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ブランド マネージャーによる最大の誤解の 1 つは、ウェブは高級市場ではないということです。真実は、人々がオンラインでより多くのお金を費やすようになっており、高級ブランドが存在感を確立しなければならない場所だということです。しかし、ほとんどの人は、自分たちのブランドの評判が損なわれるのではないかという絶え間ない恐怖を抱いています。
では、高級ブランドはどのようにしてソーシャルメディアに取り組むことができるのでしょうか?
高級品市場オンライン
前の質問に答える前に、高級品市場を定義しましょう。によるとブランド管理ジャーナル, 概念としてのラグジュアリーは次のように定義されています。
「...個人的なものであるか集団的なものであるかにかかわらず、文化、存在状態、ライフスタイルとのつながりの結果として社会心理学の範囲内で。ブランドと結びつくと、それは認識可能なスタイル、強いアイデンティティ、意識が高く、感情的および象徴的な連想が強化されます。それは独自性と独占性を呼び起こし、高品質で管理された流通とプレミアム価格設定を通じて製品に反映されます。」
したがって、品薄で価格の高いブランドは、オンラインで消費者を見つける方法を見つける必要があります。私たちがまだ答えていない疑問は、「プレミアムで裕福な消費者はオンラインにいるのか?」ということです。 「製品をオンラインで入手できるようにすることは、流通の管理に悪影響を及ぼしますか?」
2007 年 11 月、eMarketer は「裕福なインターネット ユーザー: 富裕層はどのようにオンラインで生活するかこの報告書では、富裕層インターネット ユーザーの数は 2006 年の 4,370 万人から 2011 年には 5,710 万人に増加すると結論付けています。
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インターネット上に高級品の消費者が存在し、その人口統計が着実に増加していることがわかった今、ブランドがこれらの消費者をどのように引きつけることができるかを判断する必要があります。
高級ブランドオンラインの問題点
ユニークな高級ブランドがオンライン領域に参入する際には、多くの障害を克服する必要があります。課題の一部を次に示します。
1. 贅沢とは、特別な感覚を意味します。それは誰にとってもそうではないということ。ブランドが対話する相手を選択することは難しく、適切に行われない限り、このセグメント化は大きな反発を引き起こす可能性があります。
2. ほとんどの高級ブランドは、新しいマーケティング戦略を実験することに非常に躊躇しています。彼らは、新しいことに挑戦することはブランドイメージにとってリスクが大きすぎると感じています。むしろ、このためらいがオンラインでの機会を実際に制限し、長期的にはブランドに損害を与える可能性があります。
3. 高級ブランドは適切な美学を維持する必要があるため、彼らにとってソーシャル メディアはより高価な提案になる可能性があります。アプリケーションや Web ページの構築は、どの大手ブランドにとっても費用がかかり、困難な作業です。ブランドのソーシャル メディアは無料ではないことを覚えておくことが重要です。
解決策を見つける
最初の最も明白な解決策は、単純に消費者を信頼することです。ブランドに対するあなたの内部の視点が、ブランドに対する顧客の視点と一致していれば、すべてがうまくいきます。そうでない場合は、最終的に、コア層が実際に誰なのか、そして彼らが何を求めているのかを知ることになります。
製品が独占的なものになるのと同じように、Web 上のサイトも独占的なものになる可能性があります。限定的なソーシャル ネットワーク、招待専用サイト、または実際の顧客向けの提案サイトを作成することは、人口統計を制限する方法です。
Twitter や Facebook などの公開サイトに参加する必要があると判断した場合は、独占的であるという希望は捨ててください。ユーザーを選択的にフォローしたり、友達になったりすると、顧客が仲間外れにされると苦情を言い、すぐに反発を引き起こす可能性があります。公開サイトに関与する 1 つの方法は、ブランドの消費者に最も近い人口統計を持つサイトをターゲットにすることです。これにより、ブランドに関与する「部外者」の数が制限されます。
最後に、ブランドが不快な言及を見つけた場合は、反応しない方が良いかもしれません。ウェブは巨大です。すべてが大衆に見られるわけではありません (特にリアルタイムの会話に移行しているため)。メッセージに応答したり、メッセージの削除を求めたりすると、否定的な感情が正当化され、単に注目を集めるだけになる可能性があります。
豪華キャンペーンの例
ソーシャル キャンペーンを分析するケーススタディは、オンラインでブランドを位置付ける方法を決定する優れた方法です。ただし、キャンペーンを厳密に模倣しすぎると、悪影響を及ぼす可能性があります。ソーシャル メディアの成功には、何か新しいエキサイティングな実装が必要です。ある種の付加価値。
以下のケーススタディを使用して、彼らが何を正しく行ったかを確認し、ソーシャル メディアにおける高級ブランドの基本を理解する手段として使用してください。
Facebook 上のグッチ
グッチは Facebook 上で驚くべきフォロワーを獲得しており、Facebook には 404,000 人を超えるファンがいます。公式ページ。ページを継続的に更新し、写真やビデオなどの新しいコンテンツを紹介することで、ブランドは消費者の関心を維持しています。各アップデートには、「いいね！」や「コメント」の形で 200 を超えるインタラクションが寄せられます。
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グッチは、誰が参加できるかを選択的に決めたり、特定の人だけを招待したりするのではなく、誰にでもグッチをオープンにすることで、コミュニティを構築しました。グッチ ファンの多くは実際の製品を購入する余裕がないかもしれませんが、Facebook のファン ページは「製品への欲求」を高めます。 「いつかは買えるようになる」という思いが、高級感の魅力のひとつです。
Facebook ファン ページは、グッチ製品に対する消費者の欲求を高めるだけでなく、コミュニティが無料でフィードバックを提供したり、画像を公開したり、グッチ コンテンツを共有したりすることもできます。
メルセデスベンツソーシャルネットワーク
オンラインでの希少性は、閉じられたシステムでのみ実現されます。通常、これはソーシャル キャンペーンの一般的なベスト プラクティスに反しますが、高級ブランドの場合は機能します。メルセデスは、Y 世代向けにクローズドなソーシャル ネットワークを作成することで、このアイデアを強調しました。
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ジェネレーションベンツ.comは、消費者が車両についてフィードバックを送信できるだけでなく、メルセデス ベンツに若い顧客についての洞察を提供できる、招待制のソーシャル ネットワークです。
以前の購入者、メルセデスの会員、潜在的な消費者のみを含むネットワークを構築することで、このブランドはまさに彼らが望む層をターゲットにしています。メルセデスは、ブランドの評判が傷つくことを恐れることなく、ユーザーと関わることができます。
成功するプライベート ソーシャル ネットワークを構築するには費用がかかる場合がありますが、消費者の忠誠心から得られる利益は大きいかもしれません。ブランド顧客同士がブランドとつながりながらつながりを持てるようにするだけでなく、ブランドのコア層に新製品を紹介する場を作ることは、非常に貴重な資産となり得ます。
まとめ
ソーシャル メディアは、高級ブランドにとって強力なツールとなり得ます。富裕層市場が成長する中、オンラインの世界はハイエンドブランドにとって必要な場所です。問題は、ブランド アイデンティティの保護をどのように維持するか、製品のプレミアム価格と独占性を維持するか、または顧客との関わりをどのようにするかということです。
ブランドを消費者にリリースすることが必ずしもブランドの評判を傷つけるわけではないことを知ることが最初のステップです。
ブランド向けのその他のソーシャル メディア リソース:
-ブランドのための Twitter の 10 のベスト プラクティス
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-ブランドの Facebook ページを最適化するための 5 つのヒント
-ブランドの Facebook ページに必須の 8 つのアプリ