行ったAppleオンラインストアの従業員グループに。彼はストアの初期の頃について語り、ジョブズ氏がCueのモックアップはひどいと言ったときの最初のミーティングの話を明かした。

キュー氏の講演に出席したあるアップル従業員は、これがオンラインストアがそれ以来どれほど進歩したかを示すものだと受け止めた。別の従業員は、彼の言葉をそれほど好意的に解釈していませんでした。

「キューの話を聞いた元アップルのエンジニア、ジョー・モレノは、「彼の言いたいことは、当時（1997年）、ウェブを通じた電子商取引は今日の内燃機関のようなものだったということだった。セクシーではないということだった」と振り返る。 「それはそこにあります。私たちはそれに依存しています。しかし、もっと大きくて優れたものがあります。」

2006 年に Cue がこのグループに向けて講演するまでに、Apple はより大きくより良い取り組みに着手していました。同社はオンライン小売からオフライン小売に移行し、世界中に 100 店舗以上をオープンしました。また、後に App Store の創設につながる iPhone の開発も秘密裏に進められていました。一方、キュー氏は iTunes Store の監督に移った。iTunes Store は 2003 年に開設され、消費者に Apple から直接エンターテイメント コンテンツを購入する新しい方法を提供した。

オンラインストアはかつてアップルにとって注力していたが、社内では実店舗の運営によってますます影が薄くなっていた。

2004年から2011年までAppleで働いていたインタラクションデザイナーのケン・チャン氏は、「小売店は間違いなく代表作だった。オンラインストアは販売をサポートしたり、店舗に行きたくない人々をサポートするために存在しただけだ」と語る。 「とはいえ、もし数字を見ていたら、小売店とは対照的に、オンラインストアを経由する金額に驚かれるでしょう。」

消費者がオンラインでのショッピングにますます快適になり、Apple がより成功した製品を発表したことで、オンライン ストアのトラフィックと売上が急増しました。 Appleが生成した1,600万ドルオンライン ストアの立ち上げ直後の 1998 年の第 2 四半期には、オンライン ストアからの収益が増加しました。 2006 年までに、オンライン ストアから 1 日に数百万ドルの収益が得られるようになりました。実際、私たちが話を聞いた何人かの元従業員によると、オンライン ストア チームはかつてはオフライン ストア チームとどちらがより多くの売上を伸ばすかを競っていました。二人は何年にもわたって互角の関係にあった。

問題は、そしてキュー氏の講演に出席した人々の何人かが数か月前に採用された理由だが、オンラインストアの古さが見え始めていたことだった。

「オンライン ストアにはアーキテクチャ上の問題が非常に多くありました。オンライン コマースがこれほど大きくなるとは誰も予想していなかった時代にオンライン ストアは構築されました」と、2005 年末に Apple にユーザー インターフェイス エンジニアリング マネージャーとして入社したジョー ナクソール氏は言います。オンラインストア。 「アップルが新製品を発表したら、店は潰れるだけだ。」

オンライン ストア チームは人員が不足しており、バックエンドは従来のインフラストラクチャとストアのデザインから移行する必要があり、実際、Apple.com のすべては 2000 年代初頭から段階的にしか変更されていませんでした。 「2005 年の基準から見ても古風に見えました」と Nuxoll 氏はオンライン ストアについて語ります。 「当時の他のウェブサイトと比較して、見た目は非常に悪かったです。」

アップルの上から命令が下された2004 年のある時点で、オンライン ストアに再投資しました。ナクソール氏が言うように、「『サウロンの目』、別名スティーブがそこに目を付け、そこに多額の資金を注ぎ込んだ」のだ。

Apple は、既存の e コマースおよびインターネット企業からの従業員をチームに増員し始めました。ほんの数例を挙げると、Amazon から David Koski、Walmart.com から Tony Kinnis、Yahoo から Bob Baxley を採用しました。オンライン ストアの成長を続けるエンジニアリング チームとビジネス チームは、Apple のクパチーノ キャンパスにある専用の建物で活動していました。

チームは、2003年に同社に入社した世界中のオンラインストア担当副社長のジェニファー・ベイリー氏に報告した。ベイリー氏はアップル社で最も地位の高い女性の一人だが、彼女と一緒に働いていた一部の内部関係者は、なぜ彼女が会社から外されたのか疑問を抱いた。上級管理チームには、オフライン小売担当者のロン・ジョンソン氏も含まれていました。これを、同程度の売上高があるにもかかわらず、オンラインストアが二流であることを示すものと見る人もいた。

2006 年から 2007 年の大部分にかけて、エンジニアリング チームはオンライン ストアの再構築に取り組みました。これらの取り組みは、当時実際に何千ものオンライン ストアが存在し、国、政府機関、学校によって若干の違いがあったという事実によって複雑になりました。 2007 年後半にリリースされた最終結果は、無限スクロールや製品を表示するためのインタラクティブなギャラリーなどの新機能を備えた、JavaScript に基づいて構築された、より Web 2.0 のストアでした。

「当時の刷新は、クレイグズリストやバークシャー・ハサウェイ「それらのウェブサイトは 1995 年のように見えますが、余裕があります。」とモレノ氏は言います。

Appleはこの後もオンラインストアの改良を続けたが、サービスの革新に対するAppleの関心は再び薄れ始めた。オンライン ストアのエンジニアリング チームは最終的に Apple の社内 IT 部門の配下に移され、事実上技術サポート チームに降格されました。

「そのエンジニアリング組織全体が基本的に解散しました」とナクソル氏は言う。 「そこにはまだ人がいますが、その時点から実際の作業の大部分はオフショアで行われ、IT によって運営されるようになりました。このオンライン e コマース サイトを維持するためにすべての予算が削減されました。彼らはすべてを縮小しました。」

チームの一部のメンバーは最終的に会社を去り、他のメンバーは iAd と iTunes のプロジェクトに取り組む役割に移行しました。チャン氏を含む数名は、オフラインの小売店の数人の従業員と協力して、Apple の小売店体験を進化させる可能性を秘めたプロジェクト、つまり Apple Store アプリの構想を練りました。

このアプリのアイデアは、Apple が 2008 年に App Store を立ち上げた頃に生まれましたが、チャン氏のチームが本格的に取り組み始めたのは 2009 年頃でした。それでも、完成するまでに 2 年近くかかりました。解放された米国で

「私たちが抱えていた最大の問題は、何がオンライン ストア アプリをユニークなものにするかということでした。私たちはそれを理解するのに多くの時間を費やしました。オンライン ストアをアプリの形でただ逆流させることはできません」とチャン氏は言います。チームは毎週、ベイリー氏と会い、商品の閲覧、ユーザーの現在位置の追跡、ユーザーが店内で支払えるようにするなど、アプリの機能を拡張する方法をブレインストーミングした。

「私たちは、近距離無線通信を行うことについても話し合っています。これにより、店舗はあなたが店内のどこにいるかを把握して、あなたが見ている製品に関する情報を提供できるようになります。」と彼は付け加えました。 「その時点では、私たちはそれが夢物語だと思っていました。」

チャンはアプリを完全に別のストアとして見るようになりました。これに取り組んでいた他の従業員は、ハイブリッドとして機能する可能性を認識していました。

「私が一番避けたかったのは、人々に小売店とオンラインストアの区別を強いることでした」と、このアプリの開発に携わった元Appleエンジニアのマイク・リーは言う。 「店舗とウェブサイトが連携していないのは嫌です。」

このアプリはリリース時に好評を博しましたが、全体的に見て、オンライン ストアとオフライン ストアを結びつける試みにすぎませんでした。

Apple の小売店における取り組みの将来現在は、バーバリーの元 CEO であり、小売業界で 30 年間働いてきたアンジェラ・アーレンツ氏の手に委ねられています。

彼女の採用に関する報道の多くは、特に彼女の直前の前任者であるジョン・ブロウェット氏のまちまちの業績を考慮して、アップルの実店舗小売事業を改善するために彼女が何ができるかに焦点を当てていた。1年未満で仕事を辞めた同氏がコスト削減の変更を推進し、Apple Storeの従業員の士気を傷つけたとの報道を受けて。

しかし、アーレンツ氏はオフラインストアとオンラインストアの両方を監督する任務を負っており、アップルが両方の業務の責任者を任命するのは初めてとなる。 （長年オンラインストアを担当してきた幹部のベイリー氏は、伝えられるところによるとApple のモバイル決済への移行を支援する新しい役割に異動しました）。この動きは、おそらく他のどの動きよりも、最終的に 2 つのストア間の溝を埋め、オンライン ストアが単なる思いつきではないことを保証するのに役立つかもしれません。少なくとも、それが希望です。

Appleはこの話についてコメントを拒否した。

「まだそこで働いている人たちと話すと、彼女が入社することに皆とても興奮しています」とチャンさんは言う。 「誰もジョン・ブロウェットを好きではありませんでした。彼が小売店を引き裂いているように感じました。私が聞いたところによると、彼はオンラインストアに興味がありませんでした。彼はほとんどすべてのものを分離していました。」

チャン氏と私たちが話を聞いた他の人たちは、彼女のリーダーシップの下でオンラインとオフラインの小売チーム間のコラボレーションがさらに進むこと、また美観と機能性の面で 2 つの店舗間の統合がさらに進むことを期待していました。おそらく Apple は、オンライン ストア用の個別の Web ページを廃止することを選択するかもしれません (ストア.apple.com) および小売店 (apple.com/retail）それらを 1 つの直感的な全体エクスペリエンスに統合し、ユーザーが製品をカスタマイズしたり、店舗での受け取りを手配したり、Genius の予約を設定したりできるようになります。

「これは過去の穴の1つでした。企業はビジネスをサイロ化していました」と、クリエイティブ・ストラテジーズのアップルアナリストを長年務めているティム・バジャリン氏は言う。 「最終的には 2 つの店舗の外観と雰囲気がより調和したものになると思います。今のところ、両者はお互いを補完し合っていますが、実際には 2 つの異なる目的を果たしています。」

今月初めに正式にアップルで働き始めたアーレンツさんは、新しい役職で何を計画しているかについてはかなり沈黙を保っているが、バーバリーに在籍していた頃はオンラインとオフラインのエクスペリエンスを統合することを強く支持していた。