アメリカン・エキスプレスはどのようにしてソーシャルメディアの魅力を見つけたのか

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アメリカン・エキスプレス2009 年にはソーシャルメディアでの存在感が事実上ゼロだったのが、今年のサウスバイサウスウエストで「真の勝者」としてアドバタイジングエイジに称賛されるまでになりました。

アメックスはどうやってそれを実現したのですか？同社のデジタルパートナーシップおよび開発担当SVPであるレスリー・バーランド氏は、講演中にブランドの歩みをたどろうとした。マッシュブルコネクト、そして金曜日にソーシャルメディアに関するヒントをいくつか配布しました。

バーランド氏は、アメックスのソーシャルメディアマーケティングの歴史における 2 つの大きな転換点を強調しました。中小企業の土曜日SXSW での Sync のプロモーション。前者は「運動を始める」という「崇高な目標」から始まったとバーランド氏は語った。

2010 年に開始された Small Business Saturday は、前日に行われるブラックフライデーへの一種の対応として企画されました。その狙いは、すでにショッピングモードに入っている消費者に、地元のママやポップスで現金を使うよう促すことです。バーランドさんは、このプログラムで「なるほど」と思った瞬間は、このプログラムが自分にぴったりだと実感したときだったと語ります。フェイスブック、ここで、SBSページ3週間で100万人のファンを集めた。 (現在、280 万人のファンがいます。)

同ブランドがアメックス初のTwitterアカウントを開設した2009年にソーシャルメディアに注力し始めたことを考えると、これは立派な成績だ。バーランド氏は、このアカウントの最初のツイートを思いつくまでに 3 週間かかったと回想しています。彼女がソーシャルメディアで大きなブランドを獲得することを出産にたとえるのも不思議ではありません。

バーランドの最高の功績は、今年のSXSWのプロモーションでした。アメックス同期の Twitter とのタイアップは、イベントの参加者の多くの心を捉えたようです。

宣伝されたハッシュタグをツイートするとカード会員に割引を提供するプログラムを導入したこの取り組みは、SXSWersが到着する前から始まった。バーランド氏は、テキサス州オースティン行きのフライトの 80% ～ 90% に、同期用のプラグを含む GoGo の無料 Wi-Fi を 30 分間確保しました。その後、オースティンに到着すると、アメックスはジェイ・Z コンサートのチケット 700 枚を提供しました。このコンサートはショーの大きな注目を集めるものとなり、これはジェイ・Zの人気とエンターテインメント・パートナーとしてのアメックスの厳格な基準を反映した結果となった。バーランドが回想するように、コンサートの抽選候補者には長いリストがあったが、ブランドは地元の観客に流行に敏感で、全国的に人気のある人物を探していた。（ジャスティン・ビーバーも選ばれなかった人の中にいた。）

バーランド氏の講演にはありきたりなアドバイス (「スタートアップのように考えてください」) が含まれていましたが、聴衆との Q&A ではもっと率直でした。ある出席者が「私たちの戦略の90％は私たちがやらないことで決まる」という発言について彼女に異議を唱えたとき、バーランド氏は、例えば、あらゆるフォーマットを採用せよという圧力に抵抗するのが賢明だという意味だと述べた。「私がしばしば直面するのは、多くの『私はこれが欲しい、私たちはあれが欲しい』ということです」と彼女は内部のプレッシャーについて語った。しかし、「それは『彼らが来るように構築する』というものではありません。」

バーランド氏はまた、印刷広告やテレビ広告などの従来のメディアでフェイスブックのキャンペーンを支援するのは意味がないと述べた。「Facebook でプログラムを実行している場合は、Facebook で広告を購入してください。」

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