先月、ケイトリン・ジェンナーが初めて公の場に復帰したとき、ほとんどのブランドは著しく欠席しているその後の雑談より。
しかし、水曜日の夜のESPYの放送中に、大手テクノロジー企業2社が、ジェンナー氏のアーサー・アッシュ勇気賞授賞式の両側でトランスジェンダー問題への取り組みを目的とした広告を放映して声を上げたとき、状況は多少変わった。
Google は次のバージョンを放映しましたスポット先月オンラインで公開されたこの作品では、新しい体を作るためにジムで懸命に働くトランスジェンダー男性の高揚感と感情の軌跡が描かれている。同社によれば、放映時間は2分半で、このコマーシャルはABCでこれまで放映された中で最も長いものの1つであるという。
住宅レンタルアプリのAirbnbは、今週ソーシャルメディアで大混乱を巻き起こした「マンカインド」スポットのバリエーションでこのセグメントに続いた。同社は、寛容をテーマにした広告をその機会に合わせて、最後に「トランスカインド」という叫びを追加した。
『ヴァニティ・フェア』誌の表紙を飾って以来、初めて公の場に姿を現したジェンナーの姿は、毎年恒例のスポーツ賞の夜にそうすれば、放送のバナー視聴率を高めることができ、スポーツ選手の称賛に浸るのを見て夜を過ごす気のない、スポーツ以外のファンを取り込むことができるだろう。
しかし、このような話題にもかかわらず、Airbnbの最高マーケティング責任者のジョナサン・ミルデンホール氏は、ほとんどのブランドがこの瞬間にぴったりのものをむしゃむしゃ食べているわけではないと語った。
これは、LGBTをテーマにした広告の歴史を持つAirbnbにとって好都合な機会となった。ミルデンホール氏によると、メディア代理店スターコムが最初にこのアイデアを売り込んだとき、ジェンナー氏の受賞とスピーチの見通しは、通常の広告主のほとんどにとってあまりにも物議を醸すことが判明し、多くの広告主がこの分野から距離を置くことにしたと伝えられたという。
ミルデンホール氏は、代理店から「メディア界や広告業界では本当に辛いジャガイモのようなものだ」と言われたことを思い出した。
ブランドはさまざまな理由から、ジェンナーの話に関与しないことを選択するかもしれない。 1つは、トランスジェンダーの人々がゲイやレズビアンと同じレベルの主流に受け入れられていないため、一部の企業が顧客ベースの一部を疎外することを懸念していることだ。また、ブランドの価値観がジェンナーが現在代表する価値観と一致しない場合、ご都合主義だと思われるリスクもあります。
しかし、アドボケートとアウト・マガジンを発行するジョー・ランドリー氏によると、大物トランスジェンダースター、注目度の高いテレビ番組、広告のベイビーステップがグループの知名度を高めるにつれ、その姿勢はすでに溶け始めているという。
「トランスジェンダーは本当に次の波だと思う」とランドリー氏はMashableで語った。以前のインタビュー。 「でも、もっと勢いがあり、ゲイよりもトランスジェンダーの方がずっと早くそうなると思います。」
ミルデンホール氏は、このテクノロジー新興企業が暗黙のうちにジェンナー氏と同調することに人々がどのように反応するかについては想像もしていないと述べ、同氏の広告チームは予想されるソーシャルメディアでの暴言に備えていると語った。しかし同氏は、「大多数」が前向きな反応で否定的な意見をかき消してくれることを期待しており、この問題に対する同社の姿勢に関するいかなる議論も歓迎するという。
「今夜と明日、私の受信箱がいっぱいになることは十分に予想している」と彼は語った。
もし人々が「トランスカインド」という言葉に例外を認めるとしたら、Airbnbが世間の目で意見を二分することが証明されたのはこれが初めてではない。同社は頻繁に突き合わせた頭その爆発的な成長において、全国の政府規制当局や擁護団体と連携しています。
ミルデンホール氏は「このブランドは、正当な理由から論争や挑発にさらされることには慣れている」と語った。
抽象的な「Mankind」キャンペーンに対する最初の反応は、火曜日にオンラインで当惑し、やや不気味な雰囲気を漂わせたTwitter界に公開された時点で、すでにややフラットだった。
@Airbnbこれをフレディ・クルーガーの声で読んだ人が他にいますか?— Routeselector (@Routeselector)2015 年 7 月 14 日
@Airbnb彼らの下着を知るために、彼らの絵を検索してください...— GH (@Psalm69)2015 年 7 月 14 日
。@Airbnb彼らの枕の匂いを嗅ぎましょう。本当に深く入り込んでください。彼らの恐怖と悪夢の匂いを嗅いでください。 — チャック・コッターマン (@MrCott)2015 年 7 月 14 日
ミルデンホール氏は、混乱の責任の一端は自分にもあると述べ、展開に適切な文脈の枠組みが欠けていたことが原因だと述べた。アフリカ系アメリカ人の声で白人の子どもに語りかけ、人種の壁を修復するという広告のはずだったが、広く誤解されたと同氏は述べた。
「文脈なしに何かを送信すると、攻撃の準備をしていることになる」と彼は言う。
ミルデンホール氏は、AirbnbにはLGBTコミュニティを重視するビジネス上の理由がたくさんあると語った。一般に可処分所得が多く、平均的なアメリカ人よりも頻繁に旅行するグループである LGBT の顧客は、顧客ベースの重要な部分を占めています。
もう 1 つの利点は、この広告が会社に寛容な雰囲気を与えていることです。ミルデンホール氏は、ソーシャルグッド主導のマーケティングは、ほとんどの広告を嫌う株式志向のミレニアル世代とつながる唯一の確実な方法の1つだと語る。