この記事はの一部ですSWOTチーム、マーケティング、ブランド構築、広報のリーダーからの洞察を特集する Mashable の新しいシリーズ。
今日の熱狂的で過剰に接続された環境では、科学 (データと考えてください) とアート (コミュニケーションと考えてください) の間に断絶があると、最も善意のマーケティングや PR の取り組みさえも損なわれる可能性があります。
これらのことを並行して考え、それらの交差点に注目することで、今日の顧客をどのように「管理」すべきかについて有益な洞察の宝庫を解き放つことができます。データを選別してターゲットを絞ったキャンペーンを展開するだけでは十分ではなく、事実に基づく製品情報、特別なプロモーション、セールストークで顧客を徹底的に打ち負かすだけでは十分ではありません。私たちは最終的に、本物で有意義であると感じられる (そう、そう感じられる) 方法で顧客にアプローチし、会話する必要があります。
最近まで、私は LinkedIn の CMO グループから PR ブログに至るまで、「マーケティングと PR の融合」に関する何百もの会話を観察してきました。違いは何ですか?誰が何を所有していますか?マーケティングは製品についてであり、PRは関係についてですか?それも重要ですか？
真実は、それが重要であるということです。なぜなら、これら 2 つの機能は最終的に顧客に最も近いところにあるからです。したがって、視聴者を引き付ける能力は、マーケティングと PR についての考え方に直接関係しています。それぞれの分野の長所と短所を尊重し、理解するための有意義な方法を見つけることができなければ、努力、人的資源、そして最終的には資本の無駄が残ることになります。
根本的な欠点は次のとおりです。従業員がブランドから切り離されていると、顧客はブランドから切り離されたように感じます。それは単純な心理学です。
ブランドの最高の目的である顧客にサービスを提供するには、それぞれの「サービスプロバイダー」の重要性を定義することが重要です。ここで私はリスクを冒して、マーケティングとその友好的な隣人である広報について主張してみます。
マーケティングの最大の目的は、集中的なマーケティング活動に基づいて顧客データを収集および分析し、その結果として最終的な意思決定を行うことです。
PR の最大の目的は、顧客を観察して聞き、感情的な反応や会話を解釈し、その結果として有意義なコンテンツやエクスペリエンスを作成することです。
マーケティングも PR も本質的に直線的なものではなく、孤立して存在するものでもありません。それらは循環しており、互いに絡み合っています。
マーケティングとPRはどのように連携するのか
マーケティングと PR の違いと共通点の両方を理解するために、私は 2 人の尊敬される専門家と楽しい実験を実施しました。豊富な関連性、ダイアン・ケグリー、広報およびコミュニケーション担当副社長パンチタブ、ロビン・ハンナ。
私は二人にこの質問を投げかけました。マーケティング/PR キャンペーンに関する意思決定の指針として、顧客データをどのように使用していますか?
彼らの反応は魅力的でした。
ケグリー (マーケティング):「マーケティングは継続的な最適化のプロセスであり、データと結果に基づいてより優れたキャンペーンを実行します。したがって、メッセージ、コンテンツ、チャネルを迅速に調整する非常に大きな機会があります。
「10 年前、テクノロジー CMO としての私の仕事では、広告購入、ダイレクト メールのドロップ、ウェビナーのカレンダーを固定する必要がありました。今では、受信状況に基づいて広告/マーケティング/PR プログラムをリアルタイムで調整および改善し、段階的により良いキャンペーンを提供できるようになりました。顧客が何を重視しているかに基づいて、週単位で調整します。」
ハンナ(PR):「営業担当者がプレゼンテーションで何かを言ったとき、そのフレーズや文章が同意のうなずきを引き出し、部屋の向こう側でアイコンタクトが交わされたとき、その顧客の心に響いた魔法のような言葉の組み合わせを解き放ったことがわかります。他の人からそのような反応が 2 ～ 3 回あれば、あなたのメッセージは適切なものになっています。私たちのストーリーと言葉が明確であるという逸話的な肯定を望んでいるからです。働いています。データがスプレッドシートにない場合でも。」
ご覧のとおり、この 2 人は意思決定の原動力という点でまったく異なる思考プロセスを持っていますが、顧客は「感情的」レベルと「機能的」レベルの両方で理解されていると感じる必要があるため、どちらも重要です。後者は、顧客に届く情報が購入したいものと関連しているかどうかに大きく関係します。仮説上、これはデータによって推進されます。
例: お願いします、お願いします。かわいいFacebook で婚約指輪の広告を配信するのをもうやめてもらえませんか?ない。平。近い。
粗末なアルゴリズムにもかかわらず、マーケティングの役割は最適化することです。ただし、進行中のナラティブ構築と知覚ベースのコンテンツ開発に対して、PR が提供できる結合組織が必要です。その成果は、「伝統的なマーケティングは崩壊した」というリチャード・エデルマンの感情に大まかに基づいており、私が「関係性とコミュニケーションのマーケティング」と呼びたい、マーケティングと PR の共同機能です。
これを念頭に置いて、このフレームワークが今日の顧客にどのような影響を与えるのか、また、エンゲージメント、獲得、維持の観点からこのフレームワークがなぜ重要なのかを考えてみましょう。言い換えれば、かつての顧客とは大きく異なる今日の顧客にサービスを提供するために、PR とマーケティングがどのように連携できるかということです。
顧客はつながりのある研究者です
検索とソーシャル ネットワークの影響で、今日の顧客は通常、さまざまな情報源からの情報と知識を備えたオンラインで「購入への道」を開始します。
「私たち B2B、そして率直に言って B2C のマーケティング担当者は、当社の営業担当者や従業員が顧客とやり取りする頃には、購入サイクルの後半に入っていることを理解することが重要だと思います。」と Kegley 氏は述べています。彼らは独自のネットワークやオンライン検索から得た知識や洞察を武器にしているので、マーケティングはプロセスのずっと早い段階でこれを前に出す必要があります。」
ハンナも同様の考えを示し、「営業担当者に大きな変化があり、どういうわけか PR とマーケティングが一種のプリセールス チームになったと思います。顧客に質の高いコンテンツと有益な情報を提供できれば、私たちはそれは本質的に信頼を構築することです。それは主に感情的なニーズを満たすことです。それは私たちがやっていること（私、私、私！）に直接関係する内容である必要さえありません。むしろ、それは信頼を育むためのさらに別の手段です。最終的には次のような関係につながる可能性があります購入です。」
製品の購入を決定する前に、ほとんどの顧客が十分な情報を持っていることを知ることが重要です。マーケティングでは、どのタイプのコンテンツやメッセージが配信チャネルとともに顧客を購入へと誘導しているかを分析し、最適化できます。 PR は、コンテンツの主題について積極的な情報提供者でありながら、顧客からの合図やシグナルに注意深く耳を傾け、マーケティング データによって検証することができます。そして後でコンテンツのロードマップに適用されます。
顧客はリスクを取る人、行動する人、そして揺るがす人です
ケグリー氏は、「昨日の顧客は債券や投資信託を購入したが、今日の顧客はヘッジファンドに賭けている。大きくなるか、それとも家に帰るかだ。」と示唆に富んだ例えを示している。
要点は？結局のところ、安全なものは何もありません。では、何を失う必要があるのでしょうか?
この 10 年間の迅速かつ驚くべき変化は、顧客の考え方、つまり、顧客がいつ、どのように買い物をするのか、なぜ購入するのかに大きな影響を与えてきました。
さらに彼女は、「昨日の顧客は情報も選択肢も少なく、購入の決定に関しては安全策を講じるよう奨励されていました。『画期的、革新的、破壊的』な選択をすることは、しばしば眉をひそめられました。しかし今、顧客は無限の情報を持っています」と付け加えた。そして膨大な数のオプションがあるため、現在の購入環境の性質上、より多くの賭けをせざるを得なくなります。」
その結果、ブランドは、メッセージングやマーケティング コミュニケーションに関して一貫性と継続性を保つことが最善の策となります。なぜ？なぜなら、顧客は、（良くも悪くも）決断を下すのに十分な経験を積むまで、誰に対してもオープンで誰にも忠実ではなく、飛び回ってしまうからです。彼らがそうするとき、あなたは彼らが最初にあなたのことを考えたときと同じようにそこにいるほうがいいです、そうでなければ彼らは再び去ります。
ブランドの安定性には、物語の観点からの規律が必要であるため、PR の「仕事」は、継続的なメッセージに一貫性があり、示唆に富んだ有用なものであることを保証することです。
同様に、マーケティングは、顧客がどこにいるか、顧客の購買習慣が何に基づいているか、そしていつ顧客が購買テーブルに戻ってくるかについての予測を把握するための適切なデータを保持しています。
顧客は見られ、聞いて、触れてもらいたいと思っています
選択肢の多さを考えると、顧客は購買行動をとらえどころがないようです。しかし、人間の行動について変わらない真実が 1 つあります。それは、人は敬意を求めているということです。これは、最終的には話を聞いてもらい、触れてもらいたいと思うことを意味します。この点を考慮すると、本質的に、組織は顧客の好みに敏感になり、その顧客に適切に関与する必要があります。
デジタル主導の状況では、電子メール キャンペーンやソーシャル チャネルを介した特別オファーを常に大量に送信する必要はありません。これは簡単に実行できます。多くの場合、顧客とのハイタッチ環境やフェイスタイムが必要になります。
それで、何ができるでしょうか？
PunchTab は、「傾聴」の環境を作り出すために、主要な顧客やマーケターとのマーケティングパネルや「シンクタンク」の結成に多大な努力を払って、問題点を理解し、最終的に顧客が何を必要としているのかについての洞察を得ることができました。欲しい。
Hannah 氏は、「対面での会話や物理的な環境に代わるものはありません。これは、顧客と長期的な関係を築き、顧客が何を考えているかを真に理解するための最も効果的な方法です。」と述べています。
一方、RichRelevance は、SF 本社にデータ サイエンティストを配置した実際のラボを建設しました。ある意味、これは非常に時代遅れのように思えますが、テクノロジーの力を実際に見て、RichRelevance チームと直接つながりたいという顧客のニーズに応えます。
PR がコンテンツと配信の取り組みを導くためのデータの推定に重点を置きながら、広報が会話を聞いて主導権を握ることを積極的に許可することで、マーケティングは確実に恩恵を受けています。
「購入経路のあらゆる段階で、適切なチャネルで顧客と足並みを揃えるためには、定性的データと定量的データを必ず使用する必要があります」と Kegley 氏は付け加えます。
今日の顧客に真のサービスを提供するには、顧客に最も近い人々がさらに取り組みを強化し、資産を最大限に活用する方法を見つけ出す必要があることは明らかです。どのようなビジネスにとっても、販売は必須です。しかし、誰かがなぜ購入するのか、いつ購入するのか、組織について前向きに考えるかどうかを理解することは、実際に購入することと同じくらい重要です。
せいぜい、マーケティングと PR が、お互いのより高い目的を調整してサポートできるように、一方がどこから始まり他方がどこで終わるかを定義するのに時間がかかるだけです。これは難しいように聞こえるかもしれませんが、それが達成されると、顧客は実感するでしょう。貴社の製品が彼らのニーズを満たしていると仮定すると、このパートナーシップの力は他のものには匹敵しません。
結局のところ、私たちには科学が必要なのです。しかし、私たちには芸術も必要です。