この秋初め、広告業界がニューヨーク市に集まり、最大規模の年次貿易会議が開かれた。誰もが気になるテーマ: 動画の再生回数をどのように公平に測定するか?
Facebookが長らく伝えていたニュース売られ過ぎ動画の再生回数を定量化する重要な指標はマーケティング担当者に衝撃を与え、ソーシャル ネットワークはそのために最も著名な幹部の何人かを派遣しました。ダメージコントロール。
しかし、わずかな罪にもかかわらず、フェイスブックだけでなく、広告主に言葉だけで独自の番号を受け入れるよう求めるすべての閉鎖的なオンラインプラットフォームに対して、清算は始まったばかりだという感覚が浸透していた。
マーケティング分析会社エビクイティのビル・ブルーノ最高経営責任者（CEO）は当時、「おそらく氷山の一角にすぎない」と述べ、この大失敗により、広告主はこれらのネットワークに対して透明性の向上を求めるようになるだろうと予測した。
数週間後、Facebookは現在、問題は単一の測定エラーよりもはるかに広範囲に及んでいたことを認めた。分析システムの本格的な内部監査明らかにしたユーザーが広告関連コンテンツをどのように操作するかについて、同社のさまざまな標準（数百もの標準があることを前提としています）全体にわたって、さらにいくつかのバグと計算ミスがあります。
正しい方向への一歩
広告主はFacebookの積極的な姿勢に勇気づけられているが、多くの人は同社の指標にはサードパーティによるさらなる監督が切実に必要だと考えている。
「これは、自分で宿題を採点できるようなものです」と全米広告主協会の CEO、ボブ・リオディス氏は語った。マッシュ可能。
同氏は続けて、「われわれは、さらなる透明性の必要性を認めたFacebookを称賛するが、同時に可能な限りあらゆる第三者検証の機会を追求するようFacebookに奨励し続けたいとも考えている」と述べた。
持ち株会社大手WPPの広告購入部門であるグループMも、自身の声明で業界団体の懸念に同調した。
広報担当者は「フェイスブックが指標を明確にし、顧客からの意見を求めていることを歓迎する」と述べた。 「今日の開発は、あらゆる市場における広告主の信頼にとって重要であると依然として信じている、完全な第三者による測定には至っていません。」
Facebookもこの現実を認識している。同社は水曜日の発表でそのようなシステムに向けた予備的な措置を講じ、その中で測定事項を主宰する独立評議会を招集する計画を明らかにした。同社はすでに、ニールソンやコムスコアなどの分析会社と限定的に提携している。
「それは、自分で宿題を採点できるようなものです。」
しかしリオディス氏によれば、最終的な目標は、Facebookのメートル法システムをMedia Ratings Councilの後援の下に置くことだという。Media Ratings Councilは、何十年にもわたって業界に測定基準を設定してきた、難解だが大きな影響力を持つ独立機関である。
Facebookは、これらの各グループとの継続的な会話の中で、その取り決めに従う意向を示していると彼は言う。
Facebookのグローバル市場ソリューション担当副社長キャロリン・エバーソン氏は、「現時点では、第三者による検証が最も重要であるというのがわれわれの見解だ」と語る。 「[クライアント] は、[データが] 検証されていること、そしてそれを信頼して自信を持つべきであることを知りたいのです。」
パブリッシャー業界団体デジタル・コンテンツ・ネクストの最高経営責任者（CEO）、ジェイソン・キント氏は、Facebookが高速読み込みのインスタント記事へのトラフィックを測定する際に犯した誤りについて尋ねられた際、この難題を率直な言葉で述べた。
マッシュ可能な光の速度
「鶏舎を守るキツネのようなものだ」とキントさんはツイッターのプライベートメッセージで語った。 「それは決して終わることがないし、決してうまくいかない。」
壊れた信頼？
この件における Facebook のオープンなコミュニケーションは賞賛に値するが、Facebook が長い間誤った見せかけの下で運営されてきたという事実は、広告主が今後指標をどの程度信頼すべきかについて疑問を生じさせる。
オースティンに本拠を置くエージェンシー、ザ・マーケティング・アームのデジタル戦略ディレクター、ジェイク・シュナイダー氏は、「そうした懸念がある。特に人々が『キャンペーンの見返りに何を得ることができるのか？』と尋ねている場合にはそうだ」と語る。 「彼らの名誉のために言っておきますが、（フェイスブックは）オープンで完全に透明性を保ち、『私たちは失敗しました』と言っています。」
Facebookには、広告主が期待するレベルの説明責任に到達するにはまだ道のりがあるが、同社が定めた手順を達成できれば、他のプラットフォームに先駆けるチャンスがある。
「広告主が望んでいることを受け入れているという事実、つまりサードパーティを導入しているという事実は、業界にとって良いことだと思う」と、指標会社インテグラル・アド・サイエンスのCEO、スコット・ノール氏は語る。 Facebook とビューアビリティの問題について話し合いました。 「2年前には誰もサードパーティを必要としていなかったことを思い出してください。そのため私たちは長い道のりを歩んできました。」
Facebook CEO のマーク・ザッカーバーグは、サンフランシスコで開催された F8 Facebook Developer Conference で基調講演を行います。 クレジット: Eric Risberg/AP
誰もが同意するわけではありません。ビジネス関係を維持するために名前を明かすことを拒否したある広告業界の有力人物は、デジタルメディアのサプライチェーン全体が壊れており、ハードな再起動が必要だと述べた。
この人物は、広告組み立てラインを「ルーブ・ゴールドバーグ・マシン」に喩えており、仲介業者は必ずしも最終的に費用を負担する広告主の利益を最優先に行動するとは限らない。不透明な独自の指標により、さまざまな当事者間の不均衡が闇に包まれます。
Facebookは少なくとも、この点で壁に囲まれた庭の障壁を下げ、広告主にそのプロセスへのより多くの窓を与える用意があることを示しているようだ。
「私が言いたいのは、我々は完璧にはなれないということだ」とエバーソンは語った。 「私たちが目指しているのは、可能な限り正確であり、何かを見つけた場合や指標を更新する際に透明性を保つことに全力で取り組むことです。」
複占のジレンマ
マーケティング担当者の中にはFacebookの説明責任の欠如に不満を感じている人もいるかもしれないが、多くの人がプラットフォームから完全に逃げ出すことは期待できない。
まず、同社の広告ビジネスは依然として急速に成長しており、ブランドがオンラインで他では得られない価値提案を提供していることが挙げられます。
しかし、Facebook は、Google と並ぶデジタル広告市場の 2 つの支配勢力のうちの 1 つでもあり、Facebook が提供する大規模なオンライン リーチに関して広告主には他の選択肢がほとんどありません。
この複占環境は、広告主がこれらの企業のいずれかに要求を満たすよう圧力をかける必要がある場合に問題を引き起こす可能性があります。
「2社がすべての成長を把握し、自社で測定するという業界は非常に疑わしいようだ」とキント氏は述べた。
Facebookは独自のペースで相互利益の目標に向かって進むことに満足しているかもしれないが、最終的に責任は少数の大手ブランド広告主が火事に足を踏みとどまることにある、とブルーノ氏は言う。
「変化を引き起こすのは予算を持った人たちでなければならないだろう」とブルーノ氏は語った。 「より大きなプレーヤーが問題を提起し、これらの壁に囲まれたシステムに、より高いレベルの説明責任を負うよう圧力をかける必要があるでしょう。」
Mashable の Kerry Flynn がこのレポートに貢献しました。