Where does Tumblr go from here?

信じていただけると思いますが、Tumblr は今月で 15 歳になりました。 1,000 を立ち上げたミニブログ サイト船は、ソフトウェア コンサルタントの David Karp によって 2007 年に作成されました。Blogger や WordPress などのプラットフォームで長文のブログが主流だった時代に、Tumblr は短い形式でマルチメディアが豊富なエクスペリエンスを提供し、数百万人を魅了しました。 2013 年までに、このサイトはヤフーに買収された10億ドル以上で、一部の人はギャンブル。当時ヤフーの最高経営責任者（CEO）マリッサ・メイヤー氏は「Tumblrはオンラインでのクリエイティブ表現を再定義している」と述べ、これを「インターネットで最も急速に成長しているメディアの熱狂」と呼んだ。プレスリリースでは「台無しにしない」と約束していた。

どういうわけか彼らはそうなったが、Tumblrは決して回復していない。

2010年から2015年までTumblrのアンブロシアを満喫していた者として、その見通しが枯れていくのを見るのは辛いことだ。最近のニューヨーカーそれを「」と呼んだ作品時代遅れであることで人気がある「そして、Tumblr ユーザーが関連性など気にしていないことはわかっていますが、それでも私は Tumblr とそれが新世代に向けて持つ可能性を信じています。私は、買収、統合、および統合の旋風がどのように起こるかを理解するために、元従業員やユーザーと話をしました。無駄なエネルギーのせいで、Tumblr は不確実性のプールをさまようことになりました。そして、これほど多くの人に愛されたサイトがどのようにして復活するのか。

Tumblr の買収の簡単な歴史

Jack Christian (匿名の希望により名前は変更されています) は、Yahoo 買収直後に Tumblr のエンジニアリング チームに加わりました。この買収に対する社内の感情は当初好意的で、「文化的には悪くなかった」が、カープ氏の機敏な指先でTumblrを構築した基盤は、数百万のブログをサポートするには小さすぎて不安定だった。

チームが大規模化に向けて再構築を始めたとき、Yahoo のリーダーシップは「なぜ私たちが従来のモデルに基づいて Tumblr に特化した方法で構築したのかをよく理解せずに、多くのシステムを利用してより緊密に統合するよう私たちに強く要求していました。ユーザーにとって本当にメリットがあることを考える代わりに、[統合] に多くの時間を費やしてしまいました」とクリスチャンは言います。そして、Tumblr が改良を加えている一方で、Twitter、Instagram、Facebook などの競合他社は、ユーザーを引き付けるための新しいフロントエンド機能を開発しました。

Tumblr チームは、すぐにパターンとなるものの最初の例に気づき始めました。それは、Tumblr をユニークなものにしているのは、Tumblr が育成するオンライン コミュニティであるという重大な誤解を裏切る、派手な利益を求める経営陣の推進です。

2016年までにYahooはTumblrの価値を大幅に引き下げた半分以上と売上目標を達成できなかったことを理由に挙げた。 2017年には、Verizon MediaがYahooを買収, マイヤー氏が辞任し、COOのジェフ・ドノフリオ氏がカープ氏の後任としてTumblrのCEOに就任した。 1 年後、イザベラ カーレは、あらゆる変化の嵐を乗り越えるマーケティング チームのプロダクト マーケティング マネージャーとして Tumblr に加わりました。 「私たちは著しく過小評価され、人員も資金も不足していました。そして、私たちの仕事を素晴らしいものにし、ビジネスを成長させる可能性のある多くのツールが欠けていました。」と彼女はため息をつきます。

2019年8月に、Tumblrがまた買収されました、今回はWordPress.comの所有者Automatticによって、わずか300万ドルでした。

「当時、Tumblr に適合するという観点からすると、これは非常に良い動きのように思えました」とクリスチャンは言います。「すぐに、私は全く逆のことを感じました。」 Automattic 氏は「Tumblr の価値をあまり理解しておらず」、Tumblr を単に「人々がブログを書くための別のスペース」と考えていました。 Yahoo と同様に、Automattic も不器用にも Tumblr を既存のインフラストラクチャに押し込みました。 「初期の頃、彼らは（プラットフォームの）ニュアンスを理解せずに、『なぜWordPressでTumblrを実行できないのか？そのほうが手間がかからない』と話していた。リーダーシップの非常に高い位置に自分の意見を持った人たちがたくさんいて、多くのことを指導していた」ユーザーのジャーニーと特定の成長分野に与える影響を理解せずに、私たちの意思決定と戦略を決定したのは、ユーザーにとって何の利益も得られない統合を試みるという、まったくの気まぐれな行為でした。」

クリスチャンとカーレは2021年にTumblrを去ったが、その時までにカーレは「AutomatticはTumblrを諦めたような気がした」と語った。幹部らがTumblrについて語るのを聞いて感じた雰囲気は、私がそう感じていたというものだった。彼らには、Tumblr が自分自身を証明したいという心の期限があると考えていますが、そのスケジュールはチームの帯域幅、サポート、資金を考慮すると実現不可能です。」 Tumblrは閉鎖されないが、「自動操縦」され、今後何の開発も行われずに稼働し続けるだろうと彼女は予測する。

Automattic CEOのMatt Mullenweg氏は、この主張は「真実ではない」と主張し、同社にとってTumblrの価値をさらに裏付けるものとして、彼自身がブランドにフルタイムで関与していることを挙げた。突然だったので、ドノフリオの退団2022年1月、マレンウェグ氏がTumblrの監督に就任した。 「過去 2 年間、私たちが望んでいたような結果は得られていませんでした」と彼は Mashable に語った。彼の最優先事項は成長であり、「製品を素晴らしいものにして、人々がより多く使用し、友人に伝えられるようにする」ことです。

方向性が必要な製品

Christian が 2013 年に Tumblr に入社したとき、正式な製品チームが形を作り始めたばかりでした。会社全体に浸透した現象である絶え間ない異動に悩まされ、チームは最終的な形に到達することはありませんでした。彼は最終的にエンジニアリングから製品の分野に移り、何人の製品リーダーが現れては去っていくのを見てきたのかわからなくなりました。 「彼らは皆、Tumblrの歴史や背景、データなどとは関係なく、物事をどのように運営したいかについて独自の意見を持って参加しました。」

リーダーたちは「Tumblr の次の取り組みが何になるかを考え出す」ことに忙しかったが、「その機能がコミュニティとプラットフォーム全体を改善するために何が必要なのかについて、真剣に検討したことは一度もなかった」とクリスチャンは言う。 。彼らは、マーケティング チームやコミュニティ チーム、ユーザーに近い人々、つまり製品を進化させる方法を特定するだけでなく、「なぜ Tumblr が優れているのか、なぜここに存在するべきなのか、そしてなぜ Tumblr がここに存在するべきなのか、そしてなぜクールなのか。」長年の従業員や、雇用されるまでに 5 年間 Tumblr を使用していたクリスチャンのような人々は、「コミュニティを支援し、製品の成長を助けるために何をする必要があるか分かっていると感じていました。しかし、それを理解するのは困難でした」最も騒々しい人々がほとんど文脈を持たない場所での声だ。」

それは努力が足りなかったからではありません。ユーザーが一定時間後に投稿を意図的に削除することを観察したクリスチャン氏は、スケジュールを設定して消える「一時的な投稿」をサイトに提供することを提案した。彼は、Giphy がサイトの API をスクレイピングして、Tumblr ユーザーから直接リッピングした GIF を独自のデータベースに追加しているのを見ながら、プラットフォームの否定できない「戦略的利点」の 1 つとして、同社がこのフォーマットに傾いているのではないかと示唆しました。彼はまた、Tumblr クラッシュこれにより、最も気に入った投稿があった 9 つのブログがユーザーに表示され、コミュニティと親近感が醸成されました。

これらのアイデアはいずれも日の目を見ませんでした。マーケティング チーム、データ チーム、エンジニアリング チームからどれだけのサポートを受けていたとしても、「製品の方向性は基本的にその日の担当者によって主導されました。」そして、それらの人々の多くはネイティブの Tumblr ユーザーでも、長年 Tumblr に勤めていた人でもありませんでした。つまり、彼らは「3 か月ごとに変わる」派手で短期的な優先事項の遂行に努め、プラットフォームが本当に必要とするものに根ざしたものではなかったのです。

競争力を維持するという名の下に彼らが追求したことは空回りするようなもので、その結果「本当に才能があり情熱を持った人々が素晴らしい仕事をしているのに、正しいことに取り組んでいない」という結果になってしまった。

Tumblrの回転ドア

Tumblr が Automattic に到着するまでに、Christian 氏は「Yahoo と Verizon からのすべての変更は、ある種の文化を破壊し、人々がそこにいることに興奮しなくなっていた」と語ります。 Tumblr で働く上で最も変わらない要素は、絶え間なく採用される回転ドアであるように思えました。

クリスチャンとカーレは、これらの退職はフラストレーションの有毒な混合物によるものであると考えています：取締役レベル以上の人の上昇志向の欠如、買収によるリーダーシップの変化により人々は職業的に束縛されていないように感じられること、より良い報酬などを提供する企業による絶え間ない人材の引き抜き興味深いプロジェクト。 Tumblr は自分自身を食べる蛇のようなものでした。元チームメイトの追加の仕事を引き受けた後、従業員が燃え尽き症候群を経験するのはよくありました。

上昇傾向が見られないことについて尋ねられたマレンウェグ氏は、「Tumblr にとって、人々にもっと使ってもらわない限り、何も重要なことはありません。成長しているのであれば、上昇傾向や（社内での）新しい役割の機会はたくさんあります。」と述べています。

アマンダ・ブレナン氏はTumblrのマーケティングチームに7年間勤務し、Automattic買収から19か月後の2021年3月に編集長の職を辞した。 「誰も聞いてくれないので、もう戦うことはできないと感じました。私は顔が真っ青になるまでこれを言い続けましたが、私が期待していたリーダーシップからのフィードバックは得られません…もし私がそれができなかったら針を動かすことができる人がいるでしょうか？私が次にやるべきことは、当時のリーダーたちが積極的に取り組んでいた以上の投資でした。そして、それは文化プラットフォームとしての Tumblr への投資でした。」

Christian 氏は、買収全体にわたって、「かなりのトップダウンの方向性があり、機能とビジネスに焦点を当てていました。私たちは、人々がなぜ Tumblr に来て、なぜ留まるのかについての深い分析に多くの時間を費やしませんでした。」それは私たちの戦略の中核部分ではなく、ただ理解が足りなかったのです。」

カール氏もこれに同意します。「結局のところ、リーダーがプラットフォームとそのニーズを理解していないことが原因です。」彼女はドノフリオ氏が「ユーザーのことを本当に気にかけていた」と信じている。彼はTumblrをビジネスとして舵取りしようとする一方、「デヴィッド・カープの当初のビジョンを維持する」ことにも努め、創設者との関係を育んだ。 「私たちがAutomatticに買収されたとき、カープはオフィスを訪れ、物事を前進させ、私たちが何を達成できるかを確認するために将来に興奮していました」とカープ氏は言い、「私たちが達成したことはそれほど多くないと思います。」と付け加えた。

Mullenweg氏とKahle氏の両氏によると、Tumblrはおよそ200人規模の組織だという。 2021年、Tumblrの買収前から在籍していた従業員53名が退職した。マレンウェグ氏は、現在のチームの 75% が買収後に採用されており、ここ数か月で採用数が増加していると推定しています。 「私が Tumblr に信じられないほど興奮していることがはっきりとわかっていただければ幸いです」と彼は Mashable に語った。 「私はそれを非常に重視しています。そしてそれは現在のチーム全体に反映されています。」

引き返せない地点

「当社のユーザーは非常に意見が強く、発言力があり、情熱的です」と Kahle 氏は説明します。彼女の在任中、ユーザーはプラットフォームを愛していると同時に、それを救う可能性のある変更には抵抗しており、「私たちが展開した製品アップデートのうち、評判が悪かったものはほとんどありませんでした。」彼女は同情するが――「インスタグラムがホームページをリニューアルするたびに、私もイライラする」――Tumblrユーザーは放っておけないだろう。 「1年経った今でも、ユーザーからは『文字通り、状況を変えるのをやめるよう求めた人は誰もいない』とか、『ポルノを復活させてほしい』といったコメントが寄せられていた。」

の2018年のポルノ禁止令これは Tumblr にとって決定的な出来事であり、30パーセントの低下交通渋滞とユーザーの大量流出により、会社の目がくらんでしまいました。

ツイートは削除された可能性があります

「Tumblr は、オンラインでの虐待者に対して常に細心の注意を払ってきました」とクリスチャン氏は言います。 20 人からなる信頼と安全のチームは、オフィス内に物理的な壁を設置し、当局に報告したユーザーの情報をそこに貼り付けていました。カールは彼らを「Tumblrで最高のチームだ。彼らはFBIと非常に密接に協力し、信じられないほど熱心に働いている…我々にはヒルの人権団体とも協力していた素晴らしいチームがあった」と呼んでいる。クリスチャン氏とカール氏は両氏とも、チームの取り組みがTwitter、Facebook、TikTokでも同様のアプローチに影響を与えたと述べている。ただし、「公平を期すために」とカール氏は言うが、「従業員の中には退職し、それらのプラットフォームに行った人もいる」という。

2018 年 11 月、Apple が Tumblr を削除したときApp Storeからアプリ内に児童ポルノが存在するとして、Tumblrはパニックに陥った。クリスチャン氏は「物議を醸すものを完全に禁止することなく、（Appleと）ベライゾンの方針に沿って（Tumblrが）存続できるようにする提案を作成した」。代わりに、彼らが進めた修正は「ある種の特殊な問題に対する巨大なハンマーだった。それはポルノの禁止よりも大きく、コンピュータのアルゴリズムが決定するものに基づく露骨なコンテンツの禁止だった。」

Tumblr は歴史的に効果的な収益化に苦労してきたが、クリスチャン氏は法的および広報上の悪夢であることに加えて、プラットフォーム上のポルノは経済的な死の予兆だったと回想する。 「私たちのサイトに露骨なコンテンツがあれば収益は得られない、特に運営を維持するために多額の資金を提供してくれる広告主はここには来ないと言われました。」

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禁止当時、企業の経営陣がこのプラットフォームの価値を5年以上理解できなかったことを考えると、これは頭を痛めるような感情だ。広告主を口説くのは豚に口紅をつけるようなものだ。問題の核心は、「人々が自分自身を理解し、深く傷つきやすい感情をすべて吐き出す場所である、確固たるビジネスの視点を備えたプラットフォームをどのように育成するのか?」ということだ。ブレナンは尋ねる。 「[WordPress.com を収益化するのと同じ方法で収益化するつもりはありません。WordPress.com は人々がすでに知っていることについて Web サイトを構築するための空白のキャンバスです。Tumblr は探索であり、Tumblr はその場所です」深く掘り下げることになりますが、それを収益化するのは困難です。」

クリエーター経済

ポルノの禁止は、ユーザー離れとの戦いですでに出血していたTumblrにとって大きな打撃となった。 2014 年には、毎日少なくとも 8,400 万件の投稿が公開されました。 2018 年までに、その数は 3,000 万人に減少しました。このプラットフォームは新規ユーザーにとって特にナビゲートするのが難しく、決定的に重要だったのは、リテンションを解除するためにクリスチャン氏が言う「粘り強さ」に欠けていたということだ。新しいユーザーが投稿しても、「[他の]ユーザーのダッシュボードや探索ページには表示されません。彼らは何らかのエンゲージメントを得ることができません」とカール氏は説明します。 「それが最初の 10 日以内に、より早く解約してしまうのです。」クリスチャン氏は、「私たちはユーザー ジャーニーをサポートできず、プラットフォーム上で幸せになるとはどういうことなのか、幸せになるとはどういうことなのかを掘り下げることができなかったと思います」と述べています。初めて参加するときは素晴らしい経験ができます。」

Tumblr もまた、最も単純な方法であっても近代化に失敗しています。 「質問や送信などの奇妙な機能は非常に複雑で、長い間更新されていませんでした。」たとえば、ファンが質問を投稿して有名人に回答してもらう Tumblr の Answer Time を挙げた。送信してから返信までに数日、場合によっては数週間かかる場合もあります。 Christian 氏は、これをライブでインタラクティブにし、ユーザーが独自の回答時間をホストできるようにするのは簡単な改善だと述べています。

プラットフォームはクリエイターを育成する必要もあります。クリスチャン氏によると、調査によると「投稿や返信に熱心に取り組んでいるのはごく一部の人々だけ」だったという。ユーザーの大半は「受動的消費」を行っていた。つまり、フォローしているブログが投稿を停止すると、ダッシュボードは機能しなくなります。 Tumblr の存続にはクリエイターの関与が不可欠ですが、特に業界をリードする YouTube と比較すると、クリエイターに対する金銭的インセンティブはほとんどありません。収益分割Instagram のネイティブ ショッピング ツール。

Post+ は、プラットフォームへのペイウォールコンテンツへの最近の第一歩でしたが、軽蔑と不満に直面しました。この機能は完全にオプションでしたが、ユーザーが抗議した二次創作作品を収益化することは、著作権で保護されたキャラクターやストーリーの公正な使用を否定し、クリエイターを法的措置のリスクにさらすことになる。 Post+ はベータ テストでしたが、「ユーザーは、プラットフォーム全体が最終的にはサブスクリプション ベースのようなものになることを意味すると考えていたと思います」と Kahle 氏は言います。

この反応は期待の根本的な不均衡を浮き彫りにした。 「Tumblr には、コンテンツは無料であるべきだという考え方が依然として広く浸透しています」とカール氏は言います。 「マーケターとしての私の課題は、クリエイターたちが世に送り出した作品に対して認められ、対価を得る権利があることをユーザーに納得してもらうことでした。」チップジャーを発売しましたカール氏はこの機能を「多くの従業員が本当に戦って獲得した」と述べているが、このプラットフォームは、プラットフォーム上での収益化に対するクリエイターのニーズを満たすためにまだ前進している。

Tumblrはこれからどこへ向かうのでしょうか？

Tumblr の 15 周年を記念して、Mashable はプラットフォームの遺産に関する一連の記事を公開しています。 「どの記事もTumblrがどのように死んだのか、あるいは死につつあるのかを述べているが、それはない、「マレンウェグは私に保証し、「これまでよりも良くなってきています。」と付け加えました。その後、彼はユーザーからの肯定的なコメントを私に読み上げ、その後さらに 15 件のメールを私に送ってきました。彼らは、Tumblr のユーザー エクスペリエンスが向上していると私に確信させました。バグ、ボット、壊れた機能が少なくなりましたが、Tumblr がこれまで以上に優れたものになるためには、その特異な魅力を再育成する必要があります。

私数人の元ユーザーと話をした彼らは全員、2010 年から 2016 年まで活動していました。彼らにとって、Tumblr は成長と発見の輝かしいアーカイブでした。全盛期には、このプラットフォームは、情報や意味を求めるティーンエイジャーや、自分自身を探している人々にとっての天国でした。

ツイートは削除された可能性があります

ディミトラ・ズッカレッリは、自分の Tumblr は自分のアイデンティティの探求の記録であると述べ、「それは基本的に、（自分が何者であるかについて）ただ研究しているだけです。あなたは自分の好きなものを選んで選んで、この美学を形成しています。文字通り、毎回アイデンティティを作り上げることができます」新しいブログを始めました。」ズッカレッリは決して本名を名乗らず、スケーターのライフスタイル美学、ファッション（「オルセン双子のたくさんの写真」）、ストリート写真、クリスマスのコンテンツ、そして「本当に憂鬱なGIF」だけを集めたブログを開設した。

その発見はほぼ完全に手動で行われ、アルゴリズム設計を一切せずに、すべてを消費する思春期の無限のエネルギーによって可能になりました。 「私たちは文化のこの場所にいます。そこでは非常に多くの人がアルゴリズムによる理解を期待しています」とブレナン氏は言います。 Tumblr は外に出て自分自身を見つけるための場所かもしれませんが、「TikTok は基本的にあなたのところにやって来ます」とズッカレリ氏は言います。アルゴリズムが「あなたについてすべてを知っている」からです。レコメンデーションアルゴリズムの分野で競争するには、Tumblrはユーザーに自分が誰なのか、何が好きなのかについてさらに詳しい情報を尋ねる必要があるが、Tumblrはこれまで匿名性を支持してこのことを非難してきた。

公開時点で、Tumblr は 940 万件あると報告しています。毎日の投稿プラットフォーム上で、と比較して8,400万しかし、Z 世代の間で 90 年代と 2000 年代初頭のノスタルジーが台頭しているため、プラットフォームの復活は可能であるように思えます。ドノフリオ氏は1月、プラットフォームのアクティブユーザーの半数と新規ユーザーの71パーセントが、Z世代です。25歳のカール氏は、Z世代を惹きつけ、彼らに留まってもらうには「結局は製品に尽きるかもしれない」と語る。たとえば、カーレ氏は「Z世代の注意持続時間がミレニアル世代よりも何パーセントでも短い場合、レコメンデーションアルゴリズムを使用してコンテンツをより迅速に量産する必要がある」と述べています。

しかし、どの年齢層にとっても、Tumblr 体験の核となるのはコミュニティです。

ブレナン氏によると、「重要なのは、Tumblrをテクノロジープラットフォームではなく、クリエイティブカルチャープラットフォームとして見ることだ。人々がTumblrに来るのは、機能が画期的だからではない。」 Automattic は Tumblr を WordPress.com のように扱うことができません。 「WordPress はユーティリティであり、使いやすく、すぐに使い始めることができます」と彼女は言います。 Facebook が「好きな人とつながり、便利屋を見つけ、イベントを選ぶ」電話帳であり、Twitter が「さまざまな意見を聞くが、言い返すこともできる」電話で参加できるラジオ番組だとすると、 Tumblrは高校のカフェテリアです。美学、規範、奇妙なアートキッズ、ゴス、ミュージシャンにはそれぞれそれぞれの立場がある、とブレナンは言う、「なりたいものになれる。時々、どれかに当てはまらないから、別のものを試してみることもある。盗聴もある。あなたはそうだ」どこにいても、常に何かを学ぶつもりです。」

「それはとても魔法です」とブレナンは声を張り上げた。 「Tumblrで起こっていることの中には、インターネット上の他の場所では起こっていないこともあります…それは決してすべての人に起こるわけではありませんが、それはそれでいいと思います。」最後に、彼女は「Tumblr はそれにもかかわらず繁栄している」と言いました。