1967年、メイタグは「孤独な修理工」のテレビコマーシャルを放映し、何もすることも修理することもないメイタグの修理工の数ある物語の最初のものを伝えた。メイタグの修理工はアイコンとなり、40 年以上にわたり、このキャンペーンは何百万もの消費者の心の中に「信頼性」という言葉とメイタグを結びつけてきました。それがブランディングです。
私もたまたまその何百万人のうちの 1 人であり、2 年ちょっと前にハイエンドの Maytag ワッシャーを購入したのはそのためです。そして残念ながら、この記事を書いている現在、比較的新しい洗濯機に 1 つではなく 3 つの異なる問題が発生したため、Lowe's サードパーティ修理サービスの 4 回目か 5 回目の訪問 (数え忘れました) を待っているところです。
この記事はメイタグを叩くためのものではなく、むしろブランドストーリーの力、そのストーリーに対する企業の責任、ブランドストーリーの失敗が競合他社にもたらす機会についての警鐘を伝えることを目的としている。
私は、最高のブランドであっても時折レモンを吐き出すことがあることを理解しています。また、企業の間違いに対処する能力が、伝説的なブランドと単なる有名ブランドを真に区別するものの 1 つであると信じています。
70 年代にテレビの前に座っていた子供の頃、マイタグの修理工が電話が鳴るのをぼんやりと座って待っている姿が脳裏に焼き付けられました。だからこそ、一週間以上洗濯機が動かず、修理もできなかったのです。サードパーティの修理サービスを利用して、問題をより早く解決できるかもしれないと期待して、Maytag に連絡することにしました。
今日の電話に相当するものとして、私は @MaytagBrand にツイートし、「孤独な修理工」（または少なくとも誰か）が返信してくれるのを待ちました。すぐに返事がもらえるだろうと確信していたのですが、結局、メイタグの修理工は他に何をしなければならないのでしょうか?
では、なぜメイタグから連絡が来るまでに 18 時間もかかったのでしょうか?返信が来たのは、私がもう 1 つの @MaytagCare ハンドルに 2 番目のツイートを送信し、サービス担当者が連絡してくれるまでさらに 12 時間待った後でした。
メイタグの孤独な修理工キャンペーンは、何年にもわたって数百万ドルを費やして、メイタグは信頼できるものであり、まれに何かが壊れた場合には修理工が待機しており、すぐに修理する準備ができているというブランドプロミスを作りました。
私の場合、すぐに解決策を示さなくても、すぐに返信できればブランド ストーリーは保たれたでしょう。レモンをもらったことを受け入れることもできましたが、今ではすべてのメイタグがレモンなのかどうか疑問に思っています。結局のところ、信頼性の問題を抱えている他の何千もの Maytag の顧客が私よりも先にいるのではないかと考える時間は 30 時間ありました。
ソーシャルメディアで存在感を示すだけでは十分ではありません。ソーシャル メディアはブランド ストーリーに沿ったものであり、ブランド ストーリーを実現するものでなければなりません。 @MaytagCare チームと @MaytagBrand チームには、顧客に返信して対応するための適切なスタッフ、リソース、権限がありますか?
教訓はこうだ。ブランドには、顧客に伝えるストーリーがすべてのチャネルにわたって一貫していることを保証する責任があります。あなたの会社がブランド ストーリーの構築に十分なリソースを費やしている場合は、顧客とのやり取りの中でそのストーリーをどのように実行するかを知るために会社全体に投資してください。販売から顧客サービス、クリエイティブから法律に至るまで、各チャネルがブランド ストーリーを採用する必要があり、そうしないと、コストがかかる不調和な顧客エクスペリエンスが発生する危険があります。
さらに悪いことに、ハッシュタグ、ユーザー フォーラム、ソーシャル メディアなどを利用して、賢明な競合他社が、あなたの会社で苦労したばかりの顧客を見つけて引き抜き始め、自社のブランドに引き入れようとする可能性があります。 LG や Whirlpool からのオファーに対して、私は今どれだけ脆弱になるでしょうか?面白いことに、Facebook フィードに Whirlpool 広告が表示されていることに気づき始めています。偶然？
ブランド チャネル全体で一貫性を確保するためにできることがいくつかあります。
物語の力を利用して、マーケティングとサービスの指示を会社全体に伝えます。 (バイヤーレジェンドと呼ばれるこのプロセスの詳細については、今後の記事で説明します。)
すべての指標はブランドの約束に結び付けられる必要があります。現在、Maytag はソーシャル メディアを通じて顧客に直接アクセスできるため、顧客の応答時間を 1 つの指標とし、各メッセージに 1 時間以内に応答することを目標としています (ほとんどの場合、消費者は今日の改善を期待しています）。修理面では、Maytag はチャネル パートナーと認定修理センターを育成し、修理プロセスを改善するだけでなく、短期間で 2 回目の苦情について顧客に連絡できるよう指標とトリガーを設定できます。
すべての顧客/見込み顧客とのタッチポイントを棚卸しし、それらの一貫性を評価します。最近の顧客エンゲージメントでは、インバウンド営業部門は、見込み顧客が電話をかけたときに低価格の期待を抱いたが、その価格がどこから来たのかが分からなかったことを懸念していました。私たちは、実際の価格よりもはるかに低い価格例を示した「ヘルプ」ドキュメントから期待が生じていることを発見しました。