私は電子メールとデジタル マーケティングの分野に長い間携わってきました。私のキャリアのスタートは、デジタルデバイドを乗り越える前に、大量のデータを扱うダイレクトメールの分野で始まりました。電子メール チャネルの良い点と悪い点は、エンゲージメントが非常に追跡しやすいことです。誰がメッセージを開いたのか、いつ開いたのか、いつクリックしたのか、次にどこに移動したか、購入または破棄に至るまでを確認できます。データドリブンのマーケティング担当者として、私たちはこの種のデータに酔っていますが、自分たちがやっている本当の目的を見失っていませんか?
エンゲージメント率による成功の定義
多くの場合、ブランドはエンゲージメント率のみを評価することによって電子メール マーケティング プログラムの成功を決定します。結局のところ、受信者がメールを開いたりクリックしたりして関心を寄せているのであれば、目標は達成されていないのでしょうか?現実的には、そうではありません。もちろん、メッセージの目的が単にブランドに注目してもらうことである場合は別ですが。
エンゲージメント指標は電子メール チャネルの成功を示す優れた先行指標ですが、消費者が電子メール メッセージを超えてどのように関与しているかを理解することは、将来のコンテンツやターゲティングの考慮事項を定義する際にも役立ちます。さらに、これらのタイプの指標が時間の経過とともにどのように傾向を示すかを追跡することは、顧客エンゲージメント サイクルの潜在的な高低を特定するのに役立ちます。ただし、これらの傾向を分析することは、電子メール チャネルの成功を促進する要因を理解するための始まりにすぎません。
収益による成功の定義
多くのブランドは、電子メール マーケティング プログラムから得られる収益に基づいて、そのプログラムを評価しています。この会話の目的上、帰属の問題は脇に置いて、収益の測定に関する欠陥にのみ対処しましょう。電子メールは主に割引チャネルとなっており、そのため非常に高い投資収益率 (ROI) をもたらします。残念ながら、割引に伴う収益損失を考慮しているマーケティング担当者は多くありません。多くの人は割引が現実であることを受け入れていますが、他の人はチャネルに深く根付いているため、収益性の概念を失い、収益に真っ向から焦点を当てています。収益はチャネルの成功を示す優れた先行指標ですが、必ずしも利益と一致するとは限りません。むしろ、販売コストを分析することは、各メール送信の効果を判断するための優れた方法です。
漸進的な行動による成功の定義
最終的に、マーケティング活動 (そして電子メール プログラム) の目標は、他の方法では取られなかったであろう行動を奨励または動機付けることである必要があります。正規価格で行動を起こしたであろう顧客にのみ割引を提供している場合、本当に成功したのでしょうか?
電子メールの分野で増分動作を決定するのは必ずしも難しいわけではありませんが、それが最も望ましい選択肢ではないことは確かです。そのためには、ブランドがコントロールグループを引き留めて、通常のメール配信のペースを抑制する必要があり、それは多くの場合、長期間にわたって行われます。コントロール グループが提案されると、送信ユニバースを最小限に抑えるため、多くのブランドが大きなため息をついたと聞きます。ただし、この動作を測定することには大きな価値があります。
さらに強力なのは、増分動作の測定と加入者の生涯価値の組み合わせです。これは、次の電子メールの送信が購読者ベースに与える可能性のある増分的な影響を判断するだけでなく、顧客とのこの種の関係を維持することによって実現される長期的な価値を測定するのにも役立ちます。