ヤーン・ハリーにとって、彼の BlackBerry Z10 には、iPhone に匹敵することのできないキラー機能が 1 つあります。それは、赤色ライトの点滅です。
「iPhoneを見ても、メッセージがあるかどうかわかりません」とハリーは言う。新規事業の責任者としてアカウントヘルシンキに本拠を置くソフトウェア会社であるハリー氏は、ビジネス アプリの実行には BlackBarry が比類のないものであると感じています。彼は、メッセージを一元管理する BlackBerry 10 の Hub のファンでもあります。ハリーは iPhone 6 も所有しており、気に入っていますが、HTC One は嫌いです。
「私の使い方としては、完璧です」と彼は Z10 について言います。 「ビジネス用途に最適です。」
1年ほど前、BlackBerryはAppleやGoogleと消費者市場をめぐって真っ向から競争していた。現在、謙虚な BlackBerry はハリーのようなビジネス顧客のみに焦点を当てています。批評家らはBlackBerryを次のPalmになろうとしている落ちぶれたブランドとみているが、同社は再建計画の第1段階を無事に完了した。支持者らは、ブラックベリーが今後もコアなビジネス顧客に焦点を当て続ければ、予想を覆して復活を遂げる可能性があると主張している。
まだまだ先は長い
BlackBerry ほど急速に衰退したブランドはほとんどありません。 International Data Corporation によると、2009 年に BlackBerry は米国のスマートフォン市場の 47% を占めていました。しかし現在、この数字は国内でも世界でも 1% を下回っています。 (Consumer Intelligence Research Partners は、BlackBerry の米国市場シェアを 0% とみなしています。)ユーガブBlackBerry のバズ スコア (ブランドを好意的に見る人の数と否定的に見る人の数) は、2012 年以来ほぼ半減していることがわかりました。
クレジット: YouGov
どうしたの？もちろんiPhoneです。 Apple のスマートフォンは 2007 年に発売され、2010 年半ばまでに世界市場シェアでBlackBerryを上回った。すぐに、Google の Android プラットフォームがこのカテゴリ全体を追い越しました。 2012 年までに、BlackBerry の市場シェアは4%前後で推移している。
2013 年初頭、このブランドは、ブランド初のタッチスクリーン携帯電話である Z10 を宣伝するために、万歳のメリー号を投げたり、スーパーボウルの広告を購入したりしました。まともなレビューにもかかわらず、Z10 は普及しませんでした。 2014 会計年度（同社は現在 2015 会計年度）、BlackBerry の収益は 38% 減少し、GAAP ベースの純損失は59億ドル。 BlackBerryのグローバルブランドマーケティング担当シニアディレクター、ロバート・グレン氏は振り返って、消費者をターゲットにしたのは間違いだったと語る。 「私たちは噛み砕こうとしすぎたのだと思います」と彼は言う。 「我々は市場全体を攻撃しようとしたが、優れた軍司令官であれば、競争に最適な地域を選択し、橋頭堡を探すと言うだろう。」
再建の取り組みは、サイベースを赤字のバスケットケースから58億ドルの買収ターゲットとなるSAPに変えたことで知られるジョン・チェン氏が昨年11月にCEOに就任したときに始まった。
マーケティング面では、BlackBerry が B2B 広告代理店を雇ったときに新しい方向性を示しました。ジャイロ今月初め、スニッカーズ、ビザ、M&M'sなどの消費者ブランドのキャンペーンで知られる元広告パートナーのBBDOを撤退させた。
Avaya のベテランである Mark Wilson 氏は、1 月にマーケティング担当上級副社長として BlackBerry に入社しました。同氏は昨秋に退任した元最高マーケティング責任者のフランク・ボールベン氏の後任となった。
BlackBerry の新しいビジョンは、医療専門家を対象とした新しいパスポート携帯電話のジャイロを使用した最初の新しいキャンペーンで示されました。
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BlackBerry ブランドの復活は、控えめに言ってもマーケティングの課題です。同社の新しいアプローチは、おもちゃではなくツールを必要とする医療、政府、保険などの業界のビジネス「パワープロ」を追求することだ。 「BlackBerry が最も強力なツールであることは確立されていると思います」と gyro の CEO、Christoph Becker 氏は言います。 BlackBerryは「大きな決断を下さなければならない人」向けだと同氏は付け加えた。
BlackBerryの戦略は、ビジネスユーザーも後者の企業のデバイスを所有する可能性があることを認めることで、AppleやGoogleとの争いを回避することだ。 「彼らには私生活があります」とグレンは言う。 「彼らはiTunes用にiPhoneを持っているかもしれません。」しかし、仕事に関しては、そのようなユーザーは BlackBerry を使用するでしょう。携帯電話や Android スマートフォンは「率直に言って、ビジネス コミュニケーションから気が散ってしまう」と彼は付け加えます。
グレン氏のコメントはチェン氏のコメントと同じだ。CNBCの論説10月2日には、「私たちはすべての人に携帯電話を販売することは期待していませんし、iPhoneでゲームをプレイするのが好きな消費者を排除することも期待していません。しかし、私たちはモバイルの専門家に応える体験を提供したいと考えています」と述べた。 – デバイスに依存して仕事をしている人なら誰でも。」
IDCの携帯電話・スマートフォン担当リサーチマネージャー、ラモン・ラマス氏は、BlackBerryの新たな戦略は「賢明な行動」だと語る。ラマス氏は、その汚された消費者イメージにもかかわらず、ブラックベリーは銀行、ヘルスケア、保険などの高度に規制された業界の企業顧客とのブランド資産を依然として持っていると語る。ラマがこれらの顧客がなぜ依然として BlackBerry デバイスを使用しているのかと尋ねると、必ずセキュリティについて話します。 「これは依然としてセキュリティの黄金律です。これで終わりです」と彼は言います。
BlackBerry にとって幸運なことに、最高情報責任者は依然として iOS および Android デバイスを疑いの目で見ています。 MicrosoftのWindows Phoneは自然にフィットするように思えるかもしれないが、同社はWindows 8の導入で多くの好意を失い、消費者に焦点を当てすぎて企業顧客にあまり進出できなかった、とラマス氏は言う。
それをカムバックと呼ばないで
ただし、2009 年の BlackBerry ブランドの復活を期待する人はいないでしょう。
BlackBerry が事業を継続するのか、部品取りのために売却されるのか不透明な時期があり、同社は従業員の 40% を一時解雇すると発表したが、状況は安定し始めた。投資家は常に好転の物語を待ち望んでおり、ブラックベリーに群がっており、本稿執筆時点で今年の株価は約25％上昇している。 （7月には50％も上昇した。）
新しいBlackBerryのこれまでの最大の動きは、正方形ディスプレイを備えた3.6インチワイドモデルのPassportの導入だ。 Mashable テクノロジー編集者のピート・パッカル氏は電話をかけました。とても奇妙な」と評価したが、「強力なデバイス」と称賛した。
市場は依然としてパスポートを理解しようとしているようだ。 BlackBerryは、9月26日の発売初日に20万台のパスポートを販売し、第3四半期には140万台のBlackBerry 10デバイスの販売が見込まれており、そのほとんどは安価なZ10デバイスとなる。比較のために言うと、Apple は直近の四半期に 3,520 万台の iPhone を販売しました。
「好きか嫌いかのどちらかです」と、トロントに本拠を置くソリューションプロバイダーで長年の BlackBerry パートナーである Tenet Computer Group のモビリティ販売担当ディレクターである Rick Jordan 氏は言います。 「実際に手に取って、実際のディスプレイを見ると、モバイル エクスペリエンスに最適化されていることがわかります。」
「嫌いな人は嫌いになるでしょう」とラマさんはパスポートについて言う。 「でも、iPhone や Android ではないので嫌われているのです。」
iPhone 6 Plus がすでに大きすぎると考えている消費者にとって、大画面は頭を悩ませるかもしれませんが、携帯電話でスプレッドシートを表示したいと考えている幹部にとっては理にかなっています。確かに、それは小さな市場です。パスポートが 1,000 万枚も売れるとは誰も予想していません。
しかし、Sybase でのときと同様、Chen 氏は大きな成長を目指すのではなく、BlackBerry を収益性の高いものにすることに注力しています。これまでのところ、BlackBerry は既存の基盤を強化するために懸命に取り組んできました。同社は、直近の四半期中に 100 万人の顧客を BlackBerry 10 に移行し、BlackBerry Messenger のユーザー数は 9,100 万人となり、3 月から 600 万人増加しました。 「これは流星のような成長率ではありませんが、同社のメッセンジャーの野望を十分に示すものです。」テッククランチと書きました。
「我々は間違いなく、私が言及した8四半期の回復の前半にいます」とチェン氏は述べた。言った9月に。
BlackBerryが本当に安定したら、携帯電話をエンターテイメント機器ではなくツールとして見ている推定30％の消費者の取り込みに注力する可能性がある。中国への進出も可能だが、チェン氏はまだ中国戦略を策定していないことを認めている。
もちろん、これらの取り組みはすべて頓挫する可能性があります。たとえば、Microsoft は Windows Phone の企業顧客への勧誘について、より積極的になり始める可能性があります。AppleとIBMの新たなパートナーシップBlackBerry のターゲットとなる企業顧客をうまく吸い上げることができました。
Tenet Computer Group の Jordan 氏は、BlackBerry の可能性について慎重ながらも楽観的です。 「カムバックストーリーという点では、彼らにはまだ道のりがある」と彼は言う。 「それは一夜にして起こるわけではありませんが、彼らはゆっくりと着実に正しいことを行っています。その船が針路を変え、正しい道を設定し始めると、状況は変わります。」
一方、ビジネス顧客のハリーはパスポートを手に入れたいと考えています。品薄だった10月中旬。 「とても興味深い装置のようですね」と彼は言う。