マーケティングの分野では、ゲータレードはおそらく、世界で最も有名なアスリートをフィーチャーした派手なコマーシャルで最もよく知られています。しかし、ペプシコ傘下のスポーツドリンクメーカーの舞台裏での新たな取り組みにより、文字通りソーシャルメディアがゲータレード社のマーケティングアプローチの中心に据えられている。
同社は最近、シカゴ本社内にゲータレード ミッション コントロール センターを設立しました。この部屋はマーケティング部門の中央にあり、ソーシャル メディア全体でリアルタイムにブランドを監視するための作戦室と考えるのが最も適切です。
ミッションコントロール
この部屋には、Gatorade のマーケティング チームが多数のデータ ビジュアライゼーションとダッシュボードを追跡するための 5 つの座席を備えた 6 台の大型モニターが備えられています。これらは、同社が Radian6 や IBM などのパートナーと特注で構築したもので、従業員のデスクトップ上でも利用できます。以下は、先週のインタビューで確認できたビジュアライゼーションの一部です。
このモニターは、ゲータレードに関連するツイートを視覚化したものです。同社は、競合他社、アスリート、スポーツ栄養関連のトピックなど、ブランドに関連する用語を追跡しています。
このモニターは、さまざまなトピックにわたるブログの会話を測定し、ブログ界全体でそれらの会話がどれほど活発であるかを示します。同社はまた、主要なトピックや製品、キャンペーンの開始に関する詳細なセンチメント分析も実行しています。
Gatorade のこのビデオでは、Mission Control から監視されているさまざまな種類のデータをすべて示しています。
ミッションコントロールの動作
確かに視覚的に印象的ではありますが、Gatorade Mission Control を紹介されたときに頭に浮かんだ最初の疑問は、それが実際に日常的にどのように使用されているのか、そしてそれが会社の製品やマーケティングの変化につながるのかということでした。それがなくても起こった。
ゲータレードの消費者および買い物客エンゲージメント担当シニア マーケティング ディレクターのカーラ ハッサン氏は、同社の「ゲータレードは進化しました」キャンペーンのモニタリングから始めて、いくつかの例を紹介しました。コマーシャルでは、ラップアーティストのデヴィッド・バナーの曲、ミッションコントロールは、これがソーシャルメディアで激しく議論されていることをすぐに認識しました。 24時間以内に、彼らはバナーと協力してこの曲のフルレングスバージョンをリリースし、それぞれTwitterとFacebookでゲータレードのフォロワーとファンに配布した。
ゲータレードのツールは日常的に、ランディング ページを最適化し、フォロワーをパフォーマンスの最も高いページに確実に誘導するなど、より従来型のマーケティング戦略にも使用されています。一例として、同社は、製品教育 (主にビデオ) へのエンゲージメントを 250% 増加させ、離脱率を 25% から 9% に下げることができたと述べています。
未来
ハッサン氏によると、このプロジェクトの目標は「世界最大のスポーツブランドを買収し、世界最大の参加型ブランドに変えること」だという。そのために、同社はソーシャルメディア上でブランドを監視するだけでなく、ファンがアスリートや科学者にもっとアクセスできるようにしようとしている。
たとえば、スーパーボウル中、ゲータレードはファンに多くの NFL スターと交流する新しい Gatorade G シリーズ Pro をテストした様子を Ustream を通じて伝えました。最近では、スポーツ栄養士が Ustream や Facebook を通じてファンからの質問に答えるなど、小規模なライブ イベントを定期的に開催しているとハッサン氏は語った。
その戦略が成功すれば、ペプシコ社内の他の事業にもミッションコントロールのアプローチが適用されることが期待できると同社のグローバルソーシャルメディア担当ディレクターのボニン・ボー氏は語る。 「私たちがここで構築しているものは、組織全体で使用できるツールとプロセスのサンドボックスの一例であると信じています」と彼は言いました。