の古典的な物語ポーラー・エクスプレス約30年にわたり、世界中の少年少女の心を魅了してきました。この人気のあるクリスマスの物語は、1985 年に児童向けの絵本として初めて出版され、それ以来、オスカーにノミネートされた 2004 年の映画鉄道模型メーカーのコレクター向け鉄道セットもライオネルLLC。
映画の公開 10 周年が間もなく近づく中、玩具メーカーは、レプリカ列車の独自のラインアップで鉄道愛好家の心を取り戻したいと考えていました。そのために、創業113年の同社は、熱狂的なファンの間で公式ライセンスを取得した鉄道模型を宣伝する「ポーラー・エクスプレス・懸賞」を立ち上げた。ライオネル社のマーケティング担当者は、ストーリーのホリデー テーマに合わせて、ポーラー エクスプレス キャンペーンを 9 月から 11 月にかけて実施しました。
「私たちがリーチしたいのは、『ポーラー エクスプレス』の物語を愛する人たちです」とライオネル トレインズのオンライン マーケティング ディレクター、ジェナ イーガンは言います。 「ライオネルは、クリスマスの時期とよく関連付けられるブランドです。毎年、多くの家庭がクリスマスの装飾の目玉として鉄道模型セットを設置します。つまり、クリスマス ツリーの周りでライオネル列車セットが所狭しと並んでいるのをよく見かけます。」
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画像: フリッカー、27398485@N08
ライオネルは、3 か月連続でポーラー エクスプレス トレイン セットを 1 セット無料でプレゼントしました。コンテストに参加するには、参加者はライオネルのカスタムメイドの Facebook ランディング ページにアクセスし、いくつかの個人情報を送信する必要がありました。同社の懸賞には 3 つの主な目的がありました。それは、Polar Express ブランドの宣伝、製品ラインの認知度向上、ホリデー セールの増加です。
結果に影響を与える指標
イーガン氏は、おもちゃの列車帝国のキャンペーンは大成功だったと言います。 1,300 人を超える Facebook ファンが「いいね！」しましたライオネル・トレインのページ懸賞の過程で。また、このソーシャル メディア コンテストには、ランディング ページに 25,500 人を超えるユニーク ビジターが集まりました。これは、コンテストのエントリー フォームへのトラフィックを誘導するためのライオネルの分析アプローチによる部分も少なくありません。
「私たちはキャンペーンの指標を注意深く監視し、どのマーケティング手法が効果を発揮し、どの手法が機能しなかったかを確認しました」とイーガン氏は言います。
毎週の列車セットのプレゼント企画を簡単に検討した後、同社はサポートと興奮を高めるために毎月 1 回コンテストを開催することにしました。懸賞ごとに、ライオネルのマーケティング チームはニュースレター購読者に電子メールを送信し、ソーシャル メディアの投稿を次々と共有しました。フェイスブック、ツイッターそしてGoogle+アカウント。この戦略は成功し、懸賞ページにアクセスした人の 3 分の 2 (68%) 以上がコンテストに参加しました。
「ソーシャル チャネルに新しい投稿を発行したり、メーリング リストに新しい電子メールを送信したりするときに、新しいキャンペーン訪問者の数を測定しました」とイーガン氏は言います。 「これにより、どのメッセージが最も多くのコンバージョンをもたらしたかに応じて、アウトリーチにおけるメッセージングを調整できるようになりました。」
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画像: フェイスブック、ライオネル・トレインズ
ライオネルも提携ワーナーブラザーズは、ポーラー エクスプレス キャンペーンの範囲を拡大するために、2004 年の大画面化を担当した映画スタジオです。スタジオのソーシャル メディア スタッフは、425,000 人を超えるファンに送信されたいくつかの投稿により、コンテストについての情報を広めるのに役立ちました。映画『ポーラー・エクスプレス』。イーガン氏は、映画スタジオが懸賞のランディングページへのトラフィックを誘導する上で重要な役割を果たしたと述べ、11月18日の投稿だけでもFacebookで8,500件以上の「いいね！」を獲得し、200近くのコメントを受け取り、460件以上のシェアを促したという。
全体として、イーガン氏はホリデーシーズンに向けて「キャンペーンのリーチに満足している」と述べた。このコンテストは、ライオネル社が最大のファンとつながり、映画「ポーラー エクスプレス」の愛好家を鉄道模型に紹介し、2014 年の成功に向けて会社を位置づけるのに役立ちました。懸賞は、ファンが限定版を獲得できる別の販売キャンペーンへの確実な導入として機能しました。著者クリス・ヴァン・オールズバーグのサイン入りPolar Express本。彼女の本によれば、それは双方に利益をもたらします。
「Polar Express 製品ラインは引き続き好調な売れ行きです」とイーガン氏は言います。 「ついに、当社の製品ラインを宣伝するために、Polar Express のファンを特定する優れた方法が得られました。」