キッチンはあなたを監視していますが、それは不気味なビッグブラザーのような方法ではありません。
GE アプライアンスは、自社の製品が今日のライフスタイルや習慣に注意を払っており、敏感に反応していることを消費者に知ってもらいたかったのです。そこで、同社は 3 つの主要なキッチン家電に 10 億ドルという巨額の投資を行い、顧客の意見を取り入れた詳細を盛り込むために過去数年間に再設計されました。
改良された製品を紹介するために、マーケティング担当者はこの秋、14 週間にわたる全国的な広告およびプロモーション キャンペーンを開始しました。アウトリーチと呼ばれるホームの再考広告代理店からBBDO ニューヨークは、ブランドの消費者をターゲットとした珍しいキャンペーンでした。テレビ広告、インタラクティブなウェブサイト、デジタル プラットフォーム上のオリジナル コンテンツ、ソーシャル メディア、有名シェフによる料理ベースの懸賞などが特徴でした。
GE の幹部らは、消費者が、もはや家の実用的な一部分とはみなされなくなった部屋に置かれている主要家電製品に対して、より優れたデザインとより直観的な機能を求めていることに気づきました。ここは活動の中心地であり、多くの場合、家族の賑やかな生活空間でもあります。
購入者は、これまでのように家電製品が目立つことを望んでいませんでしたが、きれいなラインと洗練された外観に溶け込むことを好みました。また、製品がよりインテリジェントで、より機能的な機能を備えていることも望んでいました。
消費者のフィードバックに基づいて、GE はコア製品に対して現代的でミニマリスト的な「マクロ設計」と表現される変更を加えました。その結果、102 個の洗浄ジェットを備えたステンレス内装の食器洗い機、ハンズフリー自動充填機能を備えたフレンチドア冷蔵庫、トライリング バーナーを備えたガス スライドイン レンジが誕生しました。
調整された家電製品を発売するために、Reimagining Home キャンペーンには次のようなキャッチフレーズが含まれていました。それで私たちは___します。」たとえば、「水のボトルを満たすのに時間がかかりすぎると言いました。そこで私たちはハンズフリーの自動入力を開発しました。」
「私たちの考え方において消費者が果たす役割を強調したかったのです」と、GE アプライアンスの広告担当ディレクター、ティム・マティス氏は言います。 「私たちはテクノロジーのためにテクノロジーを開発しているわけではありません。私たちは消費者の生活をより簡単、より良く、よりシンプルにするためにこれを行っています。」
ブランドの取り組みは極めて重要な時期に行われました。 155億ドル規模の米国の主要家電市場は、住宅破綻と近年の経済不況からゆっくりと回復し始めたばかりである。消費者信頼感と支出は現在、多くの高額カテゴリーで上昇傾向にあります。
景気低迷にもかかわらず、GEアプライアンスは過去数年間、製品イノベーションに大金を投資し、ケンタッキー州に本拠を置く同社の製造工場で約1,500人の雇用を創出した。マーケティング担当者は、仕事中のアメリカを歌ったアンセム的なホームのコマーシャルの 1 つで、その事実を強調しました。
GE はクリエイティブな戦略と実行に関して BBDO と協力しました。OMDニューヨークメディアの購入と掲載のため、ヴェイナーメディアソーシャルメディア用。
3 か月半のキャンペーン期間中、パートナーは消費者を引きつけ、インタラクティブな Web サイトやソーシャル メディア拡張機能に再び戻ってきてもらうために、強力なオンラインおよびデジタル エクスペリエンスを作成しました。 GE は、新製品の機能を紹介するだけでなく、おいしいワカモレの作り方や装飾ナプキンの折り方などの情報を消費者に提供するために、初めて Vine ビデオに参加しました。
「私たちはキッチンに命を吹き込む機会を利用しました」と氏は言います。ウェンディ・ブラウン、GEアプライアンスの消費者デジタルおよびソーシャルメディアのマネージャー。 「私たちはソーシャル拡張機能を使用して、生き生きとした息づく体験を作りました。」
多層的なウェブサイト --geappliances.com-- デモビデオ、インフォグラフィック、ヒント、ソーシャル ストリームを明らかにするクリック可能なホットスポットを特集しました。消費者は、新製品の機能について知り、GE の専門家、料理のプロ、買い物仲間からの情報で継続的に更新されるオリジナル コンテンツを閲覧できます。
それに付随するコンテストと呼ばれる、料理失敗の償還では、消費者にキッチンでの壮大な失敗談を披露するよう依頼しました。アマチュアの料理人は、自分の悲惨な話やお腹を空かせたディナーパーティーのゲストの話などを、しぼんだスフレの写真とともに投稿することができる。すべてのエントリは、#cookingfail ハッシュタグの下で GE アプライアンスの Tumblr ページに表示されました。
その後、この大掃除は、同じ料理を再現するためにケンタッキー州ルイビルにある GE 本社を訪れ、今回は専門家の助けを借りて、美食家の敗者を勝者に変えました。シェフ ジェフリー・サード、クッキングチャンネルのユナイテッド・テイスト・オブ・アメリカのホストがこのやり直しを監督しました。最優秀賞受賞者は、他の数人の消費者とともに、新しい家電製品のトリアージを持ち帰った。
このキャンペーンは最近終了したが、同社幹部らはまだデータの収集と分析を行っていると述べた。しかし、消費者にとって勝利の兆しはすでに現れています。
Tumblr は非常に人気があったため、GE はそれを継続するつもりだとブラウン氏は言います。来年初めに「キッチン・ストーリーズ」という新しい名前でローンチされる予定だ。
キャンペーン期間中、Web サイトのトラフィックは平均 12% 増加し、Cooking Fail Redemption のビデオ再生回数は 500,000 回を超えました。次のようなサイトでのネイティブ統合ハウズは、Yume のコンテキスト プロパティ全体で 23% もの高いインタラクション率、および 70% ものビデオ完成率を達成しました。
「このキャンペーンは、まさに今の私たちのビジネス哲学を反映しています」とブラウン氏は言います。 「私たちは、マーケティング目的であろうと顧客サービス目的であろうと、消費者の洞察に真に焦点を当てており、消費者の声に耳を傾けていることを確認しています。」