スターバックスの9万5000人のバリスタには競合相手がいる。睡眠は必要ありません。それは人間では決して不可能なほど正確です。トレーニングは必要ありません。それはやめられない。顧客の注文をすべて記憶しています。完璧に仕上げられたドリンクを求めて行列ができることはありません。
健康保険は必要ありません。
この驚異的な技術を生み出した会社の CEO、ケビン・ネイター氏は、これをバリスタの敵だと考えないでください、と主張します。これは、人々が理想的なコーヒー体験を生み出すために使用できるツールであると考えてください。これは、ネイター氏の言葉を借りれば「一貫性のない経験」にうんざりしている「外出先でコーヒーを飲む人」の治療法だと考えてください。
それを未来として考えてください。それをエンパワーメントとして考えてください。あなたのコーヒーをあなたの方法で、いつでも完璧に、判断する必要はありません。 16オンスのハーフカフェソイラテに無糖のバニラシロップを4プッシュ？これが、スマホアプリが到着すると言ったのと同じ時間に配達され、熱々で新鮮で、最後に注文したものと見分けがつきません。
キッチンはまだ自動化されていない単なる工場です
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テキサス大学オースティン校の共用エリアにある Briggo コーヒー キオスクは、偽の木製パネルとタッチ スクリーンで覆われており、他にはほとんど何もなく、電話ボックス 2 台ほどのスペースを占めています。外観は受賞歴のある工業デザイナーによるデザインイブ・ベアール、本物らしさを放射するという意図があり、ブリッゴが言うには、高級コーヒーショップで出てくるものと同等のコーヒーを作るという取り組みです。
大学のキオスクは第 2 バージョンで、まだ極秘に全国の場所で展開される予定です。必要な床面積はわずか 50 平方フィートで、空港、病院、会社のキャンパス、スターバックスのようなテーブルと椅子と Wi-Fi のあるカフェなど、どこにでも設置できます。オースティンで製造されています。
ステンレス鋼の壁と特許の茂みで守られた内部には、パイプ、貯蔵容器、加熱器具、ロボットアーム、250 個ほどのセンサーからなる秘密の独自の内臓があり、人間のバリスタが何かを持っていれば行うであろうすべてのことを一緒に実行します。まるで完璧な自己認識のように。 「私のミルクスチーマーの性能はどうですか？」醸造温度が0.5度下がっているでしょうか?水圧は安定していますか?バックアップ システムに切り替える必要があるような残留物が醸造チャンバーに蓄積していませんか?」
Briggo コーヒー キオスクは、受賞歴のあるバリスタ、パトリック ピアースによって「訓練」されたため、完璧なコーヒーの作り方を知っています。彼はその後会社を辞めたが、それは問題ではない。テクノロジー・ユートピアのシンギュラリティの信奉者たちは、いつか私たちの脳がコンピューターにアップロードされると信じているように、バリスタの本質がブリッゴによって捕らえられてしまえば、彼の人間の姿は単なる遺産に過ぎない。システム。
その上、バリスタ、特にアメリカで人気の「高級」コーヒーショップのバリスタは、ピアースほど優秀になるまで長く勤務することはあまりありません。スターバックスの売上高これは、あらゆる要求の厳しい小売環境の典型であり、ネイター氏が「バリエーション」と呼ぶものであり、刺激的な種類のものではありません。コーヒー愛好家が眉をひそめる種類のものではありません。これは、コーヒーが豆から最適な方法で抽出されていないことを意味するためです。
「私たちが作ったのは本質的には、チャンピオンのバリスタの仕事を完全に再現する小さな食品工場です」とネイター氏は言います。 Briggo は独自の豆を焙煎しています。豆は、コーヒー供給のベテラン 2 人によって調達されています。スターバックスでの40年間を合わせると。 「私たちはこのマシンを、Illy、Stumptown、Intelligentsia と同じ仕様に合わせてエスプレッソショットを抽出できるように調整しました。私たちは人間の要素を抜きにしてそれをやっただけなのです。」
2020 年、コーヒーを買うために列に並ぶことは、パンを買うために列に並ぶのと同じくらい人気があります
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スターバックスやその他のカフェの列に並んで、なぜ 2013 年に携帯電話のアプリを使って 10 分前に注文を送信し、店内に入るとすぐに受け取れないのかと疑問に思ったことはありませんか? Briggoにはそのようなアプリがあります。ログインを求められるので、注文と支払い情報を記憶し、ワンクリックでコーヒーを注文できるようになります。または、友人のためにコーヒーを注文することもできます。または、アプリを使用して、ドリンクの待ち時間を確認することもできます。 15分くらい？キャンパス内を歩きながら今すぐ注文を完了してください。到着するまでには準備ができています。別のボタンを押して、9 時半までに Briggo キオスクに到着することを Facebook で発表してください。誰が会いたいですか?
自らバイラルマーケットを経験する人もいます。
「（テキサス大学で）私たちが発見したのは、リモートで注文したりセルフサービスを利用したりすることに抵抗を感じない若い世代の消費者がいることです」とネイター氏は言います。 「コーヒーショップは社交的な交流の場として最適ですが、ソーシャルメディアも同様です。」
Briggoで素晴らしい経験をしましたか?なぜそれをツイートしないのですか？完璧な飲み物を生み出すシロップ、醸造温度、その他の要素の新しい組み合わせを発明しましたか?それもツイートしてね。 Briggo では、エスプレッソ、ラテ、さらには水出しプロセスで作られたアイスコーヒーさえも作ってくれます。水出しプロセスは製造に時間がかかるため、多くのコーヒーショップでさえ提供していません。コーヒーを飲まない方ですか？チャイラテ、アイスチャイラテ、ホットチョコレート、ミルクスチーマーはいかがですか？
高級レストランがコーヒー生産を自動化しても誰も気づかなかった
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2012年、イギリスの哲学作家でありコーヒー愛好家でもあるジュリアン・バッジーニは、ヨーロッパの数十のミシュランの星を獲得したレストランが、なぜネスプレッソが製造した真空密封されたプラスチックカプセルから出たコーヒーを客に提供しているのか疑問に思った。それで彼は味覚テストを実施しました少人数の専門家グループについて。焙煎したての最高の豆を使用するバリスタが、ネスプレッソ カプセル コーヒー抽出マシンと対決しました。それはの物語ですジョン・ヘンリーもう一度繰り返しましたが、今では、力強さではなく、スキルと優雅さが問題になりました。
数え切れないほどのレストランのシェフが予想していたように、ネスプレッソはバリスタを打ち負かしました。
カプセルコーヒーシステムは、コーヒー製造プロセスにおいて一貫した 2 つのステップのみを実行しますが、最も重要なステップは焙煎と抽出です。工場で焙煎された豆は、カプセルに真空密封された瞬間から変化しません。酸素が食品を劣化させる原因となるからです。 （対照的に、「新鮮」に焙煎された豆は、淹れるまで酸化し続けます。）また、コーヒーを淹れるプロセスは非常に複雑であるため、最も完璧な表現を達成するには、人間の介入のない機械が必要です。
「プレドーズカプセルを使用すると、常に適切な挽き方が可能になります」と、独自のカプセルコーヒーシステム製品ラインを製造しているイリーコーヒー社のシニアディレクターであるマーク・ロマーノ氏は言います。 「また、自己完結型の抽出チャンバーを使用すると、[品質スケール 100 点のうち] 80 ～ 90 を一貫して達成できます。」
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ロマーノ氏によると、カプセル抽出システムは、平均的なスターバックスの最高のマシンよりも、抽出プロセスにおけるより多くの変数（温度、圧力、水が挽いた豆に到達する方法など）を制御できるようになったという。
「どのようなシステムを使用する場合でも、品質に対する最大のリスクは、酸化し、腐敗し、古くなったコーヒーオイルが残留することです。次の一杯に風味を伝えているのです」とロマーノ氏は言います。これらのマシンを適切に洗浄するのは難しく、残留コーヒー油の問題が残留洗浄剤の問題に置き換わるだけになる可能性があります。カプセルシステムは使い捨てであるため、これらの問題の影響を受けません。また、イリーは宣伝文書の中で、「カプセル内のすべての粒子を確実に完全に飽和させる」と主張していますが、これは従来の醸造システムでは達成が困難でした。
私はロマーノ氏に、スターバックスがカプセルで淹れたコーヒーを顧客に提供したほうが良いのではないかと尋ねました。 「多くの場合、そうなると思います。おそらく、大部分の店舗でカプセルが使用されるはずです。」また、ロマーノ氏は、イリーはヨーロッパにある240店舗のカフェの多くで今でも「バリスタ」を雇用しているが、北米にはイリーのカフェが8店舗しかないのが主な理由で、同社の厳しい基準に合わせて訓練を受けたバリスタを見つけるのが不可能であると指摘した。
また、私はスターバックスに、店舗で既に導入している自動化の量を増やすつもりがあるかどうか尋ねた。同社の広報担当者リンダ・ミルズ氏は、自動バリスタが「私たちが毎日提供するものを減らしてしまう」ため、この方向には動かないとだけ言うだろう。
おそらく彼女が意味しているのは、人間から奉仕されるという経験だろう。しかし、それだけで十分でしょうか？
ロボットコーヒーを飲みたいですか？
ブリッゴのリーダーたちは、自分たちはコーヒーに「熱狂的」であり、ネイター氏が言うように、自動化は主に「私たちが早く大きくなる」ことを可能にするものであると主張している。彼らが最近、新しい季節のドリンクの調達、ブレンド、発明の経験を持つスターバックスの退役軍人を雇用したのは、他のどのドリンクとも同等のものを作るためだと彼らは言います。」第三波スターバックスやスタンプタウンのようなコーヒーショップ。
一般に、食品サービスにおける自動化とは、まず調理する食品を標準化する、それは彼らの個性を奪うことを意味します。現在、ブリッゴでは 3 か国の単一ブレンド豆のみを販売しています。しかし、キオスクがシングルオリジンのコーヒーを供給し、新しい豆の収穫に合わせてあらゆるパラメータを調整することを妨げるものは何もない、とネイター氏は言う。
Briggo コーヒーボットは「湿度と衝撃時間を測定でき、それを補うために豆の挽き具合を自動的に調整できます」と彼は言います。 「私たちはその Bean について可視性を持っています。エスプレッソのすべてのショットを追跡します。私たちはそれが当社の品質仕様の範囲内であるかどうかを把握しており、サプライチェーン全体を完全に管理しています。私たちは、離職率の高いパートタイム従業員ができることをはるかに超えることができます。」
ブリッゴは、世界最高のバリスタよりも優れている必要はありません。最寄りのコーヒーショップよりも優れている必要があります。これを、ガルリ・カスパロフとIBMコンピューターのディープ・ブルーの間の壮大なチェスの対決とは考えないでください。 Briggo は、むしろスターバックスのブロックバスターへの Redbox ビデオ キオスクと考えてください。
コーヒーショップの終わりではないにしても、少なくとも新しい種類のコーヒー文化の幕開け
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それでも、レッドボックスとブロックバスターの類似には限界があります。大ヒット作衰退したなぜなら、ビデオキオスクや、さらに重要なことに、Netflix のようなオンラインストリーミングサービスで提供されていないものは何も提供できなかったからです。しかし、イリーのロマーノ氏が指摘するように、コーヒーの自動販売機ではコーヒーショップの体験を再現することはできません。 「コーヒーは社会的なものです。[バリスタ] の社会的価値を本当に置き換えたいと思いますか?」彼は尋ねます。そして確かに、ナータースマートプラネットのメラニー・カプラン氏に語った。, 「私たちは人々にコーヒーショップに行くのをやめるよう求めているわけではありません。」
しかし、ブリッゴ氏は少なくともスターバックスにいくらか取って代わることを望んでいる。スターバックスで22年のベテランで、7月にブリッゴに入社したティム・カーン氏は、同社がロケ地を探している場所の一部は、企業キャンパスの公共エリアなど、むしろ人々が社交とカフェインの両方を摂る可能性がある場所だと観察している。近くのコーヒーショップに行くよりも。これは、タブレットやスマートフォンによる PC 業界の破壊と似ています。これらのモバイル デバイスは PC に取って代わるものではありませんが、PC が必要になる機会が確実に減ります。
今のところ、スターバックスの直接の代替品（ホストはいるがバリスタがいないカフェを想像してください）はブリゴの事業計画には入っていないが、同社のリーダーたちは過去にそれについて話し合ってきたとカーン氏は言う。 （ロマーノはそのような考えには懐疑的です。「50年代に戻ることもできます。そこではオートマットに入ることができ、そこでは欲しいものは何でも手に入る機械がありましたが、その経験の本当の価値は何ですか？」 ) 短期的な計画は、まずいコーヒーのある場所 (大学、病院、空港、企業のカフェテリアなど) に移転し、サービスを改善することです。 「わずか 50 平方フィートのスペースがあれば、コーヒーショップを運営する経済的余裕がない場所でもバリスタ品質の体験を生み出すことができます」と Nater 氏は言います。
しかし、ここで競争が始まります
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バリスタロボットはまだ存在すらしていませんが、すでにスペースは混雑し始めています。ローエンド市場を狙っている企業の 1 つがマーリー コーヒーです。同社は自動販売機メーカー AVT と提携して、「完全なタッチスクリーン自動チェックアウト システムを備えた Android ベースのコーヒー キオスク」を開発したと営業担当副社長のジョー メニンキエロ氏は述べています。そしてAVTでのマーケティング。
1 つのモデルには、巨大な 48 インチのタッチスクリーンが搭載されています。 「欲しいコーヒーの種類を押して、砂糖の量を指定し、カードをスワイプすると、コーヒーが挽かれて淹れられている間、ボブ・マーリーの音楽が流れます」とメニンキエロ氏は言います。はい、マーリーコーヒーはそのマーリーにちなんで名付けられました。 「ボブ・マーリーは、世界で最も認知されている名前のトップ 10 の 1 つです」とメニンキエロは言います。 「ブランディングの観点からすれば、私たちにとってそれは簡単なことです。」
AVT のシステムは Briggo のシステムほど洗練されていません。たとえば、ここには専門的に泡立てた市販の新鮮な牛乳はなく、粉末の種類だけがあります。それでも、メニンキエッロ氏は言います。お客様。私たちにはそれがありますクレマ（コーヒー豆からの油分は）挽いたばかりのコーヒーには含まれないのです。」これにより、「実店舗のコーヒーショップよりもほとんど優れたものになる」と彼は言います。
マーリー コーヒー キオスクに組み込まれる部品は現時点では十分に標準的であるため、AVT は多くの競争があると予想しています。 「コーヒーはコーヒーであり、私たちと同じモデルに従う企業はたくさんあります」とメニンキエッロ氏は言います。 「私たちがいたとき、いいえ— ラスベガスの大きな自動販売コンベンション — 周りを見回していたら、ボタンを押すだけで、顧客ごとに挽きたての豆をカップまで提供してくれる機械がたくさんありました。」
実際、AVT の競合他社の 1 つはスターバックス自体です。それはもうRedboxと契約を結んでいる現在 Redbox DVD レンタル キオスクがあるところならどこにでもコーヒー キオスクを置くために、Seattle's Best ブランドの下でスターバックスが所有しているもの。これらのシステムは実際には Redbox を所有する Coinstar によって構築されており、マシンの商品名は Rubi です。
しかし、それでも市場にはさまざまなニッチ市場が存在します。スターバックスのキオスクはコンビニエンスストアやスーパーマーケット向けの傾向があります。 Briggo は高級顧客を狙っています。 Marley Coffee はその中間に位置し、そのシステムを空港 (Briggo にも野心がある) や大学の書店に導入しています。
それはコーヒー会社ではありません、それはテクノロジー会社です
新興企業がスターバックスのような既存企業を破壊するには 2 つの方法があります。1 つはより良いエクスペリエンスを提供することであり、ブリゴのリーダーたちは利便性とテクノロジーの卓越性を組み合わせることで実現できると信じています。もう 1 つは価格で競争することです。 Briggo キオスクのオーガニック コーヒーは 1 杯 1.40 ドルですが、スターバックスではドリップ (非オーガニック) コーヒー 1 杯が 1.40 ドルです。多くの場所では 1.85 ドル。価格の違いは、2 つのアプローチの費用構造の違いを部分的に反映しています。Briggo では、人的労働による諸経費に対処する必要がなく、現時点ではコストについて考える必要もありません。その小売スペースすべてを借りることです。
ネイター氏によると、ブリッゴは「1,100万ドルを超える」資金を調達しており、従業員数は「約20名」しかいないにもかかわらず、規模の大きなテクノロジー企業の構築と運営に深い経験を持つ人材を幹部スイートに集めることに成功したという。 Briggo の創設者 Charles Studor は、元 Motorola/Freescale で 10 億ドル規模の集積回路部門の責任者でした。 CIO の John Craparo は、以前は GE Capital と Dell Financial Services の CIO を務めていました。Briggo のエンジニアリング担当副社長25 年間、ジョンソン・エンド・ジョンソンで製造プロジェクトを主導してきました。 Briggo キオスクは、ディートンエンジニアリングからすべてを作成しました。空軍向けの百戦錬磨の PCに産業廃棄物保管システム。
「私たちの目標は、世界的なビジネスを構築することです」と Nater 氏は言います。 「私たちは中東、北米、アジアから関心を持っています。このモデルは、モバイル プラットフォームと自動化されたエクスペリエンスが広く採用されているアジアでは非常にうまく機能すると考えています。」
ブリッゴと、その先導に従おうとする他の人々に、2 つの大きな未知の存在が迫っています。 1 つ目は、たとえ製品が同じかそれより優れていたとしても、人々がコーヒー キオスクをコーヒー ショップの代わりとして少なくともある程度は受け入れるかどうかです。そして2つ目は、ブリゴのハイエンドマシンがマーリーやシアトルズベストのような安価な競合他社に負けないほど優れたコーヒーを提供できるかどうかだ。
しかし、それはまだ初期の段階です。スターバックス自体は、進化する企業が完璧な市場適合性を見つけるためにどのように曲がりくねった道を歩むことができるかを示す一例であったとカーン氏は言います。 Kern がスターバックスで創業したとき、同社はまだコーヒーメーカーと豆を販売することを目的とした「小売体験」を目指していました。しかし、コーヒーを求める客が後を絶たず、最終的には方向転換を決意した。 「スターバックスの姿は、わずか 6 店舗だったときには想像もできなかったものです」とカーン氏は言います。
また、重要な意味で、Briggo はコーヒー会社ではないことも注目に値します。豆の品質で他のすべてに勝つのは難しいでしょう。むしろ、それはオートメーション会社であり、その特別なスキルは、際限なく洗練され、精巧に作られるコンピューター化されたロボット システムを作成することにあります。つまり、別の企業がブリッゴを買収しようとするなら、より大きなコーヒー複合企業や食品小売業者ではなく、なぜアマゾンのように自動化プロセスの完璧さを追求する企業を選ばないのでしょうか?
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