オンライン広告の世界は依然として分裂したままです。西部開拓時代と企業のディストピアがあります。
西部の開拓地では、数十の闇企業が大金を得るために迷惑な 2 ビット広告を大量に生産しています。フェイクニュースサイトはアドエクスチェンジを利用しており、国の記録紙に配信されているものとまったく異なるわけではない。ロシアのサイバー犯罪者は、広告詐欺によって数百万ものブランドの中から世界最大手のブランドを日常的に騙し取っています。
さらに、オンライン広告費の大部分が Google と Facebook の 2 社に吸い取られる企業ディストピアもあります。
しばらくの間、2つの世界は平和に共存していましたが、その時代は終わりに近づいているようです。シリコンバレーの巨人たちは、下位の同業他社のいかがわしさには十分耐えてきたという兆候がある（ただし、どちらも完全に罪がないわけではないし、免責されているわけでもない）。
クリーンでよりユーザーフレンドリーなオンライン広告スペースというアイデアに何年も口先だけで応じてきた後、これらの企業や他の主要プラットフォームはそれぞれ、実際に広範な変化を強いることができる方法、つまりブロッカーを備えたブラウザー、アルゴリズムによる審査、機械学習。
素晴らしいですね?ひどい広告が減ることを望まない人はいないでしょうか。そうですね、西部開拓時代がなければ、私たちには企業のディストピアだけが残されます。そして、彼らの力の誇示は、複占の意図と巨大な権力を警戒しているパブリッシャーやアドテク企業をすでに動揺させている。
何が起こっても、弾圧が無血で行われる可能性はほとんどありません。
複占による死
Pivotal Research Groupが今週発表した報告書によると、過去3カ月でオンライン広告に費やした1ドルのうち約0.70ドルがGoogleかFacebookに使われたという。
残りの 0.30 ドルの約半分は、（個別かつ大まかに）Snapchat から Twitter から Amazon に至るまでのマイナー プラットフォーム プレーヤーのコレクションに寄付されると推定されています。
その後、残ったニッケルやダイムの争奪戦で事態は少し厄介になる。この市場の一部を支配しているのは、何百もの企業です。ニューヨークタイムズBuzzFeed へ、不正なフェイクニュース サイトのギャラリーへ。また、ターゲッターからリターゲッター、ロボット取引所に至るまでのアドテク仲介者、さらにはマフィアの詐欺師も含まれています。
この混乱を見てください。これらはすべて、この点で何らかの役割を果たしている企業です。
デジタル広告に費やされる金額は依然として急速に増加していますが、ほぼ完全に企業のディストピアへと向かっています。いくつかの推定ではこう言われています99セントも広告生成で新たに発生するすべてのドルは、Google と Facebook によって飲み込まれます。
成長が阻害されているのは、パイの一部が急速に拡大していることからも明らかだ。 Pivotal Research Groupの報告書によると、過去2年間だけで複占のシェアは64パーセントから71パーセントに増加した。
これは大きな飛躍のようには聞こえないかもしれませんが、成長率 1% が約 8 億 3,000 万ドルに相当すると考えてください。
残るのは、企業がスクラップを追いかける状況だ。アドテク企業へのベンチャーキャピタル資金調達 - デジタル広告の売買を調整する難解なビジネスの無秩序な広がりの略語 -大幅に縮小した昨年はこの分野での商取引の数も同様でした。
Google と Facebook を完全に責めることはできません。しかし、ピボタルの広告アナリスト、ブライアン・ウィーザー氏は、アドテク業界の苦境はグーグルとの競争よりも同社のビジネスモデルに関係があると述べた。
「それ自体がアドテクの弱点の原因ではない」とウィーザー氏は言う。 「それらはあまり良いビジネスではありません。ほとんどがコモディティ化しています。」
いずれにしても、著名なベンチャーキャピタリストのフレッド・ウィルソン氏は、1月に予想された今年インターネット広告事業に資金を調達するのは事実上不可能だろう。
「投資家や起業家がGoogleとFacebookが勝ち、その他はすべて負けたと認めているため、アドテク市場は検索、ソーシャル、モバイルへと進むだろう」とウィルソン氏は書いた。
投資銀行ルマ・パートナーズの創設者テリー・カワジャ氏は、予測する現在のアドテク企業の 10 社のうち 9 社は、うまく撤退できなければ消滅するだろう。
出版社も同様に厳しい立場にある。従来の雑誌や新聞のほとんどは、依然として広告収入の大部分を印刷物に依存しており、読者がデスクトップから収益性の低いモバイルに移行するにつれて、オンラインでのシェアはさらに僅少になってきています。
マッシュ可能な光の速度
過去数週間でタイム社、ハフポスト、ヴォカティブなど大手メディアでレイオフが相次いでいる。これらの企業の多くは、より高価な広告を販売できるよう、動画制作を必死に強化しています。
水の中の血
比較的小さな規模にもかかわらず、オープンウェブ広告の自由奔放な世界は、長い間、Google と Facebook にとって厄介な存在でした。
煩わしく、扱いにくく、煩わしい広告は人々を広告ブロッカーに誘導しており、現在 Google は広告ブロッカーに料金を支払っています。2500万ドルと報告された回避するために。また、同社の Chrome ブラウザは、アリバブの UC ブラウザなど、アジアで人気のある広告なしのライバルと競争することも強制されている。 Facebook の場合、これらの広告は外部リンクの読み込み時間を妨げ、ユーザー エクスペリエンスを妨げます。同社は最近、アルゴリズムの調整によりこの問題を取り締まりました。
デジタル広告の怪しげな要素を嫌うのは彼らだけではありません。業界のほぼ全員が、特定の悪意のある人物が業界全体の評判を傷つけていることに同意しているようです。
しかし、大手プラットフォームがついにこの問題について何らかの対応を始めたようだ。
最初の一斉射撃は、Google の Chrome ブラウザにまもなく搭載されるというニュースが流れたときに起こりました。広告ブロッカーデフォルトで有効になっています。
この機能は、Googleが大きな影響力を持つと言われている業界団体「Coalition for Better Advertising」が定めた品質基準に基づいて広告をフィルタリングする。
この動きは業界の一部からは歓迎されたが、大半は検索大手の善意に対して依然として警戒している。
それは大きな結果をもたらす可能性があります。世界で最も人気のある広告ブロッカーである AdBlock Plus は、約 1 億人のアクティブ ユーザーを誇ると主張しています。 Chrome はモバイルとデスクトップの両方で 10 億をはるかに超えています (もちろん、重複する部分もあります)。
しかし、ヴィーザー氏は、それが最終的にパブリッシャーに与える影響の大きさを軽視している。それにより、より質の高い広告の価格が上昇する可能性があるが、メディア企業は最終的には同じ土俵で競争することになるだろうと同氏は言う。
同氏は、「グーグルとフェイスブックが業界に圧力をかけているため、パブリッシャーは最下層のアプローチへの競争に参加し、こうした悪質な広告ユニットを支持していると言えるだろう」と述べた。 「しかし、そうである必要はありませんでした。もしすべての人に、悪くない広告を販売する平等な機会が与えられていれば、それほど大きな違いはないと私は主張します。」
次に、Facebook はクリックベイトを排除するために、n 回目となるアルゴリズムの強化を行った。今回のみ、同社は次の期限までにそうするつもりだと述べた。各パブリッシャーの広告を考慮する。
Facebook は、Facebook の最も重要なニュース フィードでサイトの優先順位を失う原因となる特定の種類の広告について、比較的不透明なままだ。確かに、ポップアップ、インタースティシャル（ページ読み込みの合間に表示される画面を占有する広告）、その他悪意のある広告や欺瞞的な広告はパブリッシャーの対象としてカウントされ、投稿に対する広告の割合を考慮すると述べた。
Facebook のコードに対する一見些細な変更は、通常、トラフィックの重要な部分を 15 億人のユーザーを持つプラットフォームに依存しているメディア組織にとって、成否を左右する可能性があります。 Facebook が 2014 年に初めてのクリックベイト対策の大規模な調整を実施したとき、感嘆符だらけのハッピーな叫びの見出しで家内産業全体をほぼ駆逐することに成功した。
広告を一掃しようというインセンティブは、現在一般的となっている特定の種類の広告からの同様の引力の引き離しを促す可能性があります。一部のパブリッシャーは、プラットフォームタンクからの訪問者の流れがすでに見え始めていると述べています。
Googleの新しいフィルターと同様に、精査はすべて人工知能によって処理され、Facebookによれば、人工知能は疑わしい広告を含むページのパターンを認識するように訓練されているという。
ある著名なアドテク幹部は、これらの取り組みが自動化されていることこそが最も懸念していることだと語った。この関係者によると、より厳格なポリシーは理論上は問題ないように聞こえるかもしれないが、副次的損害を伴わずに完全にコードに変換されることはほとんどないという。
ついにAppleは、必須の三人組ジャーナリズムのトレンドについて自動再生ビデオとトラッキング Cookie の禁止Safari の最新デスクトップ バージョンで。
Safari がブラウザ市場全体に占める割合は比較的小さいものの、もちろん人気のある Apple 製品のデフォルトとなっており、同社がこの機能をモバイルに拡張する可能性は常にあります。自動再生広告はウェブ上で最も一般的な広告の一部であり、追跡は至る所で行われているということを考慮して、広告ゲームに関与する余地が少なくなった Apple は、おそらくより厳格な取り締まりを選択した。
Apple が 2015 年にモバイル版 Safari でサードパーティのブロッカーを許可し始めると発表したときも、同様の業界パニックを引き起こしました。その懸念は少し大げさだったことが判明しました。業界ウォッチャーは、一般の人にとって設定を実際にオンにする必要性がどれほどの障壁であるかを過小評価している可能性があり、米国ではモバイル広告ブロックは依然として比較的重要ではありません。
しかし、新しいフィルタのモバイル形式の見通しは、ブロッカーがデフォルトの状態になるという点でさらに脅威であり、Apple のソフトウェアは間違いなく小規模な開発者向けアプリよりも優れたパフォーマンスを発揮する可能性があります。
これは本当に、実際に終末のシナリオなのでしょうか？
メディア業界は長年、何らかの形で終末論的な清算について頭を悩ませてきた。
Apple の広告ブロック受け入れではないとしたら、それは Facebook のインスタント記事、Facebook がニュースについて友人に強調すること、または Facebook がトレンドのトピックから報道機関を締め出すことだった（Facebook はちょっとこだわりがある）。
副メディア責任者のシェーン・スミス氏は、差し迫った「メディアの大虐殺」について警告した毎 少し 月 過去1年間。
これらの脅威はいずれもメディアビジネスの緩やかな衰退に確実に寄与しており、出版物は消滅し、大量解雇は日常茶飯事となり、安価な若い人材を優先して経験豊富な労働力を徐々に引き抜きつつある。
しかし、ここ数か月の出来事は実際に、ある種の大きな変化の到来を表しているのだろうか？
Wieser 氏は、これは転換点というよりも、指数関数的に成長する遅いビルドになるだろうと述べています。
同氏は、「フェイスブックやグーグルでなくなることによる経済状況は年々悪化するばかりだ。成長するのはより困難だ。生み出す経済的成果は少なくなる」と述べた。
窮地に陥っていると感じた出版社は、ライバル関係を脇に置き、潜在的な代替案を生み出すために団結している。今年の初めに、ニューヨークタイムズ、コンデナスト、NBCユニバーサルは、ディスプレイ広告に加えてスポンサー付きコンテンツとユーザーデータの共有を含む広告パートナーシップを発表した。他のカテゴリーの販売店グループもこれに追随しています。
アドテク業界の大手企業のいくつかは、同様の戦略に従っています。 AppNexus、MediaMath、LiveRamp は先月、メディア購入能力を結集して、複占に匹敵する可能性のある勢力を形成するコンソーシアムを立ち上げました。
ライバル同士のこのような緊密な提携は業界では前例がないが、すべてを消費する複独占の金の落とし穴も同様だ。