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しかし、フィアット、スーパーボウルの広告を中心に構築されたソーシャルメディアキャンペーンをまとめるのに、わずか5〜6週間しかかかりませんでした。コカ・コーラのコカ・コーラ ゼロのソーシャル キャンペーン」可能にする』の制作には約半年かかった。フォードの」ダグ「スポークスパペットキャンペーンは開始から終わりまで約1年かかりました。
どうやってそうなった？フィアットはソーシャルメディア代理店に行きました。発火、アイデアを考え出すように依頼し、最適なものを選択しました。フォードも代理店に頼っていた。チームデトロイト、アイデア出し用。しかし、コカ・コーラのグローバル コンテンツ エクセレンス担当副社長であるジョナサン ミルデンホールが、昨年のフェスティバルで振付師のジョン チューと偶然出会ったときに、コカコーラ ゼロのキャンペーンのアイデアが生まれました。家電ショーラスベガスで。
3 つの逸話が示唆するように、ソーシャル メディア キャンペーンをまとめるための標準的な手順はありません。 「それは大きく異なる可能性があります」と、同社副社長兼主席アナリストのネイト・エリオット氏は言う。フォレスターリサーチ。 「あなたはそれを置くことができますツイッターアカウントは数分で作成できますが、ファンのためのソーシャル コミュニティを立ち上げるには何年もかかる場合があります。」
キャンペーンの計画
いずれの場合でも、キャンペーンは常に戦略を立てることから始まります。コカ・コーラの場合、戦略は単に実験することであった。「私たちはこのプロジェクトを、私たちが真実だと疑っていること、つまり象徴的なコンテンツが消費者の会話から生まれる可能性があることをテストして証明しようとする、より『社会実験』と表現します。」コーラの担当者は言う。
小規模ブランドは戦略を外部委託することが多いですが、大手ブランドは通常、自社で戦略を策定し、代理店からアイデアを募ります。エリオット氏は、そのような作業のために土地収奪が行われていると言う。
「誰もがこれをやろうとしている」と彼は言う。 「どの代理店も、自分たちがソーシャルメディアにとって自然な本拠地であると考えており、その多くは正しい。」
フィアットの場合、ブランドは Ignite から多くのアイデアを募り、2 ～ 3 日以内に「スコーピオンを獲得する" コンセプト。
軌道に乗せる
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アイデアを決定したら、ソーシャル メディア キャンペーンの次の段階は実行です。前述したように、非常に単純なキャンペーンはすぐに開始できます。Twitter アカウントまたはフェイスブックブランドページは数分で表示されます。ただし、より野心的な取り組みには数週間から数か月かかる場合があります。フィアットの場合、障害の 1 つは、法務部門を通じて定期的に懸賞に関わるすべての「契約条件」の書類を作成することでした。 Ignite の社長、Jim Tobin 氏によると、これと実際に Facebook 上でキャンペーンを構築するのに約 4 週間かかりました。 「スケジュールは厳しかったが、スーパーボウルは動かない。終了日は非常に明確だ。」と彼は言う。
昔ならキャンペーンを放っておけばそれで終わりだった。しかし、2010 年のオールド スパイスの「The Man Your Man Could Smell Like」キャンペーンでは、そのハードルがさらに上がりました。ファンの質問やコメントに答えた動画。フォード社のソーシャルおよび新興メディアアナリストであるブライアン・マクラリー氏は、チームが「ダグ」キャンペーンのために数週間にわたって「継続的にコンテンツを撮影」していたと回想する。 「撮影中、人々がTwitterやFacebookで何を言っているかを監視していました。」
ソーシャル メディアによってさらに複雑になったのは、リアルタイムの指標です。特にFacebookは、そのような測定の支持者、マーケティング担当者に、ROI を重視した調整をその場で行うための洞察を提供します。たとえば、プロモーションが軌道に乗りそうな場合は、プロモーションの広告を倍増できます。
しかしマクラリー氏は、主にキャンペーンの進捗状況に関する週次および月次レポートを通じてデータを収集したと述べた。エリオット氏は、それがおそらく正しいアプローチだと言う。 「多くのマーケティング担当者は、結果を測定するのが苦手です」とエリオット氏は言います。 McClary のようなマーケティング担当者はそのようなデータを毎週、毎月確認しますが、コミュニティ マネージャーはそれを分ごとに確認します。一方、多くのキャンペーンはブランドを高めることを目的として設計されているため、本当に重要な結果を計算するには、数年とは言わないまでも数か月かかることがあります。 「問題は、ソーシャル メディア サイトがあまりにも多くの指標を発信するため、木を見て森を見られないことがよくあることです。」
結論
要約すると、ソーシャル メディア キャンペーンの実施方法についてコンセンサスがないことは明らかです。そのことと、ソーシャルメディアの専門家志望者が殺到していることにより、プロセスが不必要に複雑になっています。しかし、これだけの問題があるにもかかわらず、ソーシャルメディアには従来のテレビほどの資金はまだありません。例えば、ゼネラルモーターズFacebook マーケティングの予算全体は現在 3,000 万ドルで、広告費全体の 43 億ドルの約 7% に相当します。
