マーケティングは次の分野で行われていると言えます。ジョニーウォーカーブランドの血管。
1860年、ジョン・ウォーカーの息子であるアレクサンダー・ウォーカーが父親のブレンデッド・スコッチを世界に広めることを決意したのとほぼ同じ頃、この御曹司は、今日に至るまでブランドに影響を与える一連の賢明なマーケティング上の決定を下した。
関連項目:
彼は正方形のボトルと、非常に正確な 24 度の角度を付けたラベルを選択しました。これにより、商品が店頭でより大きな存在感を示すとウォーカー氏は考えました。
四角いボトルを棚で目立つだけでなく、もっと多くのボトルを並べることもできます。なぜ斜めのラベルなのでしょうか？ウォーカー氏は、24 度の場合、ラベルにはより多くのテキストが含まれると感じました。
このスコットランド人の初期の創造的な洞察は今日ではそれほど素晴らしいものではないようですが、1860 年代にはブランディングは比較的知られていない概念でした。確かに企業は部門全体をそれに専念していたわけではありません。
ジョニーウォーカーの象徴的な「ストライディングマン」ロゴは、1908 年にナプキンの裏側に描かれました。このロゴは現代まで受け継がれ、時代に合った関連性を保つために進化しています。
闊歩する男
クレジット: ジョニーウォーカー
2000年、ジョニーウォーカーの幹部は古典的な「ストライディングマン」を同社の新しいキャッチフレーズ「Keep Walking」と統合し、ストライディングマンの位置を反転して右に行進するようにした。
社内マーケティング担当者は、「闊歩する男」の方向を逆にすることで、ロゴが進歩と個人の目標の達成に向かって前進していることを強調したいと考えていました。ブライアン・ラディックス、スコッチウイスキーディレクターディアジオジョニーウォーカーを所有する英国の食品・飲料複合企業ノースアメリカがマッシャブルに語った。
「『Keep Walking』は世界中の統一テーマとなっています。このスローガンは地域の文化に組み込まれており、消費者はそれをアイデアとして、また行動喚起として採用しています。」とラディックス氏は言います。
さらに微妙なことに、作り直されたウォーカーのロゴには男性のポートレートが含まれておらず、シルエットの人物が含まれているという。アフシン・モラヴィ、上級研究員ニュー・アメリカ財団、ジョニーウォーカーについて書いた人は誰ですか？外交政策。これは、「闊歩する男」は夢に向かって前進するどんな人でも、あなた自身でもあり得ることを強調するために行われた、と彼は言います。
「特に新興市場において、ジョニー・ウォーカーがいかにして威信と到着の感覚を体現するようになったのかは注目に値する」と彼はMashableに語った。 「彼らは『Keep Walking』の広告とキャッチフレーズで国家的願望の感情を利用している。」
行動喚起
マーケティング担当者はキャンペーンの文化的影響をすぐに宣伝しますが、ジョニーウォーカーは、そのメッセージが世界中の消費者を引きつけ（ブランドは 200 か国で販売されています）、行動を起こすよう促すという概念を裏付けるデータだけではありません。
たとえば、昨年の夏、ブラジルでは、リオデジャネイロ上空にそびえる眠れる巨人を描いたジョニーウォーカーの広告に抗議参加者たちが触発された。
コマーシャルには「巨人はもう眠っていない。歩き続けろ、ブラジル」と書かれている。
自分たちを潜在的な獣であると想定した活動家たちは、ソーシャルメディアを利用して反対意見を表明し、支持者を組織し、「巨人が目覚めた」という意味のハッシュタグ「#ogiganteacordou」を作成した。
「Keep Walking」が全米に進出
「Keep Walking」というキャッチフレーズは 10 年以上にわたってジョニー ウォーカーの世界的なマーケティング キャンペーンの定番となってきましたが、同ブランドは 2013 年にアメリカのキャンペーンでこのキャッチフレーズを使用し始めたばかりです。アメリカの消費者にとって意地悪だ。
ラディックスによれば、社内のマーケターは消費者の心理を理解するためにデータとフィードバックを徹底的に調べたという。彼らはまた、ジョニーウォーカーのファンデータベースを調べて、顧客にとってどのような問題や主題が重要であるかを特定しました。
「調査を通じて、私たちは個人の進歩が単なる履歴書上のメモ以上のものであることを理解することができました。成功はもはや直線的なものではないことがわかりました…それは旅と経験に関するものです。」とラディックス氏は言います。
それを説明するために、このブランドは、ある男性の人生の浮き沈みを記録し、重大な出来事であっても悲惨な出来事であっても、どのように次のステップにつながるかを示すコマーシャルを作成しました。
「私たちは、個人の次のステップにインスピレーションを与え、可能にし、祝福したいと考えています」とラディックス氏は言います。
会話に割り込む
しかし、「Next Step」キャンペーンでさらに大きな影響を与えるために、ジョニーウォーカーのマーケティング担当者は、文化的な瞬間を活用して、消費者がキャンペーンの視点から世界の出来事を見ることができるようにしたいと考えています。
たとえば、昨年のニューヨーク市長選では、このブランドが話題に加わり、ニューヨーク・タイムズの印刷広告を通じて「Keep Walking」を吹き込みました。
「私たちは、『Keep Walking』と次のステップの力というレンズを通して文化についてコメントするコミュニケーションを行っています。追加のコンテキストを提供し、会話にジョニー・ウォーカーを挿入するために、選挙コンテンツと一緒に広告を配信しました。」とラディックス氏は言います。
ジョニー ウォーカーは、ソーシャル メディア上で、ファン層が熱意を持っている文化的に関連したトピックやイベントを特定することを目指しています。
「そうしなければ、そこは西部開拓時代のようなものです」とラディックスは言う。
たとえば、今年のスーパーボウルでは、ウォーカーのマーケティング担当者は、このビッグゲームをコミュニケーションチャネルとしてだけでなく、スピリットブランドのユニークなメッセージを誇示する方法としても活用した。
あなたの旅はまだ始まったばかりです@Earl_Thomasそして成功は始まりにすぎません。こちらは2015年のグレンデールです。#歩き続ける pic.twitter.com/q6NFDZKhi8
— ジョニーウォーカー (@JohnnieWalkerUS)2014 年 2 月 5 日
ニューヨーク州選挙の場合と同様、ウォーカーのクリエイティブ担当者は、この対戦の勝者と敗者の両方に訴え、最終的なスコアを有限な出来事としてではなく、長い旅路の一つのステップとして考えるよう求めた。試合前に会社でジョニーウォーカー ブルーラベルの刻印ボトル、ブランドのプレミアブレンド、スローガン「Keep Walking」を添えて、シアトル・シーホークスとデネバー・ブロンコスのロッカールームに置いておきました。コンテストの後、ボトルは勝者と敗者に分配され、そのうちの何人かはツイッターで発言しました彼らをスーパーボウルに導くまでの道のりについて。
素晴らしい旅をしてくれたチームメイトに感謝します。私たちの次のステップが私たちを定義します。#歩き続ける pic.twitter.com/UaVXicpa3g
— ゼーン・ビードルズ (@zanebeadles)2014 年 2 月 5 日
ソーシャルへのソフトタッチ
ユーザーエンゲージメントは、ソーシャルメディアアカウントに人間味を与えることを好むジョニーウォーカーブランドチームにとって特に重要です。
4月15日の納税の日に、このブランドは軽い発言をツイートしたこれにより、消費者はソーシャルメディアの存在のより個人的な側面を見ることができました。
すべての成果、特に生き残ることは祝う価値があります#税金の日。#ジョニーウォーカー pic.twitter.com/XabjL5SQSi
— ジョニーウォーカー (@JohnnieWalkerUS)2014 年 4 月 15 日
全体として、ジョニーウォーカーのソーシャルメディアプラットフォームは孤立して運営されているわけではないとラディックス氏は言う。その代わりに、彼らはお互いをサポートし、消費者を採用したり再採用したりして、ブランドの信念とその製品を誇示している、と彼は言う。
「私たちのソーシャルメディア戦略は、Keep Walkingのコンテンツを拡大することです。これは、現在の消費者が私たちに代わって代弁者として行動できるようにしながら、新しい消費者をフランチャイズに引き込むためのサポートシステムとみなすことができます。」
「当社のソーシャル プラットフォームはどれも単独では存在しません。」