ファンが共有する理由とブランドがそれを活用する方法

fMC2012では、フェイスブックのマーケティング担当者向けの最初のカンファレンスでは、Facebook のブランド デザイン グローバル責任者であるポール アダムスが、イベント全体の中で最も重要な講演の 1 つを発表しました。セッションでは、「人々が共有するものとその理由」とアダムズ氏は、人々は必ずしもこの行動をしやすいわけではないと示唆した。 「いいね、コメント、シェアを見ると、もっとたくさんのいいねとコメントがあります」とアダムス氏は語った。 「それは、共有することが自然ではないからです。話すことはもっと自然であり、ブランドは話すことに重点を置くべきです。なぜ話すのか、どのように話すのか、誰と話すのか、何について話すのか。」

次にアダムズは、人々が共有する 4 つの主な理由を概説しました。それは、生活を楽にすること、人間関係を構築すること、他者を助けること、そしてアイデンティティを確立することです。以下に、ブランドがコンテンツの共有を増やすためにこれらのそれぞれをどのように使用しているかの例と、どの共有方法が最も効果的かを正確に判断する方法の指標を示します。

人々の生活を楽にするコンテンツを作成する

ブランドは人々がなぜ話すのかを理解する必要があります。そうすることで、活気のあるコミュニティや会話を作成することがはるかに簡単になります。人が話す第一の理由は、生活を楽にするためです。ブランドにとって、それはファンにとって何かを簡単にするコンテンツを作成することを意味します。

Rite Aid は、これを心に留めているブランドの 1 つであり、顧客に日常生活に役立つ多くのヒントを提供できると認識しています。以下の例では、Rite Aid は、Rite Aid で購入できるアイテムとともに、家庭に役立つヒントを提供しています。コンピューター画面からクレヨンを取り除くために WD-40 を使用しようと誰が考えますか?

ファンとの関係を築く

誰かとどのように友情を育むか考えてみましょう。ほとんどの場合、会ったばかりの人と親友になることはありません。その代わりに、短いやり取りを何度も重ねることで友情が形成されます。これは、個人対個人のインタラクションでも、ブランド対個人のインタラクションでも同じです。通常、ブランドとの 1 回のやり取りだけでは、ブランド エバンジェリストを育成するのに十分ではありません。代わりに、その関係は数多くの短いやり取りを通じて構築されます。下の画像は、Facebook 上のユーザーによる投稿とコメントの単語数の中央値を示しています。このグラフからわかる重要な点は、これらの数字がいかに小さいかということです。

しかし、短いインタラクションを数回繰り返すという戦略は、Facebook にだけ機能するわけではありません。以下の例では、ゲーム Web サイト IGN が、投稿の件名に 4 単語のテキストが含まれ、画像内にわずか 8 単語のテキストが含まれるシンプルな画像を Google+ で共有しました。この軽量なインタラクションの結果、約 3,500 件の +1、そしておそらくより印象的なのは 1,100 件以上のシェアでした。

他の人に助けを提供する

ブランドがファンに支援や支援を提供できる方法は数多くあり、それが結果的に信頼関係につながるポジティブな体験を生み出すことになります。オプションの 1 つは、ファンがあなたのブランドに関して質問したり、問題に遭遇したり、不満を発散したりするときに、カスタマー サービスのサポートを提供することです。質問に答えるという単純なものもあれば、問題に対する詳細な解決策を提供するような深いものもあります。以下の例では、ジェットブルー社は Twitter アカウントを使用して、乗客が航空会社とやり取りしている間に発生する可能性のある多くの顧客サービスの問題に対応しています。しかし、同社がTwitter上で対処しているのは問題だけではない。前向きな経験や良い旅行への願いに対する回答もあります。

アイデンティティを確立する

人々は話したり共有したりして、自分自身のアイデンティティを確立します。私たちは皆、賢く、面白く、クールで、知識があるように思われたいと思っています。望ましいアイデンティティを投影するコンテンツを投稿することで、ブランドは自身の見方を形作ると同時に、ユーザーがブランドをどのように認識しているかについて重要なフィードバックを得ることができます。結局のところ、人々はコンテンツを共有しているのと同じくらい、個人やブランドの社会的存在を共有しているのです。

ベンチマーク共有の成功

上記の戦略のどれが人々の話題や共有につながっているかをどうやって知ることができますか?最初のステップは、ベンチマークを作成して測定することです。ベンチマークの成功に使用できるさまざまな指標が多数あります。共有に関して、最も重要な戦略と指標は次のとおりです。

1.投稿タイプ:投稿タイプ別の指標 (写真、ビデオ、テキスト、投票、質問など) を確認して、ブランドにとって何が効果的であるかを判断し、必要に応じて調整します。友達がよく何を共有するのか、またどのようなコンテンツを自分のソーシャル ネットワークに共有するのかを考えてみましょう。この知識を活用して、独自のブランド投稿戦略を導きましょう。

2.行動喚起:コンテンツを作成するだけでなく、ファンに何をしてもらいたいかを伝えてください。確かに、魅力的なコンテンツは注目を集めることができ、人々に共有してもらうには十分かもしれません。ただし、要点を強調するために、コンテンツを自分のソーシャル ネットワークで共有またはリツイートするように人々に伝えてください。

3.文字数:先ほども言いましたが、ショートは甘いです。さまざまな投稿の長さを試して、何が人々の話題を最も惹きつけるかを判断してください。信頼は、一連の軽量なやり取りの上に構築されることを忘れないでください。

4.時刻:各ブランドのファンベースは、一日中 (または夜) 異なる時間帯に投稿に関与するため、自社のコンテンツを見て、ファンが最も関与する時間帯を確認してください。トラフィックがあまり見られない特定の時間帯がある場合は、より多くのファンやフォロワーがオンラインでエンゲージしている時間帯を避けてください。