Tinderがヴァニティ・フェア誌のライターに対する暴言をツイートで嵐にしたとき、多くの人が困惑した。
『Vanity Fair』のナンシー・ジョー・セールスは、魂のない出会いのためのTinderの利用の、より醜くていかがわしい側面について記事を書いていた。しかし、それは何も衝撃的なことではありませんでした。当たり前のことを述べたストーリーを企業は本当に汗を流したのだろうか？
そうだった。を含む数十のメディア媒体ニューヨークタイムズそしてNBCニュース1週間前の不愉快な発言に対する、出会い系アプリの一見突然の暴発について書いた雑誌の記事。多くの憶測は、Tinder本社にどのような錯乱が蔓延してこのような恥ずかしいエピソードにつながったのかに集中していました。
Tinder のソーシャル メディア マネージャーは二日酔いでソファで目覚め、胸にはピザの耳が積まれていました。彼の Twitter 通知は 6,000 件あります。— Jason O. Gilbert (@gilbertjasono)2015 年 8 月 12 日
しかし、このブランドの公の癇癪は見た目以上に計算されていたようだ。 BuzzFeed記者のクラウディア・ケルナー氏は、Tinderが最後のツイートを開始したちょうどその時、広報会社ロジャース・アンド・コーワンから遅ればせながらメールで売り込みを受け取ったと語った。それは、会社が雑誌と論争することを彼女に警告する短いメモだった。ティンダーは彼女の主張についてコメントを拒否した。
@サマーアン実際、広報担当者から、Tinder が嵐のようなツイートをしようとしているので、注意する必要があるという知らせを受けました。 — Claudia Koerner (@ClaudiaKoerner)2015 年 8 月 12 日
ここが重要です。ブランドにとって、成功は驚くほど冷淡に定義されます。好きか嫌いかは重要ではありません。それを見ると、何かを感じることができます。それは何でもです。
「挑発はブランド構築において非常に重要な部分だ」とブランディングコンサルタントのディーン・クラッチフィールド氏は語る。 「短く鋭いショックは確かに効果的ですが、ショックのためのショックでは効果がありません。」
これは、ソーシャル メディアの時代に多くのブランドが行うトレードオフです。広告主が何よりも望んでいるバイラルな話題と引き換えに、避けられない一部の嫌悪感を持つ人々に餌を与えるというトレードオフです。
「混雑した市場でどうやって目立つのですか？」クラッチフィールド氏は語った。 「ソーシャルメディアで挑発行為をすることについて重要なのは、目立たなければ死ぬことになるということです。」
抑えられない情熱は確かに Tinder のブランド アイデンティティの要素です。
おそらくそれが、ほとんどのブランドの悪口がフィードから急いで削除されるのに対し、Tinder の 30 件ほどのツイートが翌朝、厳しい日の光の中に残った理由である。同社は声明で「過剰反応した」と認めたが、その理由は「Tinderを心から信じている情熱的なチーム」があったからにほかならない。
人々はそれを見て笑ったかもしれない大げさな格言、誤りが暴かれた北朝鮮の隠遁王国に聴衆がいると主張し、質問されたそのデータの真実性。しかし問題が収まると、同社の反論――同社のアプリを使用する大多数の人は前向きで健康的な体験をしているという――が数十のニュース記事に刻み込まれた。
翌日のCEOの疑わしいタイミングスイッチアップTinderは分割は相互的なものだと主張しているが、同社の取締役会はツイートストームをそれほど好意的に見ていなかった可能性があることを示唆している。
しかし、だからといって、世界を変える何かを構築することを思いとどまらせることはできません。#ジェネレーションティンダー— 火口 (@Tinder)2015 年 8 月 11 日
この明らかな PR 行為は、もちろん、山盛りの嘲笑にさらされましたが、疑問を投げかけます。気まぐれなソーシャル メディア領域において、実際に悪い報道とは何でしょうか?ブランドはスポットライトを浴びるために、どれだけの嘲笑や怒りを我慢するつもりなのだろうか？
クレジット: NBC 30 ロック
目立つか死ぬか
その好例：今年初めにKFCがダレル・ハモンド演じるカーネル・サンダースのマスコットのリブート版を発表したとき、ソーシャルメディアは彼の不快な態度を大々的に取り上げた。
KFCのコマーシャルを見るたびに、カーネル・サンダース役の男の歯を思いっきり蹴りたくなる— Michael Concannon (@mikeyc1012)2015 年 8 月 7 日
約5人に1人が新大佐を嫌っています。認めたKFCの親会社ヤム!のCEO、グレッグ・クリード氏は語る。デビュー直後のカンファレンス中のブランド。しかしクリード氏は否定的な意見を歓迎し、「愛や憎しみにマーケティングすることはできるが、無関心にマーケティングすることはできない」と述べた。
ブランドコンサルティング会社シーゲル・アンド・ゲイルの戦略ディレクター、リサ・ケイン氏は、この種のソーシャルメディアでの会話を刺激することは、すぐに利益をもたらす可能性があるが、長期的には必ずしも会社に利益をもたらすわけではないと語る。
「紛争の機会を認識し、それを受け入れているので、それは有益であり、人々の話題を呼び起こす可能性があります」とケイン氏は語った。 「しかし、一日の終わりに、それがそれほど思い出に残るものになるか、または影響力のあるものになるかどうかはわかりません。」
そして、挑発的なスタントを行うブランドは、絶望的な印象を与えたり、Tinder の場合、ディープエンドから外れてしまったように見えたりする危険性もあります。
ブランド代理店ランドー・アソシエイツのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター、マーク・フランケル氏は「これを高校生の人気コンテストに例えたい」と語った。 「注目されるためにソーシャルメディアでの否定的なコメントの嵐に耐えるほどブランドが傷ついているのであれば、もっと大きな問題が働いていると思います。」
ブランドも人です。右？右？
ソーシャルメディアにより、ブランドは関連性を維持するために、ロゴの背後に人工的な人格を作成する必要がありました。彼らはこれらを使用して、何がトレンドになっているかを検討し、顧客のフィードバックに対応し、ソーシャル メディア マネージャーのシロイルカとして、独自のバイラルなセンセーションを生み出します。
「あなたは大胆で、傲慢で、自信満々になるつもりですか? それとも、楽しく、魅力的で、熱心になるつもりですか?」クラッチフィールド氏は語った。 「（ソーシャルメディアは）ブランドにその目的を考えさせ、なぜ存在するのかという問いを立てるようになりました。」
最もうまくやっているブランドは機知に富み、魅力的であり、必ずしも群衆に溶け込もうとするわけではないとケイン氏は言います。
「ソーシャルメディアの最大の失敗は、企業が生意気だったり面白く聞こえるという流行に乗ろうとしたときだ」とケイン氏は語った。 「ありのままの自分でなければ、人々はそれが正しくないという匂いを嗅いでしまうのです。」
「信頼性」というとらえどころのない理想を達成するということは、場合によってはコントロールを緩め、成功するインタラクションにはサニタイズされた話題を詰め込む必要がないことを認識することを意味します。
ジョン・スチュワートは説明されたアービーの食べ物は「戦争犯罪」や「豚の肛門とチーズ」など、さまざまな批判にさらされていたが、このファーストフードチェーンは疑似抗争に加担し、格好のスポーツのように見えた。
「ソーシャルメディアは権力の中心を変えたので、ブランドについてどう考えるべきかを指示するのはブランドではない」とフランケル氏は語った。 「彼らはすべての会話をコントロールすることはできません。」
観衆に向けて演奏する
しかし、マーケティング担当者は、自社の製品を最も頻繁に購入するのは誰なのかもよく知っており、彼らの本当の関心は、そのグループを喜ばせることです。
カールズジュニアとその南部と中西部の双子のハーディーズは、たくさんの魚を捕獲しました。高射砲スーパーモデルを起用した思わせぶりなコマーシャルが女性を客体化していると主張する人たちから。
しかし、親会社CKEレストランツの最高マーケティング責任者ブラッド・ヘイリー氏によると、これらの広告はチェーンの顧客ベースを構成する「若い、お腹を空かせた男性」の間で最も話題を呼ぶ傾向にあるという。
「人生の多くのことと同じように、私たちの広告が、ターゲットが親と意見が合わないことがあるようなものであれば、それは彼らにとってさらに望ましいことになるのです」とヘイリー氏は語った。 「私たちの主な目標は、ターゲットがクールだと思うことをすることです。」
これ@CarlsJr @ハーディーズバーガーは間違いなくあなたのものを引き立てます#最もアメリカ的な側。https://t.co/KGAjbFLcCz pic.twitter.com/HfM2RE1T0P— カーリー・ローレン (@MissCarlyLauren)2015 年 6 月 16 日
この推論の裏を返せば、進歩的な志向を持つミレニアル世代が市場に押し寄せるにつれ、ブランドは同性婚のようなかつては議論の的だった社会問題に首を突っ込むことを恐れなくなっているということだ。
それでも、怒りのツイートが山積し始め、ソーシャルメディアのリンチ暴徒の騒音が耐えられなくなると、ある時点でブランドが行き過ぎであることが明らかになります。
「彼らが間違っているといつわかるのですか？彼らがあなたの顔に吹き飛ばされたときです」とクラッチフィールド氏は語った。 「突然、自分がひどいことに陥ってしまったら、自分が間違いを犯したことがわかります。」
しかし、そのような絶望の淵に陥っているブランドは、慰めになるでしょう。結局のところ、ブランドのソーシャルメディアでの勝敗は、いずれにせよ一時的なものである可能性が高いのです。
「ソーシャルメディアは栄えては消え、人々は数日、数週間が経つにつれて物事を忘れてしまう傾向がある」とクラッチフィールド氏は語った。