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ブランドは、新しい情報の騒音の中でも内なる焦点を失ってはなりません。
世界は変わりました。オンラインでの顧客との会話という新たな現実は、ブランドが成功するには、強く定義された自己意識を必要とすることを意味します。これは、ブランドについて直感に反して考える必要があること、つまり外側よりも内側に焦点を当てる必要性を表しています。最初の課題は、顧客をよりよく理解し、対応することではありません。課題は、自分が何者なのか、自分が本当に信じていること、顧客に現実的に何を提供できるのかをより深く理解することから始めることです。
トロピカーナがパッケージを変更し、その後再びパッケージを変更し、「リアルタイム」フォーカス グループとしてのソーシャル メディアの使用に至るまで、ソーシャル メディアがブランドに与える影響については、多くのことが言われています。しかし、これらすべての根本的な問題は、ブランドを犠牲にして顧客に焦点を当てていることです。
顧客の意向に従い、認識された消費者のニーズに対してブランドを位置づけるという、主流のマーケティング精神は、オープンな会話が行われるソーシャル メディアの時代にのみ適切であると考えるかもしれません。しかし、実際はその逆です。
なぜ？
なぜなら、顧客の話だけに集中していると、自分が何者なのか、何を信じているのか、何が自分を前進させるのかを見失ってしまう危険があるからです。
インターネットが行う最大のことは、嘘や偽の信頼性を見破ることです。自分では実現できないニーズ、あるいはさらに悪いことに、組織として信じていないニーズに自分自身を立ち向かわせると、人々はあなたに気づき、お金を払わせるでしょう。嘘つきを誰も尊敬しません。
インターネットがもたらす第 2 のことは圧倒的です。企業はすでに、どう扱えばよいのかわからないデータに溺れているため、より多くの、そしてしばしば矛盾する視点をどのように活用するかに注意し、さらにデータを麻痺させるのではなく、これらの視点がどのように行動を促すかを理解する必要があります。
インターネットの 3 番目の機能は、リアルタイムで移動することです。関与する場合は（そしてますます他に選択肢がなくなってきますが）、複数の連絡先、組織やブランドのさまざまな側面にわたって、同様に迅速に対応できる必要があります。このコントロールの喪失は、伝統的に訓練を受けた企業コミュニケーション マネージャーにとって非常に恐ろしいものですが、この非常にリアルタイムな側面には大きなチャンスが潜んでいます。
会話の定義
会話に心を開く前に、外で関わる前に、自分が本当は誰なのか、組織として本当に信じていること、そして朝ベッドから起き上がるきっかけとなるものから始めましょう。
ミッションやビジョンのステートメントは忘れてください。これらはよく言っても平凡です。 「株主価値」を忘れる -- 株主価値を高めるためにベッドから起きた人は誰もいません (しかし、自分を駆り立てる何か強力なものがあるなら、それをたくさん生み出す可能性が高くなります)。
代わりに、自分が信じていること、そして本当に実現できることを理解し、組織内の全員が理解できるようにこの理念を簡潔に明確にし、それをブランドの中心にしっかりと置き、すべての活動において業務と文化の両方を通じてそれを推進してください。 。
その場合にのみ、より幅広い会話に参加する必要があります。社内の目的と方向性を明確に意識していれば、ソーシャル メディアやオンラインでの会話を不利な点ではなく競争上の利点の源として使用できる可能性がはるかに高くなります。
これは難しいでしょう。古典的な訓練を受けたマーケティング担当者にとって、顧客よりも先に組織に焦点を当てるこのような考え方は、基本的に直観に反しますが、時代は変化しており、これが必要なことです。
では、すでに正しく理解している人は誰でしょうか？
世の中には、それを正しく認識し始めているブランドがいくつかあります。すぐに思い浮かぶのは、Zappos、Method、Living Proof の 3 つです (開示: Living Proof は Wolff Olins の元顧客です)。
ザッポス
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ザッポス成功は、顧客サービスの価値に対する深く感じられた信念によってもたらされます。これは、消費者の気分に合わせて常に切り替えたり変化したりすることに抵抗する非常に大きな強さを彼らに与えます。このサービスへの熱意は彼らの活動すべてに浸透しており、顧客と関わる際の会話のフィルターとして機能します。基本的に、これは信じられないほど力を与えてくれます。ここでは、組織のあらゆるレベルの全員が、ザッポスのサービスのアイデアを提供するためにオープンな消費者会話に参加することができます。
方法
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方法は戦争状態にあると深く信じている会社です。文字通り、汚いものとの戦いだ。そして、古典的な意味での汚いものではなく（彼らはこれも得意ですが）、毒素やビジネスの悪いやり方に対するより大きな戦争です。根本的に正しいことをやっているという自負心と、ゆりかごからゆりかごまで続く会社であることを重視しているからこそ、彼らは自分の考えで顧客と関わることができ、他の人が汚れとの戦いの擁護者になることを奨励できるのです。 。
生きた証拠
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生きた証拠は、実際に効果のある製品という斬新なコンセプトを通じて、美容業界の嘘と欺瞞を打ち負かすために最近設立された会社です。その目的は単に「問題の解決」と定義されています。彼らの最初の製品「No Frizz」は、ハイエンドの MIT サイエンスを利用して縮れた髪の問題を解決しましたが、本当に興味深いのはその製品ではありません。本当に興味深いのは、優れたサービスを通じてだけでなく、日々の美容に関する悩みを解決するために何ができるかについて消費者に問いかけることで、顧客とともにいることを彼らの目的がいかにユニークにオープンにしているかということです。
強力な内部目的
これら 3 つのブランドを見ると、それらを結びつけているのは明確でシンプルな目的意識です。外部から得たマーケティング ポジショニングではなく、もちろんありきたりな使命やビジョン ステートメントでもありません。会話に自然な自信をもたらす方法で消費者に提示される前に、まず従業員が理解した目的。
私たちが前進し、世界が企業やブランドにますます大きな関与を求め続けるにつれて、この強力な内部目的という考え方はオプションではなく、必須のものになるでしょう。これは、ソーシャル メディアがフォーカス グループやクラウド ソーシングの実験としての使用に限定されるのではなく、より重要なことに、自分の信念を示し、消費者だけでなく自分の条件で消費者と関わる手段として使用されることを意味します。
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