Instagram bait: Why Starbucks put a unicorn meme on its menu

Instagram の特定のコーナーに時間を費やしたことがない人にとって、スターバックスの最新作とそれを取り巻くバイラルな誇大宣伝は少し混乱するかもしれません。

ネオンの「ユニコーン フラペチーノ」は、影響を受けたコーヒー チェーンの偽イタリア ブランドと激しく衝突しています。 「ヴェンティ」などの言葉で注文したり、軽いジャズの中で飲むような飲み物ではありません。

ほとんどの説明では、甘いものから酸っぱいものへと変化する青とピンクの調合物は、特においしいとは言えません。

しかし、スターバックスにとってそれはどれも重要ではありません。この期間限定商品は、同社のシックなコーヒーハウスに溶け込むことを意図したものではなく、むしろ顧客のソーシャルメディアフィードに溶け込むことを目的としている。

これは飲み物というよりもミームであり、ユニコーン関連のあらゆるものに対するオンラインの熱狂、特に Instagram ユーザーが共有するトレンドを利用しています。虹色に染まる「ユニコーンフード」。」

スターバックスの広報担当者は電子メールで、「飲料の外観はその創作において重要な部分であった」とその構想について述べた。 「私たちのインスピレーションは、ソーシャルメディアでトレンドになっている、楽しくて元気でカラフルなユニコーンをテーマにした食べ物や飲み物から来ました。」

この 1 週間にわたるプロモーションは、実際の消費よりもオンラインでの共有を目的としているように見える、飲食チェーンの風変わりなメニューの長いラインナップの最新のものです。

Instagram やその他のソーシャル メディアで食事の写真をブロードキャストしたいという顧客の衝動により、レストランやファストフード チェーンのビジュアル プレゼンテーションに対する考え方が大きく変わりました。

また、オンラインでの反応のためだけに、ますます法外な商品を展開するよう促されているが、これは業界関係者の間で「スタントフード」として知られる一種の商品だ。

レストラン業界コンサルタントのアーロン・アレン氏は、「メニューや盛り付け、パッケージだけでなく、実際に作っている商品にも影響が出ている」と話す。

「大手チェーンレストランのマーケティング部門では、この言葉がますます専門用語の一部になりつつあります。」

タコベルの退廃的なフランケン料理の果てしないパレードを見てみましょう。ドリト​​ ロコスタコスそしてキャップンクランチのドーナツ穴。あるいはバッファロー・ワイルド・ウィングスマウンテンデュー風味のチキンソース。ジャック・イン・ザ・ボックスはかつて世間を巻き起こしたベーコンミルクセーキ。

これらの食品は味も良く、一時的な販売期間を超えてよく売れているものもありますが、その本当の価値は通常、バイラルな話題を通じてチェーンにもたらす無料の広告にあります。

スターバックスのように、ブランドが既存の目立たないインターネットの流行を利用できれば、それはさらに重要になります。

「これは裏メニューの概念に沿ったものです。人々はそれに『参加』することを好みます。この種の内部情報があると、人々はそれをさらに共有したくなるのです」とアレン氏は語った。

アレン氏によると、マクドナルドやタコベルなどの多くの大手チェーンはその魅力を理解しているという。場合によっては、従業員やチーム全体を個々のソーシャル プラットフォームの監視と分析に専念させることもあると彼は言います。

そこからメニュー項目が開発されるまでには、場合によっては数か月、場合によっては数年かかることがあります。

「[製品]は、そこに多くの思考、エネルギー、努力が費やされているようには見えないように設計されています。なぜなら、これらのプラットフォームの性質は、企業やコングロマリットのような大きな機械が何かを行っているように見えることだからです」それだよ」とアレンは言った。 「しかし、舞台裏では多くのことが起こっています。」

スタントフード自体は新しいものではありません。レストランは常に、人々の話題を集める突飛な目新しさで顧客を誘惑しようとしてきました。

しかし、最近ではインターネットの登場により、それが新たな高みに押し上げられています。このトレンドの現代化の起源は、2009 年の KFC の悪名高い「ダブルダウン」、つまりベーコンとチーズの層で区切られた 2 つのフライドチキンパティで構成されるサンドイッチであると広く考えられています。

うんざりしたニューヨークタイムズライター呼ばれたこの不浄な組み合わせは食品マーケティングのスタントにおける「新たな低水準」であり、脂っこいベーコンやスナックチップスを山盛りにした怪物が何年も続いた今となっては、この発言はありふれたものに思える。

それ以来、そのような商品の拡散力により、一部の外食チェーンはマッドサイエンティストの目でジャンクフードを攻撃し、常に創作物を奇抜な領域に押し込んでいます。

その結果、奇妙なマッシュアップや享楽的な贅沢が常態化する雰囲気の中で、注目を集める新しい調合品を考案することは、絶え間ない苦労となっている。

チェーンは、新しいコンセプトを最初に打ち出すことに大きな賭けをしています。

カールス・ジュニアの親会社であるCKEレストランツの最高マーケティング責任者、ブラッド・ヘイリー氏は、「人々がどのようなトレンドやその他のことについて話しているのか、そして何が注目を集めているのかを知るために、私たちは常にソーシャルリスニングを行っている」と語った。 「私たちは、ファーストフードに初めてアイデアをもたらすファーストフード チェーンであることに常に誇りを持っています。」

ダブルダウンのずっと前から、ベーコンへの興味がオンラインで根付き始めていました。スーパーサイズ・ミーこれに関連した恐怖のため、ファストフード各社はカロリーを抑制しており、カールズ ジュニアは 2006 年に、恥ずかしがらずに脂っこい「パストラミ バーガー」を発売して話題を呼びました。

「私たちは、ジェイ・レノが冗談めかして言った『調味料としての肉』の先駆者だった」とヘイリー氏は語った。

より正確な表現は「見世物としての肉」かもしれない。レノのオチはディスのつもりだったが、カールス・ジュニアはその後数年、売り上げの伸びに合わせて話題の肉過剰配合に磨きをかけ、マーケティング資料でこの言葉を喜んで宣伝した。その後、アービーズやウェンディーズなどのライバル店もそれを再現しました。

ヘイリー氏は、各ブランドのハンバーガーは次のように主張している。ポテトチップスやホットドッグが山積みになっているものも-- 常に美味しさを念頭に置いて作られています。バイラルリーチは二の次です。

しかし、ソーシャル メディアの共有がクリエイティブなプロセスにおいて役割を果たしているのは疑いの余地がありません。ヘイリー氏によると、最近のブランド見直しの一環として、カールスジュニアの広告代理店はトレイに並ぶ紙が顧客の食事に写真映えする背景を提供するよう細心の注意を払ったという。

スタントフードの実際の市場支配力については、誰もが同意しているわけではありません。ソーシャルメディアのインプレッションを実際の現金利益の観点から評価するのは難しく、話題のアイテムは、通常は短期間の限定販売であるために多大な労力を要します。

それでも、従来の広告の価値がますます不確実になるにつれ、安価な話題の価値はさらに高まります。

スターバックスもその成功に浸っているようだ。

広報担当者は「ユニコーン フラペチーノに対する顧客の熱狂的な反応と支持に興奮している」と述べた。 「そのファン層は皆の期待を上回っています。」

ブランドが奇妙な食品実験をすぐに中止するとは期待しないでください。