処女でも大丈夫ですか？他の人と実験しても大丈夫ですか？ベッドの上で小さなスプーンになっても大丈夫ですか?
「有害な男らしさのサイクルを断ち切る」ことを目的としたアックスの新しい広告によると、これらは男性が誰も見ていないときに自分自身、そしてグーグルに尋ねる質問のほんの一部だという。
まだコーヒーを吐き出さないでください。そう、これはかつて走りを楽しんでいたアックスと同じだ広告大人の女性を感覚の奴隷として描き、男性を孤独な敗者として描く――つまり、アックスのボディスプレーを全身に浴びるまでは、その時点で女性たちが走ってきた。
もうない。新作『男でもいいですか？スポットは、男性にマッチョな固定観念を捨て、代わりにより啓発されたバージョンの男らしさを受け入れるよう促すことで昨年スタートした、アックスの「Find Your Magic」キャンペーンの最新作である。
アックスは今、伝統的な男らしさである感情的な束縛に疑問を抱いているのは自分たちだけではないことを顧客に知ってもらいたいと考えている。
「私たちがやりたかったのは、自宅でプライバシーを保ってオンラインにアクセスし、さまざまな質問をする男性の習慣があることを示すことです」と、Axe のグローバル バイスプレジデントであるリック・ストルーベル氏は述べています。
Axe はおそらく、この軸を転換すると予想される最後のブランドです。しかし、利益を得るために性差別的なメッセージを広めることから、これも利益のために目覚めた男らしさの批評家になるというそのありそうもない軌跡は、有害な男らしさの被害を防ぎ、封じ込め、逆転させようと奮闘している私たちにとって貴重な教訓を含んでいる。
アックスが鏡をじっくり見て、その逆行の仕方を変える決断をすることができれば、おそらくそのありそうもない変化は、男性であることが何を意味するかについての自分自身の概念を徹底的に見直すことに懐疑的な男性たちを刺激するでしょう。それでも、目覚めた広告キャンペーンはまさにそれだ。社会変革の艶やかなビジョンは、その感触を与えるかもしれないが、最終的には、ドナルド・トランプの強者行為の形で復活を楽しんでいる千年前のアイデアを破壊することはできない。
有害な男らしさは学者や活動家の間でよく使われる言葉ですが、その兆候を知っていれば、ポップ カルチャーの中でそれを見つけるのはそれほど難しくありません。トランプをその誇り高きマスコットだと考えてください。自分のトップ代理人の一人がこんな人であることに我慢できない男です。嘲笑された上の女性によってサタデー・ナイト・ライブ、投げる提案テロリストの家族殺害について、人が集まっても何も言わない聖歌ヒラリー・クリントンについて「彼女を閉じ込めて」、いじめっ子彼の権威に疑問を抱く人なら誰でも、たとえゴールドスターの父親であっても。
有毒な男らしさは、力強さ、禁欲主義、攻撃性など、伝統的に男性のアイデンティティに関連付けられてきた特性が、多くの場合個人的または職業上の権力を追求するために過剰に作用したときに起こるものです。トランプ氏や一部の支持者にとっては魅力的かもしれないが、消費者市場ではハイパーマスキュリンはかつてのように売れなくなっており、アックス氏もそれを承知している。
「私たちが今目にしているのは、社会が変化し、マーケティングも変わらなければならないということです」とストルーベル氏は言う。 「ブランドが前進する時が来たのです。」
「私たちが今目にしているのは、社会が変化し、マーケティングも変わらなければならないということです。ブランドが前進する時が来たのです。」
確かに。アックスの親会社ユニリーバは、ボディポジティブ志向のブランド「ダヴ」も所有している。発表された昨年、すべてのキャンペーンから性差別的な固定概念を根絶すると宣言した。アックスはまた、有害な性別固定観念と闘う 3 つの異なる非営利団体、プロムンド、ザ リプレゼンテーション プロジェクト、ディッチ ザ ラベルとのパートナーシップを構築しています。
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今年後半、これらの団体は、メンタルヘルスの問題やいじめなどの懸念についてグーグルで質問する際に、リソースを備えた男性にリーチできるように最適化されたコンテンツをインターネットに播種するよう調整する予定だ。アックスは、インターネットで身だしなみに関する恥ずかしい質問をする男性に対しても同様の措置を講じる予定だ。これは新規顧客を獲得するための巧妙な戦略ですが、男性がグルーミング製品を使い始めるときに経験する可能性のある同性愛嫌悪についても物語っています。
アックスはもうそんなことには耐えられないし、顧客にもそうすべきではないと伝えている。
これはマッチョな態度を解体するための素晴らしいスタートだが、昨年の大統領選挙キャンペーンは、有毒な男らしさがまだ健在で、投票所でさえ勝利を収めていることを証明した。
「この国で最も強力な説教壇から発せられる有害な男らしさというイデオロギーの力を、どんな種類のキャンペーンでも追い越して圧倒するのは、とても、とても難しいことだ」と、アフリカ系アメリカ人史の助教授であるイブラム・ケンディは言う。フロリダ州出身で、以下の著者最初から刻印されている：アメリカにおける人種差別思想の決定的な歴史。
そして、アックスの叫びがあります。批評家なんてクソ、自分らしくありなさい。これは個人のエンパワーメントに効果的な言葉だが、社会が人種に基づいて男性の男らしさの表現を容認したり拒否したりするさまざまな方法を理解するために多くの労力を費やすことなく、消費者に自分が平等の擁護者であるかのような温かい輝きを与えることもできる。 、民族、階級、性的指向、性自認。
私たちが理解する必要があるのは、偏見がどのように交差して男性の間に「巨大なヒエラルキー」を生み出すかである、とケンディは言う。そのため、アックスは有害な男らしさについての意識を高めることに成功しているが、同情的な消費者は、ランキングでの地位を維持できるのであれば、すべての男性が有害な固定観念から解放されることを主張しないかもしれない。
その闘いの核心に迫ることは、バイラルに広まる挑発的な 30 秒または 1 分のコマーシャルを制作するよりもはるかに困難です。
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しかし、過去 1 年間、すべての戦いに負けたわけではありません。セクハラ容疑で告発されたビル・オライリー氏を解任するようFOXニュースに世論の圧力をかけたことは、放送中の暴力的で人種差別的な暴言や父親が最善を尽くした政治をするという有害な男性性のもう一つの典型であったが、彼の辞任につながった。解任先月。ウーバーCEOのトラビス・カラニック氏がついに強制的にアカウントそして、社内のセクハラ告発や違法の可能性のあるビジネス戦術の一因となった敵対的な経営スタイルを償います。
その一方で、時代遅れの考え方に束縛されない場合に男らしさがどのようなものになるのかを示す有望な例もあります。泣いているジミー・キンメルが最近のことを捧げたときモノローグ生まれたばかりの息子の予期せぬ先天性心疾患の診断と治療において、彼はまったく理性的な感情を持った普通の人間のように振る舞い、命を脅かす病状と医療保険改革をめぐる政治闘争の両方に対する意識を高めた。
「私たちの父はもう男らしくありません。もっと受け入れられています。」
のセカンドシーズンアジズ・アンサリのNetflixシリーズマスター・オブ・ゼロそれは男性の弱さの暴露です。アンサリが演じるデヴは傷心して孤独かもしれないが、自分自身を良くするために他の女性を征服する必要はない。代わりに、彼は自分と同等と呼べる人とのつながりを求めます。デヴとアーノルドという名前のキャラクターとの友情は、男性の愛情の探求です。彼らは何も考えずにお互いの気持ちを尊重します。
このような例は、トランプとその実現者による有毒な男らしさの日々の訓練と対比され、文化が自らのアイデンティティと格闘していることを示唆している。
「もう私たちの父親は男らしさではありません」と男性と少年のジェンダー平等に取り組む非営利団体プロムンドの社長兼最高経営責任者ゲイリー・バーカーは言う。 「より多くのことが受け入れられています...しかしその裏側、タフガイの男らしさも恐ろしいほど生きています。」
その分裂は明らかだ研究Promundo と Axe から最近出版されました。アメリカの男性調査回答者の約4分の1は、男性は家事をする必要はなく、必要であれば尊敬を得るために暴力を振るうべきだと答えた。これらの割合は依然として高すぎるが、たとえば、男性は稼ぎ手であるべきであり、妻やガールフレンドがどこにいるのかを常に知っているべきだと信じているアメリカ人男性の割合（それぞれ44％と46％）に比べれば、終末論的ではないと感じられる。
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バーカー氏とストルーベル氏は、男性が自分自身の男らしさについてどう考えるかを変えるには、まだ多くの努力が必要であることを承知しており、だからこそ研究を通じて彼らの進化する見方を追跡し続けているのだ。しかしバーカー氏は、これらの取り組みに対するアックスの予想外の貢献について楽観的だ。有害な男性性を打破するための大規模な闘いの最前線の 1 つにすぎず、数百万人にリーチする可能性のある広告キャンペーンは小さなものではありません。
さらに、バーカー氏は、アックスが過去の罪の償いを求めていたという事実が実際にセールスポイントになると信じています。
「彼らにはドラマチックなストーリーがあると思います」と彼はブランドについて言います。 「もし彼らがそれをできるなら...ホワイトハウスの人、ここはあなたにもチャンスです。ほら、ページをめくってみてください。ここは幸せな場所です。」