クールなファッション: ギャップはいかにして立ち直ったか

1969 年以来、ギャップ楽しさ、楽しさ、楽観主義、そして包括性を中心に結集しました。アメリカの若者のために立ち上げられたブランドであり、今でもその層に語り継がれています。ターゲットとする消費者は数十年にわたって高齢化していますが、Gap の創業理念は変わることなく、今も受け継がれています。それは、より良い未来と連帯の喜びの約束です。

「長期的な目的、ブランドの調子、信念体系は決して変わってはなりませんが、それを表現する方法は何度でも変わる可能性があります」とギャップの最高マーケティング責任者は言います。セス・ファーブマン。 「私たちはマーケティングを単なるパンツの販売方法としてではなく、楽観主義が克服するこのアイデアを販売する方法として捉えています。」

私たちはファーブマンに、このヘリテージ ブランドがサンフランシスコの 1 つのショップから、信頼性、デジタル知識、そして明るい未来の約束を誇る世界的なブランドにどのように進化したかについて話を聞きました。

時代を超えた音楽

ギャップはいつもデニムと音楽でした。実際、最初に提案されたブランド名の 1 つは「パンツ アンド ディスク」であり、そのビジョンは、当時の若者にとって切望されていた 2 つの所有物であるリーバイスとレコードを販売する店でした。 「世代間のギャップ」へのオマージュとして、同社の創設者であるドナルド・フィッシャーとドリス・フィッシャーは、設立したばかりの自社を「ザ・ギャップ」と名付けた。団塊の世代が成人期を迎えており、この若い世代は新しい種類のスタイルを所有したいと考えていました。 「ディスク」は長持ちしませんでしたが（サンフランシスコの店舗からよく盗まれました）、パンツと音楽への情熱は 40 年以上持ち続けました。

「今日に至るまで、音楽はブランドとしての私たちの中心となっています」とファーブマンは言います。 「音楽は私たちの DNA の一部にすぎません。音楽は信じられないほど感情的であり、人々を結び付けます。それが私たちがブランドでやろうとしていることです。」

90 年代のギャップのテレビ広告は、象徴的で、伝染するほど楽しいものでした。ファーブマン氏は、ギャップのテレビスポットの鍵は「音楽、ダンス、喜び、シンプルさ」のカリスマ性の組み合わせだと言う。 1999年のトラッキングショット「メロウイエローたとえば、「みんな違うけど、みんな一緒で、信じられないほどシンプルで力強い、さりげなくカッコいい」ということを示している。

時計@ギャップテレビ放映前の新コマーシャル。https://t.co/YDmPSe6Y9Eそれはスターです@ビリージョエルの娘@AlexaRayJoel。#バックトゥブルー— ギャップ (@Gap)2013 年 9 月 15 日

音楽は今日に至るまでブランドの強力なテーマとして存続しています。ギャップの2013年秋のキャンペーンでは、「世代間のギャップ」をヒントに、有名ミュージシャンの子孫であるダーニ・ハリソン（ジョージの息子）とアレクサ・レイ・ジョエル（ビリーの娘）が両親の最も象徴的な曲の1つをカバーした。同社は、ビデオが非常に説得力があり、非常に強力な音楽テーマとバックストーリーを持っていると感じたため、4 年間の休止期間を経て、テレビ広告にギャップが戻ってきた。

長年にわたるキャンペーン

ファーブマン氏は、同社で 6 年間勤務した後、2011 年にギャップに入社しました。オグルヴィ＆メイザー。彼の使命は、ブランドの伝統を尊重しながら、ブランドの関連性を高めることでした。

「あなたはこの象徴的なブランドを一定期間指導することになります。以前にも歴史があり、その後にも歴史があるでしょう。ですから、この瞬間に何をするかが重要です」と彼は言います。彼は、Gap がそもそも何だったのかを明らかにするために同社のアーカイブを探索し、ブランドのデニム製品を売り込みながらヒッピーの喜びと幸福感を発散させる、明らかにグルーヴィーで漫画的な 1970 年代の一連の広告を発見しました。

1980 年代のキャンペーンは写真に移り、製品よりも人物に焦点を当てました。 1988年代スタイルのある人たちキャンペーンでは、ウィリー・ネルソンやシャロン・ストーンのようなスターが、デニムとTシャツでドレスダウンした普通の人のようにスタイルを整えていました。 「これほど有名な人物の信頼性と誠実さをブランドが尊重するのであれば、私のそれも尊重しなければならないという感覚がありました。ブランドには消費者の共感を呼ぶ「絶対的な人間の真実」があったとファーブマン氏は言います。

90年代は「メロウイエロー」の時代だった」カーキのスイング、「」私の愛でドレス・ユー・アップ" そして "ボーイフレンドパンツ各広告には、シンプルな白のセットでキャッチーな音楽に合わせて歌ったり踊ったりしながら、ギャップのクラシックを披露するアメリカ人美女（ラシダ・ジョーンズ、パトリック・ウィルソン、クレア・デインズなど）が登場します。

1990年代には、ギャップの売上は6倍に増加そして株価は最高値を記録した。同社は世界中で約 2,000 店舗を展開していました。ギャップは90年代のブランドでした。

今日のギャップ

90 年代は急速な成長とイメージの隆盛を極めた時期でしたが、2000 年代の変わり目と 2000 年代にブランドは停滞しました。その干ばつは、Gap のソーシャルおよびデジタル能力によってほぼ回復したようです。 21 世紀には、テレビとビデオの性質が変わりました。もう「メロウイエロー」は存在しないでしょう。大変な10年だったので、ブランドは再びクールになる必要があると認識していました。そのためにデジタルとソーシャルメディアを利用しました。

Farbman 氏は、Gap 本社がシリコンバレーに近いことがブランドを早期に採用した理由だと考えています。ギャップは最初のGrouponを作ったそして早かったフェイスブックそしてツイッター。 2011 年、ブランドは人々のコミュニケーション方法に根本的な変化があり、ブランドの役割は顧客との対話を生み出すことであると認識しました。このブランドはソーシャル メディアを広告チャネルとして使用していましたが、2011 年にその視点を転換し、消費者との会話を促進し、より深いつながりを築くことに焦点を当て、次のようなニッチなプラットフォームも含めた新しいプラットフォームを採用しました。VSCO-- これらのチャネルが開始されたとき。

かつてはテレビが Gap の喜びを大規模に表現する唯一の方法でしたが、今ではこのブランドはソーシャル ウェブ全体を活用し、それを最大限に活用しています。

前述のアレクサ・レイ・ジョエルとダーニ・ハリソンのビデオは、単なるテレビ広告への回帰を示したものではありません。彼らはギャップに新しい現象、つまり広告イベントを生み出しました。によるとニールセンデータ、ライブテレビに関するツイート数は、2012 年第 2 四半期の 1 億 9,000 万件から、2013 年の同四半期には 2 億 6,300 万件に急増し、セカンド スクリーンでツイートした人の生の数は 1,900 万件に増加しました。 Twitter は仮想コミュニティを作成するため、Gap は「バック トゥ ブルー」の TV スポットを「イベント」として扱い、コミュニティがすでにオンラインに集まっているアワード ショー、シーズンのプレミア、スポーツ イベント中の放送時間を購入しました。その後、Gap はテレビスポットに先立ってコンテンツをオンラインで公開してイベントの雰囲気を醸し出し、広告が放映されるとソーシャル フィードにツイートが急増しました。

「リーチエンゲージメントやブランドとのつながりという点で、Twitterの力は私たちが購入したいくつかのテレビスポットよりもはるかに大きく、そのコンテンツを非常に多くのコミュニティに掲載できるロングテールがありました」とファーブマン氏は言う。

何千ものツイートや Facebook の投稿、Instagram の「いいね！」や「リピン」があれば、どのブランドも誇りに満ちたものになりますが、Gap にとってこれらは最も重要な指標ではありません。 Farbman 氏は、Gap を「心のブランド」と表現しており、したがって同社の最大の指標はセンチメントであると述べています。ファーブマン氏は、「私たちは、自分たちがやっていることが人々にとって重要であること、そして私たちが大切にしていること、つまりインクルージョン、多様性、美しさ、芸術音楽が共鳴していることを知りたいのです。」と述べています。

最近のマーケティングではデータが大流行していますが、ファーブマン氏もそのようなデータの価値を十分に認識していますが、彼のチームはブランド決定の指針やキャンペーンの形成にデータを使用していません。同氏は、データは「大きな口ではなく、大きな耳」を与えてくれるとし、自信を築き、マーケティングチームがより大胆になるようデータを活用することを好むと述べた。

「ワリス（アルワリア）とクエンティン（ジョーンズ）を組み合わせたとき、広告にシーク教系アメリカ人を起用することについてコメントがあるだろうということは分かっていた」とファーブマン氏は言う。 「しかし、その広告を世に出したときの反応は圧倒的に楽観的でした。アメリカ人であること、つまりターバンを巻いた美しい男性であることが何を意味するのかについて、異なる見方をすることは、信じられないほど肯定的な反応を生み出しました。」そのポスターはブロンクスで有名な汚物、ニューヨーク、そしてソーシャルウェブはこの広告を擁護するために爆発的に広がった（その後、この広告はギャップのツイッターのカバー写真になった）。それはファーブマンにとって会社で最も誇りに思う瞬間の一つだった。

「それは私たちに、正しいことを行い、自分の価値観に従って生き、ネガティブな影響を気にせず、それに向かって努力することは必ず報われるという自信を与えてくれます。誠実さ、誠実さ、透明性は常に報われるのです」と彼は言う。

「データは、あなたが誰になりたいか、どのような会社になりたいか、そして世界にもたらしたい変化を置き換えるものではありません。それは内部からもたらされる必要があります。」

45歳になるギャップの最近の成功にはイノベーションが不可欠であり、ファーブマン氏はギャップにソートリーダーになってほしいと考えている。 「少しの勇気を持って成功の上に実際に立つ必要がありますが、将来への答えを得るために成功を直接振り返る必要はありません。」

たとえば、Gap はカタログのアイデアを廃止しました。Styld.byPinterest がマーケティングの定番の現代版であると認定したとき、このプログラムに参加しました。 「Styld.by は、ブランドが非常に関連性があり、最新であり、製品が素晴らしいものであることを示したいという必要性と願望から生まれました」とファーブマン氏は言います。 Gap は、先進的な視聴者を持つスタイリッシュなブロガーにアプローチし、一般的な概要を提供しました。その後、Gap 製品のスタイリングのコントロールをブロガーに放棄しました。コントロールを引き継ぐことは「可能な限り恐ろしい」ことであったが、ファーブマン氏は、ギャップの気分を体現する人々の個々のスタイルを称賛する拡張性の高いパートナーシップに満足しているようだ。

「私たちは、ソーシャルメディアとデジタルにますます注力していきます。なぜなら、顧客が私たちに求めているのはそこにあると考えているからです」とファーブマン氏は言います。 90 年代には「メロー イエロー」のようなものが数百万ドル規模のユニチャネル マーケティングの取り組みとして好成績を収めましたが、ソーシャル メディアは消費者を定期的に引き付けるためのより手頃な価格で持続可能な手段です。 「私たちは人々にインスピレーションを与えるべきだというこの核となる信念に注目すれば、ソーシャルメディア、企業としての行動、そして配信するコンテンツにおいて、毎日それを実践することができます。」