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ソーシャル メディアは、ちょっとした目新しさ、つまり「オタク」のための遊び場として始まりました。しかし、広告はその根幹から形を変える、ゲームを変える力として定着しました。
従来のメディアとソーシャルメディアの共存に関する議論を乗り越える時が来ました。マディソン街は、ソーシャルメディアを、破壊的ではないにしても、素晴らしい贈り物として捉えるべきです。消費者に追いつくために全力を尽くし、従来のビジネスモデルを手放し、より良いものを構築する必要があります。
私の広告業界でのキャリアは、マッドメン時代の真っ只中の 1965 年 2 月に始まりました。幸運なことに、今でも好きなことを仕事にできています。過去 50 年間のすべてを見てきたと思っていたまさにそのとき、ソーシャル メディアが登場しました。私は現在 67 歳で、変化を応援し、その一員になりたいと願っています。
物事を大局的に捉えるには、60 年代半ばにテレビが広告ビジネスに与えた影響を振り返り、今日の状況との類似点をいくつか描くことが役立ちます。
それはその時でした
私がマディソン街に到着したとき、テレビ広告の成長と拡大が最高潮に達していました。大量の、制御された「ブロードキャスト・アンド・シャウト」コミュニケーションの爆発的な増加により、広告の様相、機能、財政が変化しました。マディソン・アベニューはこれらの変化を大きく受け入れ、テレビの力を活用して広告の黄金時代を築き上げました。
クリエイティブ部門がアートディレクターとライターのコラボレーションを促進したのと同じように、クリエイティブな人々はショートメッセージのストーリーテリングを貴重な通貨と見なし始めました。テレビ制作部門はまた、プロデューサー、ディレクター、技術専門家を共同チームにグループ化しました。
代理店が積極的な役割を担うにつれて、クライアントと代理店の関係は深まりました。研究も変化し、メッセージングの合理的要素と感情的要素の両方を測定することに重点が置かれました。
事実上、新種のマッドメンが現れ、クリエイティブ革命を促進し、ビジネスに新しい価値観をもたらしたブティックエージェンシーを立ち上げました。
破壊の種
テレビが広告に新時代をもたらした一方で、ビジネスの側面は比較的予測可能な方向に沿って進化し、再形成されました。インターネット、ソーシャル メディア、モバイル デバイスの台頭により、すべてが変わりました。この引用はジム・ファーリーフォードの CMO は、今日のほとんどの経営幹部の感情を次のように要約しています。それは経験に基づくものです。」
今こそ、マディソン街が、テレビの破壊的な変化に対して抱いたのと同じ熱意を持って、これらのソーシャル マーケティングの機会を受け入れる時が来ました。
これは今です
マーケティングは伝統的に、Product、Price、Place、Promotion の 4 つの「P」に焦点を当ててきました。ソーシャル メディアは、5 番目の、そしておそらく最も重要な「P」、つまり人々に変化しました。人材戦略は、今日のダイナミックかつ流動的なソーシャル マーケティング ミックスの中心です。ジョン・ジャニッチダクトテープのマーケティングは 4 つの P を別の解釈で、ソーシャル時代の 4 つの C、コンテンツ、コンテキスト、コネクション、コミュニティに変えました。
人材戦略は、消費者ターゲティングよりもはるかに幅広く、深く、奥深いものです。これには、ブランドとの対話のあらゆる段階で、現在および潜在的な顧客に影響を与える可能性のあるすべての人の声に耳を傾け、関与することが含まれます。ジェフ・パルバー彼は、しばらくの間、この力関係の脈動を正確に把握してきた精通した人物です。 「ソーシャルメディア革命は、「私たち国民」というよりも、「私という国民」の問題である、とパルバー氏は語った。
ソーシャル メディアは、人々が自分自身の間で、またメディアとやり取りする方法を変えました。人々は、メッセージの受信者、作成者、批評家、擁護者、変換者、送信者として、複数の役割を、時には同時に果たします。ブライアン・ソリス会話プリズムこのマッシュアップを大局的に理解するのに役立ちます。
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これが理由です
「Me the People」という考え方は、企業のビジネス戦略、組織化、収益化、商業化の方法を変えます。これ最近の声明プロクター・アンド・ギャンブルの CEO、ボブ・マクドナルドは、「ミー・ザ・ピープル」運動がどこまでできるかを要約しています。これらの 70 億人向けにサービスをカスタマイズするためです。デジタルはその関係を可能にします。」
セス・ゴーディンのこれが経営幹部の変化をどのように推進しているのかについての洞察は素晴らしいものです。CMO の役割は最高マーケティング責任者から最高運動責任者に変わりました。
舞台は整いました。 2010 年、ソーシャル メディアは広告ビジネスに次の大きな変革をもたらしました。しかし、今回の広告ビジネスの状況は全く異なっている。広告は関連性を取り戻すのに苦労している。同社は、不透明な料金ベースの報酬システムに囚われ、制御不能に対処し、加速するメディア分散のペースに追いつこうとしている。
切実に必要とされている考え方の転換
マディソン街がこの変化を乗り越えてより強くなるためには、赤字ベースのダウンサイド思考から資産ベースのアップサイド思考への考え方の転換が必要です。マディソンアベニューは、手放す力を受け入れ、機能しているものの可能性を最大化する核となる価値観を再確認し、新しいモデルを実験する必要があります。 「上向き」の考え方の転換のための 5 つの提案を以下に示します。
明るくなる。私たちが知っている広告の終わりを嘆くのはやめてください。消費者が望むように、そして本来あるべき広告、つまり 1 対 1 の説得の技術の出現を祝いましょう。
聞いてください。取るクリス・ブローガンのアドバイス。大きな耳を育てて、人々の気持ちを聞く専門家になりましょう。創造的な能力と同じくらい、応答性とエンゲージメントのスキルを重視します。
緩める。クライアントや消費者の信頼と牽引力を得るために、コントロールを放棄することに慣れてください。顧客との関係は、信頼、透明性、そして強力なポジショニングに基づいて構築され、約束されたものを責任を持って提供する創造的なプログラムに根ざしている必要があります。
ラダーイットアップ。 「コラボレーション」を大切にしましょう。 「私たちは何でもできる」と言いたくなる衝動を抑え、志を同じくする競合他社とオープンに協力して、アイデアやプログラムに価値を加えましょう。
ライブ・イット・アップ。代理店の社員は全員、消費者が毎日生活し移動する「ソーシャル サークル」に身を置く必要があります。観察と理解は、参加と関与よりも優先されてきました。
今後に向けて心に留めておくべき教訓が他にもいくつかあります。広告は芸術であり、人々を動かし、説得するアイデアで構成されています。テクノロジー、デジタル ツール、指標は便利ですが、それらのアイデアを代わりに考え出すことはできません。
単なる広告作成を超えてクリエイティブを活性化します。彼らは持続的なトランスメディアストーリーテリングのマスターになる必要があります。開発のあらゆるレベルにメディア関係者を参加させます。
最後に、対話、インクルージョン、実験を通じて、創造的なプロセスへの消費者の参加を促します。賢明に方向付けられたユーザー生成のコンテンツやクラウドソーシングのアイデアは、大きな資産となる可能性があります。
結局のところ、広告ビジネスは次の黄金時代を迎える準備が整っていると私は信じています。私が一緒に働く機会に恵まれた、影響力があり、インスピレーションを与える「マッドマン」であるビル・バーンバックは、次のようなアドバイスをくれました。「アイデアは、それに磨きをかける才能次第で、塵にも魔法にも変わります。」
今こそ魔術師になる時です。
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