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一方、バナー広告はバナーイヤーを迎えています。アナリスト eMarketer は今月、次のことを行う必要がありました。ダブルバナー、別名ディスプレイ広告の売れ行きが非常に良いため、同社の 2011 年のオンライン広告支出予測は修正されました。 eMarketer は、2015 年までにディスプレイが検索広告を追い越し、オンライン広告セグメントのトップになると予測しています。 Facebook は 1,000 億ドルの IPO に向けて準備を進めており、そのビジネスは主にバナー広告に基づいています。
明らかに世界は狂ってしまった。
もう 1 つの説明は、ほとんどの広告主が過去のクリックスルー率を確認できるということです。また、バナーはほとんどの広告と同じように、つまりかなり複雑な方法で機能することも理解しています。
たとえば、クリックスルーは実際にはパフォーマンスの尺度としては不十分です。たとえば、看板広告をクリックスルーすることは不可能ですが、それは効果がないという意味ではありません。もしあなたが 1 か月間毎日同じ道を車で通勤し、アダム・サンドラーの新しい映画の同じ看板を見たら、きっとハッピー ギルモアの DVD を見て、映画の名前を覚えていて、前提条件について少しは知っているでしょう。見たいかどうかはすでに決めています。しかし、同じ広告がオンラインに表示された場合、あなたも詳細を確認するためにクリックしなかった 1,000 人中 999 人の中に入る可能性があります。
テレビ広告も同様です。テレビで放映されるコマーシャルのうち、800 番号や Web サイトを含む、いわゆる「ダイレクト レスポンス」広告はほんの一部です。大多数には目立った行動喚起はありません。
たとえば、次のような有名なスキットルズの広告があります。「年配の男性は、触れるものすべてがスキットルズになってしまうので悲しんでいます。」これは若い観察者にとっては素晴らしいことのように聞こえますが、男性は、生まれたばかりの赤ちゃんを腕に抱いたり、自分で食事を与えたり着替えたりすることはできないと指摘しています。それから彼は電話に出ようとしますが、電話はスキットルズの山に変わりました。
それは一体どういうことなのでしょうか？
最近のほとんどの広告と同様、スキットルズの広告は製品の特徴を宣伝したり、何かを購入するために店に走らせたりしようとしているわけではありません。代わりに、すべてはブランドとの親近感を築こうとしているのです。スキットルズの広告を見て面白いと思った人は、スキットルズ対グッド＆プレンティのほうが高く評価されるかもしれません。あるいは、Skittles はあなたと同じように流行に敏感で、Good & Plenty はあなたの両親が好きなものだと考えるかもしれません。
サンドラー氏とスキットルズの例が示すように、広告には異なる目標があることがよくあります。架空の（そしておそらく悪い）サンドラー映画の場合、それは意識を高めることでした。スキットルズにとって、それはブランドへの親近感を生み出すことでした。消費者の検討対象に加わりたい場合もあります (特に車などの高額商品を販売している場合)。また、自社が競合他社よりも優れていることを消費者に納得させたい場合もあります。私がこのようなことをでっち上げたわけではありません。の購入ファネルマーケティング界ではよく知られています。ここで、自分自身に問いかけてください。バナー広告で認知度を高めることができますか?バナー広告でブランドをもっと好きになれますか?将来のある時点で製品の購入を検討するよう説得できますか?
たとえバナーが煩わしくて決してクリックしないとしても、すべての質問に対する答えは「はい」です。広告主はそれを知っています。だからこそ彼らはディスプレイ広告に巨額の資金をつぎ込んでいるのだ。確かに、検索広告の方が効果的ですが、人々は単にオンラインで検索するだけではありません。
広告主も、バナーが孤立して存在するわけではないことを知っています。あなたが見るテレビ広告は、バナー広告に加えて、看板や Facebook でのメンションによって築かれた基盤の上に構築されます。これらはすべて連携して機能し、オンラインでバナーを掲載していなくても、競合他社がバナーを掲載することになります。
したがって、次回誰かがバナー広告をバッシングしているのを聞いたら、テレビコマーシャルのクリックスルー率はどれくらいかを尋ねてください。それがうまくいかない場合は、スキットルズの袋を遠慮なくぶつけてください。