ウェブ最大の広告会社である Google の考えは、広告ブロッカーの立ち上げを準備していると報じられている表面的にはばかげているように聞こえます。それは、宝石店がダイヤモンド泥棒の指輪を雇うのと、郵便局が近所を徘徊する犬の群れを解き放つのに似ています。
しかし、広告ブロック会社に関する 1 つの基本的な真実を考慮すると、それはより理解できます。企業は広告をブロックするために存在しているのではなく、広告と消費者の間の仲介者として機能するために存在しているのです。最大手の広告ブロッカーは、自社のソフトウェアを広告に通過させるために最大手の広告ベンダーに料金を請求します。これらは、広告ブロッカーよりも広告フィルターと呼ぶ方が適切です。
広告ブロッカーが存在するだけで、問題の大きな部分が浮き彫りになります。オンラインで時間を過ごしたことがある人なら、広告がめちゃくちゃであることをご存知でしょう。業界もそれを知っています。だからこそ、広告ブロッカーはほとんどの人にとって恐ろしいものですが、一部の人にとっては、それが形を変えた恩恵である可能性があると考えられています。
概念的には、広告ブロッカーは、広告をフィルタリングできる (実際にフィルタリングできる) Google のような広告プラットフォームとそれほど変わりません。最終的には、どちらの当事者も人々に広告を表示することで収益を上げます。
その意味で、Googleは、人々が広告ブロッカーをダウンロードする必要性をまったく感じなくなるまで、独自の広告ブロッカーを使用して、最も迷惑で有害な広告（Googleはすでに販売を避けている）を排除することで、自社のゲームで広告ブロッカーを打ち負かすことができる。
世界で最も広く使用されているブラウザ内でこれを行うことは、増大する広告ブロッカーの脅威に直面して、その行為を一掃しようとする業界のささやかな努力に力を加えるだろう。
広告ネットワーク Undertone の共同創設者である Eric Franchi 氏は、「こうした進歩の種の発端と発端はありました」と語ります。 「しかし、それが急速に加速する可能性がある方法は 2 つあります。1 つは Google のこのような動きです。」
もう1つは、大手マーケティング担当者や代理店が広告の品質に関して強硬な姿勢を取ることだが、その場合は影響が少ないとフランキ氏は認めている。
しかし、オンライン広告業界の多くは、巨額の事業権益と法外な市場支配力を持つ広告の旗手に対してうんざりしている。
Googleが報道通りの計画を実行すれば、特定のパブリッシャーや企業に損害が生じるだろう。
「Googleがブロックする可能性があると言っていることに注目すれば、潜在的に敗者がいる可能性があることが分かるだろう」とフランキ氏は語った。
「フィットしてスタート」
アドテク業界のほとんどの人は、デジタル広告が一般的に迷惑で、煩わしく、時には積極的に悪意のあるものであることをすぐに認めます。
オンライン広告をまったく許容しない人が常に一定数存在する一方で、業界内の考え方、あるいは少なくとも希望は、広告を頭痛の種にしなくて済むようにすることで、ブロッカーの成長を抑制します。
業界最大の業界団体であるインタラクティブ広告局は、さまざまな広告基準を通じて、最悪の犯罪者を粛清しようと長年にわたって取り組んできた。
2年前、同局は発足したLEANと呼ばれる一連のガイドライン何が許容されるかの基準を設定することを目的としています。最近では、Google など多くの企業が、ユーザーフレンドリーな基準のチェックリストに基づいて広告を採点する Coalition for Better Ads と呼ばれるグループ内部門を立ち上げました。
しかし、著名なデジタル出版およびマーケティングコンサルタントのスコット・カニンガム氏によると、このルールは最悪の広告を排除するのではなく、一般的に広告が表示される場所を二分する役割を果たしているという。より立派なサイトは悪質な広告を排除するための措置を講じていますが、ウェブの他の部分には依然として多くの広告が存在しています。
「広告の品質は向上したと思いますか？おそらくそうではありません」とカニンガム氏は言う。 「（プレミアムパブリッシャーは）大きな進歩を遂げましたが、インターネットは大きな場所です。」
一部のプラットフォームは、どのような種類の広告を表示するかについて、より多くの制御をユーザーに委ねようとしています。のルビコンプロジェクトウェブ上で最大の自動広告プラットフォームの一つである同社は、昨年末にこのようなツールをローンチした。
ルビコン・プロジェクトのCEO兼創設者であるフランク・アダンテ氏は当時のインタビューで、この機能は広告ブロッカーとの妥協点であると述べ、「これは良い中間だ」と語った。 「私は楽観主義者なのかもしれませんが、一般的に人は情報を欲していると思います…それが興味のあるものである限り。」
マッシュ可能な光の速度
業界内の他の企業は、大規模な代替手段のような怪しげな部分を排除した、より小規模で透明性の高い広告交換を開始しています。しかし、これらの取り組みのほとんどには重大な欠点があります。実際に最も有害な広告を削除することはほとんどできません。
多くのアドテク専門家は、たとえ少数の悪意のある人物であっても、メディア全体の認識を損なう大きな役割を果たす可能性があると述べています。
このような広告を強制的に削除するには、明らかにビジネス上のインセンティブが存在するため、影響力が必要です。そして、現在の複占的なデジタル広告市場では、それは Facebook または Google を意味します。
だからこそ、Facebookが登場したとき、それは大きな問題だとみなされたのです。マントをとった昨秋、広告ブロッカーに対して、これまでに広告ブロッカーを行っていない最大の企業が対抗しました。
しかし、Facebookの決定の影響は自社の壁に囲まれた庭に限定された。弾圧もまた、ある事件によって頓挫した。持久戦それを弱体化させようとするオープンソース開発者と。
オープンなウェブ上の何千ものウェブサイトに広告を掲載する Google は、間違いなくさらに大きな波及効果をもたらすだろう。
悪の弱者
他の広告業界が体制を整えようとしている中、Google は独自の影響力を行使して、自社のプラットフォームからよりグレーティングなフォーマットの一部を禁止することで、広告を改善していました。
しかし同時に、世界で最も人気のある広告ブロックサービス「AdBlock Plus」を運営するEyeo社に、自社の広告にパスを与えるという形でひっそりと利益を上げていた。
このことが、IAB内で認知的不協和を引き起こし、IABは広告ブロッカーを「テロリスト」や「高速道路強盗」として非難し、その最大メンバーであるGoogleが広告ブロッカーに資金を提供していた。
つい最近の昨年 11 月にも、Google は維持されたChrome にはブロッカーがプリインストールされないということです。
現在、広告ブロッカーの導入を検討していると伝えられているが、同社が単に Google 以外の広告をすべて遮断するわけにはいかないのは明らかだ。このような法令はあからさまに反競争的であり、Google の Chrome ブロッカーはこのままでは連邦取引委員会の精査にさらされる可能性があります。
その代わりにGoogleは、Coalition for Better Adsによって決定されたルーブリックを自社のソフトウェアに反映させる予定で、広告業界の多くがこの取り決めに同意しているようだ。
広告ネットワークMGIDの最高マーケティング責任者、マイケル・コルサンスキー氏は電子メールで「これは業界にとって前向きな展開だ」と述べた。 「結局のところ、インタラクティブ広告局の必然的な参加を得て、客観的な広告基準に合意し施行する方が、広告を許容できる条件を一民間企業に決定させるよりもはるかに可能性が高いでしょう。」
Google は Coalition for Better Ads において過度の影響力を持っていると言われており、一部の業界関係者は、この団体が Google 自身の収益を損なうような形で支配することは決してないと述べている。
Google の利益動機が他の IAB メンバーと一致するのであれば、それは問題ないでしょう。その代わり、Google は収益の膨大な部分 (ほぼ 80%) を検索広告から得ています。連合が主導するサードパーティのディスプレイ部門は、その貸借対照表ではむしろ後回しにされている。
Googleが広告事業の比較的小さな部分と比較して、ブラウザのユーザーフレンドリーを維持することにどの程度の比重を置くかは明らかではないが、同社の優先事項が連合に参加する同業他社の優先事項と一致しない可能性はある。
「もちろん、あらゆる広告ブロックに関する議論におけるグーグルの多大な役割については懸念がある」と、一流パブリッシャー業界団体デジタル・コンテンツ・ネクストの最高経営責任者（CEO）ジェイソン・キント氏は語った。ニューヨークタイムズ、ESPN、およびVox Media。 「これは、消費者主導の問題を解決するための重要な業界全体の取り組みであり、Google はほぼ完全に免責されています。」
一方、Eyeo は独自のサービスを開始しています。企業間連携どの広告がブロックを解除するのに適しているかを判断することを目的としており、業界での地位を固めようとする同社の試みである。 11人からなる取締役会は米国と欧州での一連の会議の成果であり、業界の専門家はしぶしぶ出席するか、原則に反してボイコットした。
Eyeo は、AdBlock Plus は特定のトラフィックしきい値を超える企業にのみ料金を請求すると主張しています (企業は委員会の品質基準も満たしている必要があります)。どの広告を許可するかに関する残りの決定は取締役会に委ねられます。
しかし、業界関係者の多くは、ドイツ企業の透明性の欠如とその正反対のビジネスモデルを批判している。
Google の広告ブロッカーは、より快適な代替手段を提供する可能性があります。また、有料の戦略ではなく業界標準を使用すると予想されるため、おそらくより安価な代替手段も提供する可能性があります。
Google はこの戦争において理想的なリーダーではありませんが、広告会社にとっては悪の小さい方です。