この記事はの一部ですSWOTチーム、マーケティング、ブランド構築、広報のリーダーからの洞察を特集する Mashable の新しいシリーズ。
変化は難しい。人間であっても、コミュニティであっても、企業であっても、業界であっても、国家であっても、それは難しいことです。
最近、広報業界におけるめまぐるしい進歩により、PR 専門家は新たな急速なペースに適応することを余儀なくされており、そうでなければ急速に無価値化に直面することになります。変化の量が多すぎると気が遠くなるかもしれません。そして、難しい事実は、これらの変化はしばしば私たちを失望させ、混乱させ、正確にどのように受け入れるべきか疑問に思うということです。
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私たちは何度も飛び込んで、何か違うことを学び、新しいスキルを習得してきましたが、スーパーで目の前に立っている 10 歳の子供が、すでに私たちより何光年も先にいることに気づきました。この比較的新しい文化現象は、腹立たしいものであると同時に魅力的でもあります。
最近の会話でデルワールド、Dell Services のマーケティング コミュニケーション担当副社長、モナ・シャリフさんは、過去 1 年で大きな変化を遂げた会社での経験に基づいて、共感できる例えを述べました。
「飛行機に乗っていると、突然大混乱になるのをご存知ですか? 周りを見渡しながら、『パイロットが何か言ってくれたらいいのに!』と思うと、なんだか緊張してしまいますよね。」彼があなたに注意を促し、何を期待するか、そしてすべてが大丈夫であることを教えてくれると、ストレスははるかに軽減されます。」
言い換えれば、何が起こっているのか、それがどれくらい続くのか、そしてそれを克服する方向に進んでいるのかどうかを理解すると、変化はより管理しやすくなります。企業内では、一般に「変更管理」に重点が置かれています。しかし業界内では、一元管理されたリーダーシップがなければ、これらの変化に対するサポートや理解が不足しています。
ジャーナリストがブランドに逃げ、予算がデータ主導の指標に移行するなど、業界が大きな変化を遂げている中、PR は岐路に立たされており、新しい考え方と新しい多様なスキルセットの両方が必要です。
PESOモデルの採用
クレジット: ジニ、スピン・サックス
おそらく、広報およびコミュニケーションの専門家が PR についてどのように考えるべきかについて最も適切なフレームワークは、PESO (有料、獲得、共有、所有) モデルです。これは、によって開発され、支持されています。ジーニ・ディートリッヒ。ディートリッヒは PR 業界の代表的な発言者であり、次の本の著者です。スピンサック。
「PR業界には、我々がやっているのはメディア対応だけだという誤った認識がある。上司やクライアントを広報誌のトップページに載せてもらいなさい」ニューヨークタイムズそうすれば、あなたの悩みはすべて消えるでしょう」と彼女は説明します。もちろん、それは古いパラダイムです。業界では、メディアの印象と広告の同等性を「測定」していました（残念ながら、多くの企業は今でもそうしています）。しかし、今日では、次のようなツールがあります。私たちの指先で、組織に真の成果をもたらす完全に統合されたプログラムを推進します。
「コミュニケーション業務に PESO モデルを使用し、組織の成長に役立つ有意義な指標を測定していなければ、10 年以内に仕事はなくなるでしょう。」
彼女は親切だよ。 5つだと思います。
彼女の指摘によれば、PR 業界の急速な進化は、次のような大手業界の既存企業によって促進されているという。シシオン(堅牢な「PR クラウド」の構築に向けて順調に進んでいます) により、PR 専門家はこの分野へのアプローチ方法を再考し、再構築し、次のような質問をする必要に迫られています。
データはどのような役割を果たし、何を測定する必要があるのでしょうか?どのスキルが時代遅れになり、どのニューススキルを習得する必要があるのでしょうか?そして最も重要なことは、マーケティング、広告、ブランド、分析、検索とどのように連携して取り組みを効率化し、PR のメリットを明らかにできるかということです。
「歴史的にコミュニケーションのPR側は純粋にオーガニックの観点から考えていましたが、有料とオーガニックを連携させる機会が増えています」と指摘しています。アダム・シンガー、分析アドボケートグーグルPRブログの創設者であり、未来の話題。 「従来、これは検索で発生しており、マーケターは SEO 側と協力して、オーガニック検索結果に最適で最も関連性の高いコンテンツを用意し、SEM キャンペーンと組み合わせて有料用語をターゲットにしていました。」
オーガニック コンテンツと有料コンテンツの両方を明確にする「光」である分析を備えているため、PR プロフェッショナルは、どのタイプのコンテンツが最も効果的であるかについての洞察を得ることができます。その後、追跡、テスト、反復を行って将来のキャンペーンを最適化できます。
ネイティブ広告とコンテンツ マーケティングの出現も、PR の潮流の変化において重要な役割を果たしています。
ジョシュ・ペインの創設者兼CEOスタックコマースネイティブコマース分野でイノベーションを起こしている企業である同社は、有料コンテンツの見直しという観点からパブリッシャーが最近行っている動きについて洞察を与え、「ウェブ視聴者はバナー広告に飽き、深刻なデジタル広告疲れを感じていた。ソーシャルでは、それは『ストリーム』だった」と述べた。 。」出版では「フィード」。パブリッシャーにとっての疑問は、『読者のエクスペリエンスを損なわずにコンテンツをフィードに統合するにはどうすればよいか?』ということでした。」
ペインの指摘はよく理解されており、PR モデルを再考する別の側面に私たちを導きます。これまで、PR の目標は、メディアに対して情報を広め、ブランドや企業をポジティブな光で描く方法で位置づけることでした。しかし今日、PR には、顧客が製品やサービスなどについて何を言っているのか、何をしているのか、考えているのかをマーケティングや広告に直接伝える大きな機会があります。
PESO モデルをタスクに投入する
デルは、マーケティング、コミュニケーション、ブランドを再編成して、顧客に効果的にリーチして顧客と関わるコンテンツ主導のエコシステムを構築している企業の代表的な例です。
「広報担当者が自分たちはマーケティングに携わっていないと言うと、頭がおかしくなります」と彼は言うモニカ・ボナー, デルのグローバルマーケティング担当副社長。 「PR は 100 万年にわたってコンテンツを所有してきました。マーケティングは PR に目を向けて、『何を作成しているのか、それをビジネス目標を達成するためにどのように活用できるのか』と尋ねることができます。」
彼らのやり方の一例は？
その間デルワールド今年は、世界中から 3,000 人以上の顧客、アナリスト、起業家、メディアが集まり、同社は初の年次報告書を発表しました。世界的なテクノロジー導入指数(GTAI)。このアイデアは、カンファレンス中にメディアに「フック」を提供する機会としてコミュニケーション側から生まれました。しかし、このアイデアをマーケティング部門に提示し、ブランド チームを巻き込むと、そのアイデアは雪だるま式にプレス、ネイティブ広告、オウンド メディア、ソーシャルを含むプログラム全体に膨れ上がりました。
「当社のブランドチームは、その調査結果をインフォグラフィックスやネイティブ広告などのさまざまなアセットに変換しました。これらはすべて、特定のデルのデジタル資産を示しています。」とボナー氏は付け加えます。方向。"
デルの例では、次のようになりました。
マイケル・デルDell World 記者会見で世界的なテクノロジー導入指数を発表
GTAI の結果は、Dell のソーシャル メディア プラットフォーム (LinkedIn、Twitter、Facebook など) で共有されました。@デルハンドル、ソーシャル コミュニティではハッシュタグ #delltechindex を使用することが奨励されました。
デルのオウンドメディアサイト、テックページワン、GTAI からの重要な発見のいくつかを概説した「Tech Hype meets Tech Reality」と呼ばれる記事をリリースしました。
PR チームはこの話をジャーナリストに売り込み、オンライン テクノロジーやビジネス サイトなどのメディアでの報道を確保しました。アイリッシュ・タイムズ、ZDnetそしてeウィーク
のニューヨークタイムズGTAI ネイティブ広告キャンペーンは、ニュース メディアが発表を取り上げた翌日にリリースされました。
オンラインビデオとコンテンツのシンジケーションがビジネスサイトとテクノロジーサイトで実行されました
有料ソーシャル投稿でキャンペーンを宣伝リンクトインそしてツイッター
インフォグラフィックスは、上記のすべてのコンテンツに付随して使用されました
これはマーケティングと PR の架け橋であり、まさに魔法です。コミュニケーションでは、焦点を絞ったコンテンツを特定して作成します。マーケティングとブランドはコンテンツを活用し、データを使用してどこに最適かを判断します。テクノロジーにより、企業は顧客を引き付けることができます。次に、ユーザーをコンテンツのエコシステムに誘導し、学習、探索、対話し、最終的に購入の意思決定を行えるようにします。
[slug="create-good-content/" も参照]
PESOが機能するために必要なもの
GTAI の例では、デルは記録機関と緊密に連携し、WPPデルチーム、展開中。水平代理店チームが含まれる世界中のPPRコミュニケーションのために、Y&R広告のため、VMLデジタルの場合、メディアコムメディア購入やその他さまざまな用途に。
ジョー・リバスY&R チーム デルのグローバル クライアント リーダーは、次のようにうまくまとめています。「マーケティングは間違いなくコンテンツ主導型になりつつあり、サイロで作業しているとコンテンツの機会が見落とされる可能性があります。GTAI のような統合された取り組みは、水平性への真の取り組みによって可能になりました。 - WPP とデルの両社では、PR、デジタル、メディア、ソーシャルのすべてが、可能な限り最高のコンテンツを特定して開発するという 1 つの使命を念頭に置いて、同じテーブルに着席しています。」
PESO モデルを採用する PR 専門家は、全体的なマーケティング コミュニケーション戦略に関して多大な影響力を持つことができます。 「メディア関係」モードに陥ってしまうと、最初のフックのすぐ先に存在する機会を逃すことになります。総合的な観点から受け入れられると、業界ニュースを生成するための単なるストーリーとして始まったものが、必然的に、有意義で説得力のある、的を絞った方法でニュースを消費している顧客に届くキャンペーン全体になる可能性があります。