19 世紀のビール業界は、ボタンを押すだけで何百万本ものボトルを醸造して出荷できる数十億ドル規模の複合企業によって運営されていませんでした。
当時、この新興業界は起業家精神にあふれた醸造家によって先導されており、彼らは 1 本のボトルを出荷する前にレシピ、醸造プロセス、味のプロファイルを発明しなければなりませんでした。
関連項目:
ジェラルド・アドリアンもそのような男の一人でしたハイネケン彼は 1864 年にアムステルダムに家族初の醸造所を設立し、その後のほとんどの年月をハイネケン ラガーのレシピの完成に費やしました。
このブランドはおそらく 1860 年代に市場に投入される可能性がありましたが、ジェラルド ハイネケンは辛抱強く待つことを選択しました。彼は自分のビールに対してもっと大きな、世界的な夢を抱いており、もし手っ取り早く金を稼ぐために品質を犠牲にしたら、ハイネケンは彼が思い描いていた世界中を駆け回る高級な「紳士のビール」には決してなれないことを知っていました。
1874 年、ジェラール ハイネケンは、家族のラガーが旅行に十分安定しているため、目立ちたい世界中の男性に楽しんでもらえると最終的に判断しました。
今日、ビール御曹司の忍耐と決意が報われました。彼の家族のラガーは 196 か国以上で販売されており、プレミアム ビールとして世界的に知られています。
「ハイネケンブランドは最初から旅行するためにデザインされています。」ジャンルカ ディ トンドとハイネケンのシニアグローバルブランドディレクターがMashableに語った。 「ビールは万人向けでしたが、ハイネケンはプレミアムビールになるレシピとして設計されました。」
「伝説の男」
ラガーが海外に流通してからほぼ 140 年が経ち、ハイネケンはそのイメージと広告戦略を試行錯誤し続けています。同ブランドによれば、特に昨年、ハイネケンはマーケティング戦略を統一し、主要な指標を再考するために多大な努力を払ったという。
近年、ハイネケンの最も有名なキャンペーンは、「Open Your World」プラットフォーム。テレビやインターネットで広く公開されているこのビデオ シリーズでは、「世界の伝説の男」が数々の冒険に乗り出します。 2011 年のシリーズのデビュー ビデオでは、ハイネケンの「マン オブ ザ ワールド」が一生に一度のパーティーの入り口となり、貴族たちと談笑したり、武道の達人と一歩ずつ歩み寄ったり、彼の朗々としたフルートの演奏でパーティー参加者を驚かせたりしています。
他の版でも、「伝説の」男は同様に印象的ですが、電車の中でジェームズ・ボンドに間違われて悪役から逃げるある映画とハイネケンの映画で最近のエピソード、ライトアップされた香港の街を駆け抜け、謎の女性を見つけます。
「伝説の男」は2010年以来、ハイネケンのキャンペーンの柱となっており、ブランドのペルソナを創造し、ブランドの認知度を高めることを目的としている。
「私たちは単にビールを売ろうとするのではなく、消費者のニーズと消費者の行動を活用して、消費者が世界の男性になれるよう支援したいと考えています。」とハイネケンのグローバルコミュニケーションマネージャーは述べています。アヌラグ・トリカ。
現地での処刑
「Open Your World」キャンペーンが非常に効果的である理由は、ハイネケンがそれを一回限りのコマーシャルではなくプラットフォームとして位置付けていることです。シリーズの各エディションで、ハイネケンは、キャンペーンのメッセージを強化し、現場とソーシャルメディアの両方で新しい消費者にリーチするローカル実行とデジタル付属物を作成しました。
たとえば、2013 年のブランドの「Voyage」スポットの一環として、ハイネケンは「出発ルーレット」ニューヨークのジョン・F・ケネディ空港に設置されたこの施設は、用心深い旅行者に現在の旅行をやめて、ハイネケンの10セント硬貨で未知の都市に飛ぶ機会を提供した。旅行者の中には、予想通り、計画を破ることはできないと言う人もいた。しかし、その機会に慎重に参加した人もいた。ある男性は笑いながら、祖父母に電話して、ウィーンへ一緒に休暇に行く代わりに、ハイネケンのルーレット掲示板で受け取った目的地であるキプロスのニコシアに飛ぶつもりだと告げなければならなかった。
ハイネケンは、「出発ルーレット」やその他の地域での処刑を通じて、場所に特化したバイラルな伴奏を付けて世界的なメッセージを促進しようとしていると述べた。
「私たちは、キャンペーンを関連性のあるローカルなものにするトップスピンを生み出したいと考えています」とディ・トンド氏は言います。
リアルタイムマーケティング
ハイネケンは「出発ルーレット」を開始すると、ただ座してデータが入ってくるのを待つのではなく、会話に直接参加し、会話から洞察を収集しました。
これをやりたいです!!ハイネケン、U 2 出発ルーレットをプレイするよう求めるhttps://t.co/8UliKyXKeCcc:@yogiroth @ブレット・ヒューズ @kingaphilipps @ジャエルデパルド— アンジェラ・サン (@sunnyangela)2013 年 7 月 20 日
ハイネケン氏によると、ツイッター上では、大勢のユーザーが実験に参加したかったと表明した。その懸念に対処し、そのマーケティングがいかに柔軟で反応的であるかを示すために、ハイネケンはそれらのユーザーの一部を追跡し、「出発ルーレット」についてツイートしたことを覚えているかどうか尋ねました。そのときユーザーたちは唖然としました。ゲームをプレイする機会を与えられた。
最近、ハイネケンは、多くの消費者がその影響を感じていることを Facebook で耳にしました。「オデッセイ」のCM俳優を素晴らしい才能を持つ実在の人物として表現しようとしていました。噂を払拭するために、ブランドは皮肉な返答ビデオ特定のユーザーのコメントに対処し、キャラクターの実際のオーディションテープを示しました。
『オデッセイ』批判に対するハイネケンのビデオ返答 クレジット：
ディ・トンド氏は、リアルタイムのマーケティングスポットの一部として機知を振りかざすことが許されると、ブランドは気絶してしまうと語る。
「YouTube はマーケターを解放します」と彼は言います。 「30 秒のテレビコマーシャルの堅苦しいジャケットから解放され、クリエイティブの力を最大限に活用できます。」
「セカンドスクリーン」を受け入れる
ハイネケンが消費者の職場に現れるか、ソーシャルメディアで接触するかにかかわらず、このブランドは消費者を探し出し、彼らの情熱や趣味に参加することに誇りを持っています。
これまでのブランドの最大のデジタル インタラクションは、「シェア・ザ・ソファ」キャンペーン2012年のUEFAチャンピオンズリーグシーズン中。ハイネケンは予備調査で、UEFA 視聴者の 70% が一人で試合を観戦していることを発見しました。そこでハイネケンは、ソファやデバイスで消費者に参加してもらう方法を検討しました。
彼らに会うための最良の方法は、セカンドスクリーン（タブレットやスマートフォンなど）で彼らを見つけることだと同社は推論した。ハイネケンによると、UCL視聴者の65％が試合中に「セカンドスクリーン」を使用しているという。
フェルナンド、チャンピオンズリーグで優勝するのはどんな気分ですか？@ハイネケン #ソファをシェアする— コリン・ウドー (@ColinUdoh)2014 年 5 月 24 日
ファンに加わるために、ハイネケンは#ソファを共有するハッシュタグ。 9 か月にわたるキャンペーンの一環として、消費者にはサッカーのスター選手に質問に答えてもらったり、UCL のスター選手のサッカーの試合を観戦したりする機会も与えられました。
全体として、ハイネケンは、「シェア・ザ・ソファ」はブランドにとって画期的なキャンペーンだったと述べています。慎重なデータ収集と洞察調査から生まれただけでなく、最終的には新たなテクノロジーと消費者の習慣を活用して、より関連性の高いブランド エクスペリエンスを生み出すことができました。
「試合中、誰が私たちに関心を持っているか、誰が最大の影響力を持っているかをリアルタイムで確認できます」と氏は言います。ポール・スマイルズ, ハイネケンのデジタル部門グローバル責任者。
「このアクティベーションを通じて 5,500 万人以上の人々にリーチし、12 億回以上のインプレッションを達成しました。関連付けが 7% 増加し、購入意向が 11% 増加しました。」と彼は付け加えました。