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としてYouTubeがオンラインの優れたビデオ共有サービスに成長する中、マーケティング担当者は自分自身をブロードキャストし、メッセージを視聴者に届けようと試みてきましたが、限られた成功に終わりました。そして、個人が使用している間、YouTubeスポットライトを浴びるためのプラットフォームとして、ほとんどのブランドは影に取り残されてきました。時折メディアが支援するバイラル ビデオ ブリッツやユーザー生成のコンテストを除けば、その真鍮の輪を狙ってきた多くのブランドにとって、YouTube での商業的成功はとらえどころのないものでした。
これは、ブランドが YouTube で個人が達成したような人気の高みに到達するとは限りません。また、何百万人もの視聴者がすぐに視聴してくれることを期待してスポンサー チャンネルを開始するのは単純です。ただし、マーケティング担当者にとって YouTube は、ブランドや関連する製品やサービスに関する情報を探している消費者にリーチする絶好の機会となります。 YouTube は、単独の戦術ではなく、マーケティング ミックスの一部として考慮されれば、強力なダイレクト マーケティング ツールにもなり得ます。
明らかになってきていることが 1 つあります。YouTube で長期的な成功を収めているブランドは、オンラインの視聴者にとって本質的な価値を持つ新鮮なコンテンツを一貫して頻繁に公開しているブランドであるということです。ここでは、集団的なコンテンツ生成の時代精神と、サイト上での存在感を築くために使用している巧妙なマーケティング戦術を理解することで、YouTube で確固たる地位を築き上げた傑出したブランドをいくつか紹介します。
一部のブランドはボートを逃しています
YouTube には、何ヶ月も、場合によっては何年も更新されていない「コンテスト主導の」動画やチャンネルが何千本も散らばっています。チャンネルを失効させ、整理整頓されていないページの荒野に消えていくブランドは、ソーシャル メディアの手段として YouTube を使用する方法を明確に理解していません。
また、私はこの投稿から、1 つ以上のバイラルな「一発屋」を生み出しながらも、テレビ コマーシャルのみをオンラインに投稿するためにブランドの YouTube チャンネルを使用し続けているいくつかの非常に大きなブランドをこの記事から特に除外しました。これらの世界的なブランドは、その 1 つの「バイラル」動画が話題を生み出す傾向がありますが、これらの取り組みは主にキャンペーン中心であり、メディアのサポートを受けていることがわかります。これらのブランドの多くは、依然として継続的なコンテンツの公開を怠っています。
さらに、主要な製品またはサービスとしてコンテンツを専門的に作成するブランド (新聞、雑誌、テレビ番組、インターネット TV、エンターテイメント会社、音楽産業、映画など) はこのリストに含めていません。
5 YouTube のケーススタディ
1. クイックシルバー＆ロキシー
チャンネル: youtube.com/user/Quiksilver;youtube.com/ユーザー/ロキシー
動画の種類:ライフスタイル/スポーツ
YouTube のマーケティングに関する声:世界的なサーフィン/スケート/スノーボードのロックスター
邪悪な波と大きく美しいうねりの幻想的な美学は、クイックシルバーとロキシーのコンテンツを催眠術のように魅惑的なものにするのに役立ちます。確かに、エキサイティングな角度や自然に美しい美学を備えた製品を販売する企業は、コンテンツを作成するのが簡単ですが、クイックシルバーとロキシーのウェブビデオやミニドキュメンタリーは、クールなサーフ映像を超えて、内部の消費者が舞台裏で何が起こっているかにアクセスできるようにします。プロのサーフィン、スケート、スノーボードのツアーサーキット。ビデオセレクションには、プロによるビデオブログ、新進気鋭のミュージシャンのライフスタイルプロフィール、その他のコンテンツも含まれています。
Quiksilver Inc. のマーケティング担当者は、消費者に舞台裏を見せたり、以前ならまったく入手できなかったり、サーフィンやスケートの DVD を購入することでしか入手できなかった無料コンテンツへのアクセスを提供したりすることで、消費者に価値をもたらしています。同時に、彼らは、これらのイベントをエキサイティングなビデオを撮影する機会として使用することで、スポンサーのサーフ、スケート、スノーボード イベントのマーケティング資金の価値を拡大しています。
クイックシルバーは約 1 週間に 1 回新しいビデオを投稿します (ロキシーはそれよりも少し頻繁に投稿します)。これにより、両者とも常に新鮮な存在感を維持することができます。最終的には、これらのブランドは、より頻繁に短いビデオを制作することで恩恵を受ける可能性があります。比較的ニッチなアパレル会社にとって、2 年間で約 200 本の動画を投稿することは決して小さな成果ではなく、Quiksilver Inc. のマーケティング チームの先進的な取り組みは評価に値します。
2. フォードモデル
チャネル： youtube.com/user/FordModels
動画の種類:ライフスタイル/ファッション/ハウツー
YouTube のマーケティングに関する声:憧れのファッショニスタ
まずこれを言っておきます。このリストにフォードのモデルを含めるのは本当に公平ではありません。彼らは世界で最も美しい女性にアクセスでき、超華やかな業界として認識されているものの一部であり、平均的なブランドマーケティング担当者が夢見ることしかできないリソースを持っています。不当な利益？もちろん。しかし、フォード モデルの成果の何分の 1 も実現せずに、YouTube に巨額の資金を費やしているブランドは他にもたくさんあります。社内リソースがすべて揃っていないとしても、Ford Models のマーケティング担当者は多くのことを正しく行っているため、協力する価値があります。
1. 多言語コンテンツの公開:潜在的な聴衆を国際的な派遣団にまで拡大します。また、自分たちの魅力を広げることで、システムを機能させ、YouTube の「最も視聴された」チャンネルのリストに表示される可能性を高めています。
2. 幅広い実用的なインフォテインメントを提供：異国情緒あふれる場所を旅するモデルの vlog から、プロのスタイリストからのアドバイス、写真撮影やファッション ショーの舞台裏ビデオまで、Ford Models YouTube ページのコンテンツは、対象ユーザーに貴重な情報を提供します。
3. 忍耐は美徳です:2006 年以来、Ford Models は 554 本以上のビデオをアップロードしてきました。非常に多くのビデオが制作されたことで、フォード モデルズは自社のブランドにとって何が効果的で何が効果的でないのかを学びました。継続的にビデオを作成してアップロードすることで、彼らはメッセージをカスタマイズすることを学び、視聴回数を蓄積し続ける検索可能なコンテンツの大規模なアーカイブも作成しました。
オンラインビデオは比較的新しいメディアであり、ブランドは、ウェブサイトと同様にビデオコンテンツが継続的に洗練され、視聴者のニーズや期待に合わせて進化することを理解する必要があります。フォード モデルが採用した賢明な戦略により、その大規模な加入者ベースはゆっくりと着実に成長してきましたが、ここに至るまでに多大な労力を費やしてきました。即時の結果を求めるブランドは、メディアに多額の費用を費やすことを想定する必要があります。
3. フェニックス大学オンライン
チャネル：youtube.com/user/UniversityofPhoenix
動画の種類:ウェブビデオ/体験談/ミニドキュメンタリー
YouTube のマーケティングに関する声:エブリマンのインスピレーション
ブロードバンドの普及により、オンラインで大学に通うという夢が現実になりました。民間のオンライン教育プログラムは非常に人気があり、旧来のアイビーリーグ大学でさえオンラインで授業や講義へのアクセスを提供し始めています。しかし、ビデオによるオンライン授業のマーケティングに関しては、University of Phoenix Online が先頭に立って取り組んでいます。 YouTube では、フェニックス大学のビデオ体験談、レビュー、ミニ ドキュメンタリー、ウェブビデオが数百本あります。
それは、ビデオの再生回数が膨大であるわけでも、チャンネルにそれほど多くの登録者がいるわけでもありません（再生回数が数百回しかない人もいます）。この場合、フェニックス大学オンラインのマーケティング目標の観点からは、加入者ベースの構築は重要ではありません。重要なことは、オンライン学校を検索したり、チャンネルにアクセスしたりする各受験生とつながるためのビデオを少なくとも 1 つ用意することです。
University of Phoenix Online のビデオ マーケティングが優れている点は、多数のビデオを保有していることです。これにより、見込み客が共感できる本物の学生が登場するビデオを見つけられる確率が高まります。このチャンネルで最も視聴されている動画の中には、MSNBC アンカーで卒業生のクリスティーナ ブラウンによる説得力のある証言や、卒業生の多様なキャストが登場し、人生経験についての感動的なストーリーを語るミニ ドキュメンタリー シリーズなどがあります。
このカテゴリで最初に YouTube にスポンサー付きチャンネルを作成したことにより、University of Phoenix Online は、ユーザーが競合他社を検索した場合でも、YouTube でオンライン学校を検索した場合に自動的に上位に表示されます。フェニックス大学オンラインは、魅力的で感情を揺さぶるコンテンツを使用して、見込み客を登録学生に変えるための仮想採用マシンに YouTube チャンネルを変えました。
4. ホームデポ
チャネル： youtube.com/user/HomeDepot
動画の種類:ハウツー / 教育的
YouTube のマーケティングに関する声:あなたの隣の隣人
Home Depot は、販売する特定の製品を過剰に宣伝することなく、ブランドに関連する主題に関するコンテンツを公開しているため、このカテゴリの中で際立っています。 Home Depot の賢いマーケティング担当者は、無料の教育コンテンツの形で消費者に価値をもたらすことが 3 つの重要な効果をもたらすことを知っています。
1. ホームデポを信頼できる専門家として確立する家の修理や改修プロジェクトのためのリソース
2. 製品とツールの宣伝完全な商業スタイルの売り込みではなく、「プロダクト プレイスメント」を使用して販売しているということです。
3. 顔のない企業を人間味のあるものにする:ホーム デポには、自社の広告キャンペーンに従業員を起用してきた長い歴史があります。オンラインのチュートリアルは、店舗で働くのと同じ、オレンジ色のエプロンを着た率直な話し方をする人々によってホストされています。
家の周りの簡単な修理 (トイレの交換など) から、より複雑な住宅改修プロジェクト (バスルームのタイルの張り替えなど) まで、無料のコンテンツは実用的な知識とお金を節約するヒントを提供します。 The Home Depot と同カテゴリーの他のプレーヤーとの重要な違いの 1 つは、YouTube ページを過度にデザインしておらず、カスタムの背景画像を備えた標準レイアウトを選択していることです。ビデオの全体的な制作価値は洗練されておらず、やりすぎではありません。「テレビ用に作られた」というよりも、インターネットにネイティブな印象を受けます。
5.ナイキフットボール
チャネル：youtube.com/user/nikefootball
動画の種類:スポーツ
YouTube のマーケティングに関する声:狂信的なイギリスのサッカーフーリガン
ナイキのようなブランドのマーケティング リソースを持つことを夢見る企業はほとんどありません。ナイキはマーケティングに多額の資金を投入しており、確かにウェイン・ルーニーやクリスティアーノ・ロナウドのような大物セレブを雇用しているが、YouTubeでの成功は必ずしも大物を雇うことだけではなく、ブランドと調和していることが重要だ。
マーケティング担当者にとって重要なのは、自分のブランドが真実であることです。ブランドとしてのナイキは、セレブリティのスポーツスポンサー契約でよく知られています。ナイキがイリー・ナスターゼの誕生したばかりのブランドだった頃から今日に至るまで、ナイキはスポーツスターと結びつけることでその名を轟かせてきました。この戦略に落とし穴（ナイキ エア ヴィック III）がなかったわけではありませんが、ナイキが突然、制作が不十分で低予算のビデオを一連のリリースし始めるのは戦略から外れ、ブランドから外れることになります。ビデオは YouTube でライブ配信されます。
そうは言っても、Nikefootball で最も視聴されているビデオの一部 (主に特に都市をターゲットにしたキャンペーン) は、閉回路監視カメラ、ウェブカメラ、携帯電話などの型破りな制作機器を組み合わせて撮影されています。ただし、ここで区別したいのは、実験的な映画製作技術を使用して作成されたクールなビデオと、単なるゴミとは異なるということです。
Nikefootball チャンネルは英国をターゲットにしていますが、Nike は、激しいブラジルのサッカー代表に応えるために、追加のポルトガル語チャンネルである Nikefutebol を巧みに維持しています。実際、YouTube のすべてのスポンサーの中で、Nike はおそらく最も多くのチャンネルを維持しています (Nike、Nikefootball、Nikefutebol、NikeBasketball、NikeSoccer、NikeGridiron、NikePlusTV、LeBron、insidenikerunning、NikeWomen、NikeWomenUK、nikecorre、nikecorresp など)。すべてのブランドがこれほど多くのチャネルを維持するためのリソースを持っているわけではありませんが、ナイキがすべてのコンテンツをサイロ化しようとするのではなく、製品ラインごとにさまざまな視聴者に対応する、ブランド化された、またはわずかにブランド化されたさまざまなチャネルを作成することを選択したことは注目に値します。単一の Nike チャネル内で。これにより、消費者は何百もの無関係なビデオを選別することなく、自分のニーズに関連するコンテンツを簡単に見つけることができます。
Catherine-Gail Reinhard はクリエイティブ ディレクターです。見たよは、Web および新興メディア プラットフォーム向けのビデオ インフォテインメントの作成に重点を置いている代理店です。最近、キャサリンはマーケティング担当者を対象としたオンライン ビデオに関する広範な調査研究を完了しました。 Twitterで彼女に連絡してください@catherine_gail研究の詳細については、こちらをご覧ください。
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