広告はあなたの感情をターゲットにするので、それに対してできることは何もありません

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消費者に関するあらゆることがオンラインで追跡されるようになったことで、最近、広告主がターゲットにする静かな、そしてかなり不気味な方法として感情が現れていることは驚くことではありません。

関連項目:

週末にかけて、オーストラリア人 明らかにしたFacebook の広告ターゲティング ツールは、10 代の若者の不安を食い物にする可能性があると考えられています。これは、伝統的な広告の最悪の傾向と、Facebook が広告のエピソードから積極的にアイデアを盗用しているのではないかと思わせるような、現代的な形式の不気味な全能性を融合させた類の物語です。ブラックミラー。

聞くためにいくつかの マーケティング 業界 数字ただし、知覚された感情に基づいてターゲットを絞った広告は無害であるだけでなく、実際には、より非個人的な形式のデータによって操作される広告に代わる有益な代替手段であることを伝えてください。

「消費者を人間らしくし、行動や態度を前面に押し出すのです」と業界団体インタラクティブ・アドバタイジング・ビューローの技術研究所ゼネラルマネージャー、アラナ・ゴンバート氏は言う。 「ある意味、これは正しいことだ。これは対象となるアイテムではなく、個人に相当する。」

Gombert 氏は、顧客は何が起こっているかを認識していると付け加えています (Facebook の場合はそうではありませんでしたが)。

明らかな利害の対立はさておき、ここでの意見の相違は、遍在する現代の広告ターゲティング技術がいかに簡単に受け入れがたい領域に逸れてしまうかを示しています。常識を超えたものと考えられているものと、日常的にターゲットにされているものとの間の境界線は限りなく薄いです。

データプライバシーに対して強硬な姿勢をとらない消費者は、たとえば自分の趣味や年齢に関連した広告を見て喜ぶかもしれません。しかし方程式に人種を加える— Facebook が昨年秋に摘発されたように — そして広告はすぐに差別的なものになる可能性がある。

感情ターゲティングについても同様のことが言えます。確かに、一部の消費者は、明るい気分を強める広告を必ずしも気にしないかもしれません。しかし、フェイスブックがオーストラリアで調査したと伝えられているように、「無価値」「ストレス」「敗北感」を感じている感情的な未成年ユーザーを広告で攻撃することは、広告主が常に非難されてきたタイプの感情操作のようなものである。

「これは注意しなければならないことだ」とメリーランド大学ビジネススクールの消費者科学教授ミシェル・ウェデルは言う。同教授は広告に対する感情的な反応を研究している。 「未成年者をターゲットにすることは、一般にマーケティング担当者が細心の注意を払って行わなければならないことですが、感情や脆弱な状態を利用する場合には、それがさらに当てはまります。」

日曜日に漏洩文書でプロジェクトが明らかになった後、フェイスブックは異例の重大な非難を行った。しかし広報担当者は声明で、この調査が広告のターゲティングに実際に使用されたことはないと否定した。

「フェイスブックは、人々の感情状態に基づいてターゲットを絞るツールを提供していない」と広報担当者は述べた。 「オーストラリアの研究者によって行われた分析は、マーケティング担当者がFacebook上で人々がどのように自己表現をしているかを理解するのに役立つことを目的としていました。」

それは必ずしも、Facebookがユーザーの感情に働きかける方法を模索し続けることを意味するわけではない。また、広告主がFacebookの非常に特殊なターゲティングツールスイートを使ってその場しのぎの方法を簡単に見つけることができないということを意味するわけではない。

ムードマーケティングの台頭

ゴンベール氏によると、広告主は自社の売り込みを共感させるために常に感情に頼ってきましたが、この点でのオンライン ターゲティングの最初の例の 1 つは Mindset Media という会社でした。

そのスタートアップ、Google買った2012 年にメッセージング プラットフォーム Meebo と共同で、ブランドが広告を方向付けるために消費者のパーソナリティと心理学的プロファイルを構築することを目的としていました。

それ以来、さまざまなハイテク界の重鎮がこの手法に興味を持ち始めました。アップルはロックダウンした特許2014 年にアイデアを検討する。スポティファイ発表された翌年にはプレイリストの雰囲気に合わせて広告を調整し始めることになる。そしてイーベイ打ち上げられたその翌年にはムードベースの広告ツールが誕生しました。最近では、GIF プラットフォーム テナーは、リアルタイムの感情の隣に関連性のあるコンテンツを配置できることについて広告主に売り込み始めました。

Mediabrix という会社（先月 Receptiv にブランド名変更）は、猛烈な成長モバイル ゲームの結果が感情にどのように影響するかに合わせてアプリ内広告を調整するモデルを使用します。

しかし、ゴンベール氏によると、ほとんどの場合、この技術は広く普及することができなかったという。明確な数字を好む広告主にとって、ムードの定義は依然としてソフトサイエンスの域を出ません。

「それは非常に定性的なものですが、定性的なものを測定するのは困難です」と彼女は言います。 「それは測定するのが難しく、同等にするのが難しく、考えるのが難しいからです。人々はデフォルトで、年齢、性別、買い物の傾向などの『通常の』ターゲティング方法を使用します。」

だからといって広告主が興味を持っていないわけではない。あるいは、まだ進歩が見られていない。

「感情の測定はますます簡単になってきています」とヴェーデル氏は言う。 「写真の中の顔の表情を分析して、その人が特定の時間にどのような感情を抱いているかを判断できる可能性は、ありそうもないことではありません。これは、私たちが（実験で）正面向きのカメラを使って行ったのと同様です。」

フェイスブックは感じます

一方、Google が Mindset Media を飲み込んでいた一方で、Facebook は危機の真っただ中にありました。不気味な社会実験ニュースフィードを通じてユーザーの気分をコントロールできるかどうかをテストすることを目的としていました。

2012 年初頭の 1 週間、このソーシャル ネットワークは、70 万人近くのユーザーに幸福または悲しい感情を引き起こすコンテンツを提供するためにアルゴリズムを調整しました。そして、その微調整がその後の投稿内容にどのような影響を与えたかを記録しました。

Facebook ユーザーは当時、同社の利用規約が自分たちを実験用ネズミにしていることにもちろん気づいていませんでした。の物議を醸す 勉強2年後に出版されるまで秘密のままだった。

この本の著者らは、「感情の状態は感情の伝染によって他の人に伝わる可能性があり、そのため人々は気づかないうちに同じ感情を経験することになる」と結論づけている。

つまり改ざんが功を奏したのだ。

私たちが知る限り、その種の調査が実際にターゲティングツールに変換されたことはありません。気分や感情に関連する属性は含まれていません。98 の驚くほど詳細なデータ同社は広告を誘導するためにこのポイントを使用していると述べている。

Facebookは、「思いやり研究チーム」を通じてユーザーの反応や感情を定期的に研究していることを認めている。このチームは、表面上、プラットフォーム上でのやりとりを可能な限り人道的で礼儀正しいものに保つことを使命とするエンジニア、神経学者、心理学者、社会学者からなるグループである。

チームが収集した調査の一部は、Facebookが昨年立ち上げた「リアクション」機能に集められた。これは、サイト上で最も一般的に表現された感情を示すデータに基づいて、「いいね！」に代わる絵文字のパレットだ。

広告主は「反応」情報を使用して広告を誘導することはできないが、Facebook は平均的なユーザーよりも詳細な情報を広告主に提供する。

細い線

Facebookが感情的ターゲットを明示的に許可していないという事実は、最終的には無関係である可能性があります。このプラットフォームは、研究結果から逆算して既存のオプションからプロキシ カテゴリを調整することはそれほど難しくない可能性がある、その超具体的な指標を通じて十分なニュアンスを提供します。

Facebook が調査で行ったように、脆弱な十代の若者たちに取り組みたいと考えたとします。年齢範囲の設定は非常に簡単です。

さらに、Facebook がサードパーティの店舗データ、Web 追跡、実際のプロフィール情報を組み合わせて収集する匿名化された要素が多数あり、これらを三角測量して精神状態を把握する窓を作成する可能性があります。

その中には、関係ステータスの変化、記念日、遠距離恋愛、最近の転勤、「大量の」アルコールの購入、風邪薬やアレルギー薬の購入、休暇の頻度と種類、誕生日、妊娠、母親の「タイプ」（サッカー、トレンディ、など）、自動車部品のニーズの可能性、投稿の習慣、クレジット限度額、食料品の種類、美容製品、レストランの選択、店舗の好み、世帯の買い物量、通勤時間など。

気分が明示的に記載されていないことは本当に重要ですか?