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キッチンに精通した女性たちに、自分の料理を考案するだけでなく、ビデオを撮影、編集し、コンテストのウェブサイトにアップロードするよう依頼するのは、災難を招くような気がします。しかし、クラフト社がフィラデルフィア クリーム チーズの最新のオンライン プロモーション キャンペーンで女性たちにまさにそうするよう呼びかけたところ、目標として設定した 400 件よりも約 5,600 件多くの反響を得ました。ポーラ ディーンが主導権を握り、1 年間のキャンペーンとなる予定だったキャンペーンは、30,000 人以上の女性が参加する活発なソーシャル ネットワークへと成長しました。
「すべてがテーブルに置かれたとき、私はその機会が信じられませんでした。私は『アタガール』、つまりより多くの女性たちに後押しを渡さなければなりませんでした」とポーラ・ディーンは最近のプロモーション昼食会で説明した。
近くのテーブルに座っていた誰かが、このキャンペーンがクリームチーズの売り上げを伸ばすことに成功したことをディーンさんに思い出させたとき、彼女は皮肉っぽく驚いた表情をした。 「そうなんですか？そんなことは考えもしませんでした！」彼女は言いました。
真実は、The Real Women of Philadelphia がかなり多くのクリームチーズの売り上げに貢献したということです --5%以上, 8月現在。ブランドソーシャルネットワークとして、フィラデルフィアの本当の女性たちクリームチーズ入りのフレンチアップルケーキと同じくらい成功しています。スイープデザートビデオコンテスト。以下の 4 つの側面がキャンペーンの素晴らしい成功に貢献しました。
1. 既存のコミュニティを活用する
ネットワークをゼロから構築するのではなく、キャンペーンはすでに多くの支持者を抱えているパーソナリティに合わせて行われました。 「これは天国での結婚のようなものでした」とディーンは説明した。 「...フィラデルフィア クリーム チーズはいつも私の冷蔵庫の一部でした。」
これ以上にクリーム チーズを表現できるタレントはおそらくほとんどいないでしょうし、ポーラ ディーンの多くのファン層はすでにクリーム チーズを使った料理をしている可能性があります。ポーラ・ディーンのウェブサイトで「Real Women of Philadelphia」キャンペーンを宣伝し、ポーラ・ディーンを他のメディアの広告に出演させることで、クラフトは話をしたい女性たちの既存のコミュニティにリーチすることができた。 Digitasと提携してキャンペーンを制作する機会でABCやYahooなどの企業を破った会社EQALは、ポーラ・ディーンの役割を「点火者」と呼んだ。
2. ユーザーがコンテンツを作成する理由を作成する
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ポーラ・ディーンをアンバサダーとして迎えたとしても、このキャンペーンが、たとえばフィラデルフィア・クリームチーズのウェブサイト上のソーシャルネットワーク機能として大きな成功を収めたとは想像しにくい。競争の側面は、成功にとって今も昔も重要です。コンテストの最初の回では、女性たちが自分で考案したクリームチーズのレシピに関する説明ビデオを提出しました。 16 人のファイナリストが選ばれ、ポーラ ディーンが主催するライブ ウェブキャスト コンテストのためにサバンナに送られ、次回のコンテストの「ホスト」となり、25,000 ドルを獲得する 4 人の女性が決まりました。現在、これら 4 人のホストは、コミュニティからの 80 の最高のレシピ、4 人のホストからのレシピ、およびポーラ ディーンのレシピを使用してクラフトが作成するクックブックの提出を受け付けています。毎日、主催者がコミュニティから優勝レシピを選択し、そのレシピの作成者に 500 ドルが支払われます。
女性はこれらのコンテストのコンテンツ作成に自分自身を投資しているため、サイトに対する所有権をより感じ、頻繁にアクセスする可能性が高くなります。 EQAL の共同創設者兼 COO であるグレッグ・グッドフリード氏は、ブランド化されたソーシャル ネットワークでコンテンツを作成するには、人々が何らかの動機を持つことが重要であると述べています。この動機は必ずしも競争である必要はありませんが、コミュニティを活性化するのに十分な強さである必要があります。
3. 自分のコンテンツではなく、コミュニティのコンテンツに焦点を当てる
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ポーラ ディーンのビデオと 4 人のホストが出演するビデオの間に、EQAL チームはサイト用に 50 以上のビデオを制作しました。しかし、彼らはユーザーが作成したコンテンツにスポットライトを当て続けるよう注意しています。たとえば、最初のコンテストでは、ホームページに厳選された応募作品が掲載されました。このサイトの主な機能の 1 つは、コミュニティからのレシピ投稿のギャラリーであり、チームはコミュニティからの特に印象的な投稿を LoveMyPhilly に投稿します。フェイスブックそしてTwitterアカウント。
「人々が送ってくるコンテンツが最大の魅力であり、自分たちがスターになったような気分にさせてくれるという非常に素晴らしい感覚があり、それが人々を徹底的に引きつけました」とグッドフリード氏は言う。
4.脇へ退く
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クラフトがキャンペーンを開始したとき、同社は何が期待できるのかわかりませんでした。
「当初、私たちは彼らが食べ物について、そして競争についてたくさん話すだろうと思っていたと思います。」とグッドフリードは言います。勝つチャンスだ。」
女性たちが自分たちの私生活について話し始めたとき、コミュニティの建築家たちは驚きました。あるとき、ある女性は、娘の学校のダンス用のドレスを買う余裕がないと語った。コミュニティの他の女性たちは、自分たちの成長した娘のドレスを彼女に送ることを申し出た。ある女性がドレスを作りたいと申し出た。ビデオ編集プログラムの使い方がよく分からなかった別の女性は、編集を志願したコミュニティの別のメンバーに生のビデオを送信しました。
EQAL は、これらの議論をクリームチーズに戻すのではなく、コミュニティにサイトを形成させることにしました。マネージャーたちは、個人の生活に関する会話が形成されているのを見て、毎週の「スポットライト「サイト上で指名された、または何か興味深いものを共有したコミュニティ メンバーのプロフィールを投稿する投稿。クラフト、チーズ、食べ物に関係のないフォーラムのトピックが現れても、彼らはそのまま放置していました。サイト上のツールを使用すると、女性は次のことを行うことができました。」しっかりとしたプロフィールを作成し、プライベートにメッセージを送り合い、メンバーが望む方法でコミュニティに参加することで、クラフトはより強力なコミュニティを構築することができました。
「食べ物や料理を超え、コンテストに関連するあらゆるものを超えた、このような信じられないほどの個人的なつながりが、今まさに生まれました」とグッドフリード氏は言う。「私たちが話をしたかなりの数の女性が、Real Women of Philadelphiaで彼らよりもはるかに多くの友人を持っている」 Facebookに載せています。」
5. ディレクターの役割ではなく、サポートの役割を果たします
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ソーシャル ネットワークの作成者が邪魔にならないようにすることでソーシャル ネットワークをより豊かにできるとしたら、サイトが立ち上がったら何をすべきでしょうか?
このケースでは、ビデオの編集とアップロードに関する質問に答え、女性の参加を支援するために多くの時間を費やしました。数週間後、コミュニティの他の女性たちがフォーラムでこの種の質問に答え始めました。しかし、マネージャーの役割は依然としてサポート的でした。
「私たちがこれらのサイトを構築する唯一の理由は、人々がコンテンツを作成し、コンテンツを送信するためにサイトに来ることを奨励することです」とグッドフリード氏は言います。 「私たちが単にものを公開しているだけで、人々が来てそれを消費するという一方通行ではありません。私たちはこの会話の火花、コミュニティの火花を起こし、コミュニティの参加を奨励しようとしているのです。」
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