クレジット：
位置情報は広告にとって新しいことではありません。高速道路の看板を考えてみましょう。ブランドはターゲット層がそれを見ることを知っているからです。商人は商業の始まり以来、ターゲットとなるユーザーが目にする場所に看板を設置してきました。今日は以上1,300億ドル米国では毎年、地域をターゲットにした広告に支出されています。その支出のほとんどはデジタルではなく、広告看板や新聞など、マーケティング担当者が広告に慣れている場所など、より伝統的なフォーマットで行われています。そのため、位置情報広告は新しいものではないかもしれませんが、マーケティング担当者は広告をデジタルでローカライズできるようになりました。問題は、この新しい位置メディアの世界でブランドがどのように勝つかということです。
スケールに合わせた構築
ロケーションの最もエキサイティングな側面の 1 つは、新しいコンテンツやサービスが爆発的に増えることです。現在、位置情報ベースのモバイル アプリは数万件あり、位置情報を重要な機能とするアプリはさらに増えています。これらのアプリの多くは、場所のアイデアをテストするための優れたプラットフォームを提供します。ただし、地域または全国規模で影響力のあるキャンペーンやコンセプトを展開するための視聴者数は提供されません。
重要なのはバランスを見つけることです。広告主はまず、柔軟性を考慮したキャンペーンのコンセプトを策定する必要があります。次の質問をしてください: このコンセプトをすべての場所に簡単に拡張できますか?自分の場所以外の場所を組み込むことはできますか?ターゲットゾーンを拡大できますか?すぐ近くを超えて、1 マイル、5 マイル、さらには 10 マイル離れた消費者と関わることができるでしょうか?これらの条件を満たし、数千万人の視聴者にリーチできれば、ロケーションの規模は正当化されます。
ブランドを「ロケーション化」する
広告主は進化することに慣れています。彼らはインターネットを使用してブランドを「デジタル化」し、ソーシャルメディアでブランドを「ソーシャル化」し、そして現在、位置メディアのマスマーケット採用による「位置特定」の方法を学んでいます。私が「ロケーション化」という用語を使用しているのは、成功にはターゲティング属性として位置情報を使用するだけでは不十分であるためです。確かに、標準的な全国広告を、ターゲットを絞ったさまざまな郵便番号や DMA に配信することはできますが、完全な機会を逃すことになります。クリエイティブとメッセージ自体に位置情報の関連性を追加します。
ブランドがこのコンセプトを実験した方法は 3 つあります。
ローカルメッセージング:広告内のさまざまな場所でさまざまなクリエイティブ メッセージを直接使用します。たとえば、全国的なキャンペーンでは、あるブランドは地元の要素を組み込むために、ニューヨークの広告に自由の女神を取り入れ、ロサンゼルスの広告にサンタモニカの桟橋を取り入れました。私の会社では、この種のキャンペーンでは通常、非位置情報ベースの広告と比較して消費者のエンゲージメントが 40% 増加することがわかりました。
ローカルでの行動喚起を含めます。客足を促進するために、最寄りの店舗の住所を強調表示します。これらのキャンペーンにより、消費者のエンゲージメントが平均して 100 ～ 120% 増加すると計算されました。
消費者が特定の場所にアクセスできるようにします。Foursquare や Gowalla などのモバイル サービスは、人々が場所やブランドにチェックインするためのプラットフォームを提供します。 Shopkick の小売店では、商品を閲覧し、店舗を訪れることでポイントを獲得できます。私の会社では、消費者の近くにあるすべての店舗を特定し、その場所まで徒歩や車での道順を提供し、顧客が各店舗での予約を設定できるようにするブランド キャンペーンを作成しました。場所を追加すると、消費者のエンゲージメントが平均 200% 増加することがわかりました。広告の位置関連性が高ければ高いほど、消費者の反応が高まる可能性が高くなります。
近接性を考慮する
当然のことですが、ほとんどの消費者はあなたのブランドのすぐ近くですべての時間を過ごすわけではありません。店舗内にある場合もあれば、近所や数マイル離れたところにある場合もあります。それぞれの距離にはチャンスがあります。
で最近の研究5,000 人を超えるモバイル消費者のうち、31% は、店舗で実際に購入する前に、モバイル デバイスで何かを調べるのが最も一般的であると回答しました。モバイルとロケーションは現実世界の収益を促進します。私の会社が行った同様の調査では、消費者は、お得な買い物をするためにどれくらいの距離まで旅行しても構わないと考えているかを共有しました。 100 ドルの商品の割引を提示された場合、55% が 10% 割引なら 15 分までの移動をすると回答しました。しかし、45% は 25% 割引なら 30 分の旅行をすると答え、さらに 40% は 50% 割引なら 1 時間の旅行をいとわないと回答しました。
この魅力的な需要曲線は、距離と割引の比率を通じて消費者がどのように反応するかを示しています。実際的に言えば、これはマーケティング担当者が遠く離れた顧客と関わり、優れた結果を得ることができることを意味します。近接性を考慮することで、マーケティング担当者はチェックインを超えた戦略を立てて、新規顧客を獲得し、近隣をはるかに超えた既存顧客を引き付けることができます。
メトリクスを再定義する
新しい形式のメディアはすべて、デジタル広告によって生み出されるクリックスルー率など、独自の独自の指標を作成します。位置情報は、広告を測定するまったく新しい方法を提供し、それによってブランドのビジネスに関する新しい洞察を得ることができます。クリックスルー率を進化させることを検討してください。場所と近接性を適用すると、ブランドの場所への近接性に基づいてクリックスルー率を調べることができます。店舗にいるときに何人がチェックインしますか?人々が店舗から 1 マイル以内にいる場合のキャンペーンのエンゲージメント率はどのくらいですか? 5マイル？この洞察は、ブランドが自社のサービスや製品を求めて人々がどの程度の距離まで旅行するかを理解するのに役立ちます。
さらに良いことに、これらの指標は、ブランドの流通チャネルに関する潜在的な洞察を明らかにすることができます。どの小売パートナーが最も多くのエンゲージメントを生み出していますか?ブランドが現在店舗を構えていない地域に、エンゲージメントの高い地域はありますか?距離と割引の比率に関する消費者データを考慮すると、これらの指標がマーケティング ミックスに情報を与え始めます。
たとえば、店舗の角を曲がったところにある消費者は、位置情報に基づいた広告のおかげで簡単に立ち寄ることができます。製品が入手できなくても、消費者の時間を大幅に圧迫することはありません。ただし、その 50% 割引のために 1 時間の運転を厭わない人は別の話です。製品の在庫状況を事前に確認できる顧客の能力は、より大きな価値を持つことになります。異なる情報は、異なる近接性において価値を持ちます。
モバイル広告と位置情報広告の組み合わせは、すでにメディア、コンテンツ、サービス、コマースを変革しつつあります。位置情報メディアは大衆市場での採用を実現し、位置情報サービスと広告の価値に対する消費者の意識を高めています。その過程では多くの実験と革新が必要になりますが、これらのベスト プラクティスは、広告主が「ブランドの位置を特定する」方法を模索する際に、より早期かつより頻繁に成功を収め、最終的にはビジネスに拡張可能な影響を与えるのに役立ちます。