Why American ad agencies are being accused of having secret agendas

全国広告主協会からの衝撃的な最新報告書によると、アメリカの広告代理店は、顧客に知られずに利益を増やすために、日常的に秘密のビジネス協定を利用しているという。

報告書は、代理店の支出額に応じてメディア企業が与えるリベートや、親会社と関係のある代理店との取引を求める圧力など、こうした非公開の取引が米国のメディア購入業界全体に「蔓延している」と述べている。

広告を購入するブランドにとって懸念されるのは、こうした秘密のインセンティブにより、代理店がクライアントの利益よりも代理店自身の利益を優先するような形でお金を使うようになるのではないかということだ。

コカ・コーラ、プロクター・アンド・ギャンブル、ゼネラル・モーターズ、AT&T などの大手世界的ブランドを代表するマーケティング業界団体である ANA が、こうした慣行の解明に関心を持っているのはそのためです。

K2 Intelligenceと呼ばれる調査会社が、150人の匿名情報筋とのインタビューに基づいて、グループに代わって報告書を作成した。メディア買収プロセスに直接関与した情報筋117人のうち、59人は少なくとも1回はこの種の非公開取引に関与したと述べた。

待望のリリースは火曜日、業界全体で多くの議論を巻き起こした。報告書は匿名の情報源を保護するため、個々の機関や事件の名前を明らかにすることを避けたが、いくつかの機関とその持ち株会社は声明で報告書の調査結果を激しく非難した。

米国広告代理店協会の広報担当者は、「メディア購入に関する健全で建設的な議論は、超党派で積極的に業界全体のアプローチをとらなければ実現できない。そしてそれは、ANAが追求してきたこととは正反対だ」と述べた。この声明は、反応した多くの政府機関の感情を捉えたものでした。

」私たちはANAに対し、特定の機関に関連するすべての資料を機密ベースで提供するよう、最も強い言葉で要求する」と声明は続けた。

少なくとも、ブランドマーケティング担当者は、このレポートを読んで、ブランドのために資金を投じているエージェンシーにいくつかの疑問を抱くだろう。政府機関は、非倫理的なことは何も行っていないことを彼らに安心させなければならないだろう。

しかし、深刻な結果が生じる可能性もあります。過去には広告会社幹部が懲役刑に服したこともある反競争的行為そしてクライアントに過大な請求をする。

リベート制度の仕組み

マクドナルドやフォードなどの企業のブランドマーケティング担当者が、テレビコマーシャル、雑誌の見開き広告、看板、オンラインバナー、またはその他の種類の広告を購入したい場合、通常はメディアスペースの購入を専門とする代理店または代理店部門に相談します。

この取引の一環として、彼らは、これらの代理店がクライアントにとって可能な限り最良の価格で、要求を満たすために必要なあらゆるスロットを購入することを期待しています。彼らはまた、政府機関がどのように取り組んでいるかについて透明性があることを期待しています。

しかし、同報告書によると、広告スペースを販売するメディアサプライヤーの多くは、総事業の一定額を買い手に取り込むことに同意した場合、購入者に支出の1.7％から約20％のリベートを支払うと定期的に申し出ているという。

これらのリベートは現金または無料の広告スペースで支払われる場合があります。また、コンサルティングや調査などのサービスの料金が安くなる場合もあります。しかし報告書によると、これらのサービスは「実用性が最小限であったり、価格が大幅に高かったり、まったく提供されなかったり」する場合が多かったという。

メディア購入代理店は通常、さまざまなブランドの代表として活動します。したがって、1 つのバイヤーがいずれか 1 つのサプライヤーに優遇措置を与える場合、そのバイヤーが自らの収益に貢献できる可能性があります。これはすべての顧客の総利益に根ざしていますが、必ずしも個々の顧客の利益につながるとは限りません。

によると、広告リベートやその他の同様のボーナスは、ヨーロッパおよび世界の他の多くの地域では一般的な慣行です。様々な アンケート, しかし、米国の広告幹部らは長年、ここでは使われていないと主張してきた。

帝国の産業

広告業界は近年、フェイスブックやグーグルなどの潤沢なテクノロジー大手との競争力を高めるため、加速度的に統合を進めている。

その結果、業界は現在、WPP、オムニコム、ピュブリシス・グループ、インターパブリック、電通、ハバスの6大持ち株会社によって独占されている。両社は合わせて、60億ドル規模の世界の広告市場のほぼ半分を支配している。

これらの企業はそれぞれ、広告サプライチェーンの考えられるあらゆるレベルで活動する数十の代理店を所有しています。これらのリソースにより、同じ会社内でブランドの広告ニーズをすべて満たすことができると株主や顧客に主張することができます。

しかし、この調査では、非常に多くの触手を持っていることに伴ういくつかの利益相反も指摘されました。

例えば、報告書は、一部の持株会社が一定のレートでメディアを購入し、約30％から90％の間で価格を値上げし、その後、元の原価をまったく開示せずに別の代理店を通じて顧客に再販すると主張している。基本的に、彼らは独自のサプライヤーとして機能します。

メディアバイヤーは、たとえそれがクライアントの利益にならない場合でも、こうした社内チャネルを通じて購入するよう圧力をかけられたり、奨励されたりしていると報告されています。他の例では、代理店がメディアサプライヤーに対して非公開の利害関係や顧問の役割を担っている可能性があります。

ただし、こうした隠れた商習慣は大手持株会社だけに限定されたものではありません。このような取引の証拠は、小規模な独立機関やあらゆる種類のメディアでも見つかりました。

激しい反応

上で述べたように、広告代理店はこれらの調査結果に対して怒りを持って反応し、告発は個別に、あるいは業界全体を非難しないために共同の取り組みとして行われるべきだったと主張している。

オムニコムの広報担当者は先回りして声明で、「主要な調査結果は、数値化も定量化もされておらず、匿名の情報源の少数のサンプルに基づいているが、オムニコムの代理店が顧客に代わってどのように働いているかを正確に描写していないと考えている」と先回りした声明で述べた。 「そうすることは、ANAが代表すると称する顧客の最善の利益にならない。」

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広告業界における汚職の告発はまったく新しいことではなく、人材の獲得において問題になっていると主張する人もいる。

Performics社のグローバル最高収益責任者であり、元Publicis社のStarcom MediaVest Groupのマルコ・ベルトッツィ氏は次のように書いている。ブログ投稿ANAの報告書が発表される数日前に、「全面的な告発」が「靴下を脱いで働いている子供たち」を困難にし、すでに新規労働者の獲得に苦戦している業界のイメージを傷つけると発表した。

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ピボタル・リサーチのアナリスト、ブライアン・ウィーザー氏は、ANAの調査に関する初期の報道を考慮に入れて、やや鈍化した成長予測今年初めの持ち株会社株については。

一方、ブランドマーケティング担当者は予想通り、調査結果をより受け入れやすくなっている。

P&Gは、代理店との関係における透明性の欠如を根絶するために定期的な監査に依存していると述べた。

同社の広報担当者は声明で、「当社は『信頼するが検証する』アプローチをとっており、契約に明確かつ徹底した規定を設けること、業績に関する定期的な監査、透明性を確保する第三者による検証などを含む」と述べた。 「不正行為が発見された場合には是正措置を講じます。」

企業マーケティングの世界におけるほとんどの反応は、自社のビジネス関係の観点から調査結果を評価することに焦点を当てているようでした。

ユニリーバの広報担当者は声明で「いかなる関係においても信頼と透明性が極めて重要であるため、われわれはＡＮＡの調査結果を非常に真剣に受け止めている」と述べた。 「ユニリーバでは、メディアの透明性に関してより大きな管理と責任を発揮するために、代理店や業界全体と積極的に関わっています。」

調査結果が業界に影響を与えるまで、十分な影響は感じられないかもしれない。

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