HOW TO: 企業向けのソーシャル メディア戦略を定義する

ソーシャルメディア戦略については多くのことが書かれています。中小企業。これは個人的なメディアであり、数名の従業員が顧客と直接やり取りしています。ツイッターそしてフェイスブックスモール ビズ Web プレゼンスの自然な拡張である可能性があります。

しかし、大企業の複数の部門、オフィス、国にわたる関与を推定すると、事態が複雑になる可能性があります。ソーシャル メッセージを少数の管理アカウントで一元管理しますか、それともすべての従業員がブランドの社会的代表者となる権限を与えますか?グローバル企業に向けられた毎日数百、あるいは数千もの言及やメッセージを会話形式に保ちながら、どのように管理すればよいでしょうか?私たちは、この進化する分野に対する見解について、主要なソーシャル メディア企業戦略のアーキテクトに話を聞きました。

ブランドセグメンテーションの社会的課題

多くの大手ブランドにとって、販売する各製品はそれ自体が「サブブランド」とみなされる可能性があります。人々はゼネラルミルズのシリアルを求めているのではなく、チェリオが好きなだけなのです。ゼネラル・ミルズ社のソーシャル・エンゲージメント担当シニア・マネージャーのデビッド・ウィット氏によると、この種の細分化はマーケティング上のいくつかの利点をもたらす、「しかし、全体に相乗効果のあるプラットフォームを提供しながら、[ブランド]ごとに有意義なソーシャル機能を開発するのは困難な場合があります。 」

ウィット氏によると、ゼネラル・ミルズはトレーニング、ガイドライン、ヒアリングツールなどの全社的なサービスを提供しているが、各ブランドがニーズに合ったアプローチを開発できるようにしているという。

エンターテイメント施設にも同様のセグメンテーションが存在しますが、通常は全体的なブランドの存在感がより強いため、ソーシャル マーケティングもそれに応じて調整する必要があります。

「現実には十数の異なる製品がさまざまな人々によって管理されているとしても、顧客はそれを一貫した 1 つのブランドとして見なしているということを覚えておくことが重要です。」と同氏は述べました。マット・ギブス、プレイボーイのソーシャルメディアおよび視聴者開発のマネージャー。 「プレイボーイ誌、プレイボーイ.com、プレイボーイ TV、プレイボーイ ラジオ、プレイボーイのミス ソーシャル、またはその他の製品であっても、ファンにとってはそれは同じものです。ソーシャル メディアのタッチ ポイントがどこであっても、プレイボーイは一貫していなければなりません。」

サムスン米国は、幅広い家庭用電化製品を提供する企業であり、ハイブリッド アプローチでセグメンテーションに取り組んでいます。 Samsung の名前は製品ラインのほぼ全体に関連付けられているため、それに応じて多くの社会部門や人々をブランド化するのは理にかなっています。

「TwitterにはSamsung USAの公式アカウントがあります(例:@SamsungTweets、@SamsungMobileUS、@SamsungService、@GalaxySsupport)」と同氏は述べた。エステバン・コントレラス、同社のソーシャルメディアマネージャー。 「当社のソーシャルメディアチームは、Twitterのハンドルに『Samsung』を含めることで模範を示しています(例:@SamsungEsteban、@SamsungCos、@SamsungJessica、@SamsungLeah、@SamsungCarla)。『Samsung』の名前を持つ人は皆、Samsungに情熱を持っており、価値を付加することに尽力します。」

複数の施設にわたる会社の社会戦略の策定を担当している場合は、一般の人々がこれらのブランドをどのように認識しているかを考え、それに応じてマッピングしてください。

全員に力を与える

私たちが話をした人は皆、本当のソーシャルメディアの成功は権限を与えられた従業員の個人アカウントから来ていると報告しています。ブランドの企業ブログや Twitter フィードは重要ですが、つながりのある従業員のネットワークは、どれほど魅力的で会話的なものであっても、一元化された企業メッセージをはるかに超えるソーシャル リーチを持っています。

このモデルは企業に 2 つの主な懸念を引き起こします。スタッフがブランドの擁護者となるようどのようにサポートしていますか?また、いつでも「半公式」に会社を代表して発言している何千人もの従業員をどのように管理していますか?

「インテルではハブアンドスポークモデルを採用しています」と氏は語った。エカテリーナ・ウォルター、コンピューターチップメーカーのソーシャルメディアストラテジスト。 「当社には、コーポレート マーケティング グループ内に、ソーシャル メディア センター オブ エクセレンスという中心チームがあります。」この集中部門は、ソーシャル メディアの存在を個人に至るまで、すべての部門に権限を与え、教育する責任を負います。 「私たちの目標は、インテルを代表して顧客との対話を希望する従業員に力を与えることです。」

Best Buy にとって、最も論理的なソーシャル メディア戦略は自然に現れました。ケリー・グローラー家電量販店の広報担当者は、企業からの正式な取り組みが行われるずっと前から従業員がソーシャルネットワーク上でベスト・バイについて話していたと説明した。

「私たちの『青シャツ』とエージェントはすでにそれを行っていました」と彼女は言いました。 「私たちはこれについて心配していますか? それを支持し、奨励していますか? 私たちが後者を選んだのは、それが私たちの文化に非常に忠実だからです...[私たちはこれらすべてを可能にするテクノロジーを販売しているので、私たちは現実を受け入れる必要があります」これらのコミュニケーション チャネルがどのように変化しているかを知るには、テクノロジーの専門知識を実際に自分で使用する方法を顧客に示すこと以上に優れたものはありません。」

ガイドラインを明確にし、公開する

私たちが話を聞いた企業に共通するもう 1 つの点は、明確な社会ガイドラインが重要であり、それを Web 上で一般に公開することがアクセスと透明性を高めることになるということでした。多くのポリシーは常識を山盛りに提供していますが、会社全体が同じ認識を持つには努力が必要です。

インテルのソーシャルメディアガイドライン公開されていますウォルター氏によると、これらは35か国語に翻訳されているという。 「また、当社のガイドラインの重要なポイント、法的注意事項、以前はうまくいったこととうまくいかなかった例などを説明する必須の 30 分間のクラスを受講するよう(従業員に)お願いしています。」

デルは、従業員に対して同様のトレーニング プログラムを使用しています。

同氏は「前四半期には3000人以上の従業員を訓練し、米国、欧州、中国の従業員と『会議』を開催した」と述べた。リチャード・ビンハンマーデルのコミュニケーションおよびアウトリーチ チームの担当者。

インテルのように、企業の重鎮デルベストバイそしてシスコまた、アクセスしやすくするために、ソーシャル メディア ポリシーを公開して共有します。

ベスト・バイのグローラー氏は、「世界中に存在する従業員の大多数は、必ずしも企業内に所属しているわけではない」と述べた。 「彼らは現場で働いており、店舗で働いており、顧客とつながっています...ポリシーを公開することで、より多くの従業員に情報を提供できる可能性も高まります。そのポリシーが何であるかを理解してください。」

本質的に、これらのガイドラインはすべて同じ倫理に要約されます。ベスト バイのポリシーの言葉を借りれば、ソーシャル メディアでのコミュニケーションは「隣人のフェンス越しにおしゃべりする」ことと何ら変わりません。機密保持と倫理に関する法的注意は、Twitter が存在しても存在しなくても同じです。さらに、従業員が自分自身でツイートできるようにするだけで済みます。

あなたの大きなブランドを個人的なものに保つ

結局のところ、企業は、人々がお互いに会話しているのと同じ会話を人々と行うよう努めています。私たちはさまざまな程度の成功を見てきましたが、私たちの専門家はブランドに有効な戦術を共有しました。

「インテルに関してオンラインで何十万もの会話が行われているため、そのすべてに返信するのは不可能だ」とウォルター氏は語った。しかし、彼女のチームは会話を個人的なものに保つためにあらゆる努力をしていると彼女は説明した。 「たとえば、次の投稿に返信するとき、インテルの Facebook ページ, 相手が誰と話しているのかわかるように、最後に自分の名前に署名します。

ゼネラル・ミルズのウィット氏によると、上で触れたブランドの細分化という初期の概念は、実際に大企業の社会的関与のこの側面を促進する可能性があるという。 「私たちのブランドはオンライン上で独自のプレゼンスを管理しているため、個人的なタッチを維持するのに役立ちます」と彼は言いました。

によると、優先順位付けも重要ですペトラ・スノー、Cisco のソーシャル メディア マネージャー。

「私たちは、Radian6、Cymfony、Sprinklr、Google Alerts など、ソーシャル ウェブ上の多くの会話を監視および管理するために、数多くのツールを使用しています」と Neiger 氏は述べています。 「これらのツールは、行われている会話を整理し、優先順位を付けるのに役立ちます。すべての会話に参加することは不可能であり、拡張性もないからです。」

ネイガー氏は、シスコのソーシャル戦略モデルには複数のハブとスポークが含まれており、企業に根ざし、ソーシャル対応のあらゆる部門に広がっていると説明した。 「このモデルにより、すべての会話を 1 人やチームに集中させようとすることがなくなりました。[これにより] 物事がはるかに管理しやすくなります。また、各グループやアカウントが独自のスタイルと、そのグループに基づいた個人的な意見を持つようになります。貢献者たち。」

時には、ソーシャル メディアで少しだけ苦労することもあります。

米国サムスンのコントレラス氏は、「当社のアカウントに向けられたツイートをすべて読み、できるだけ多くの人に返信しようとしている」と述べた。 「私たちは、たとえ直接私たちに連絡を取ってこなかったとしても、質問があるかもしれない人々に時々連絡を取ります。また、私たちは人々が予期しないタイミングで応答して人々を驚かせるよう努めています。」

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-ソーシャル メディア マーケティング: 実践しているビジネス リーダーからの 5 つの教訓

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