How Yahoo derailed Tumblr

Yahoo がいかにして Tumblr を狂わしたか

マリッサ・メイヤーが「台無しにしない」と約束した後

セス・フィーガーマン

マリッサ・メイヤーは遅刻していた。今回は、それはのためではありませんでした懐疑的な広告主とのディナー彼女との電話会議もありませんYahoo幹部の内輪。彼女は、このスタートアップを11億ドルで買収してからほぼ2年後、Tumblrのチームの多くとの珍しい会議に遅刻した。メイヤー氏のYahoo CEOとしての在任中最大の買収となるTumblrは、視聴者を広げ、長らく低迷していた広告事業を強化することでYahooを復活させるはずだった。でタンブラーの投稿メイヤー氏がこの契約を発表する際（人々に「落ち着いて」と促すGIFのフラッシュ付き）、ユーザーに対して「台無しにしない」と約束したのは有名な話だ。彼女は最初の 1 年間はほとんど手を出さずにその約束を果たそうとしました。しかし、2015年初頭までに、Tumblrはメイヤーとヤフーに引きずり込まれる危険にさらされていた。同年1月、メイヤーはTumblrの広告営業チームをヤフーのチームと合併し、内部関係者によればほとんど権限がなかった新しい幹部の下に置くことで、両社間の明確な壁を打ち破った。 Tumblr の経験はほとんどなく、主要な従業員との関係もさらに希薄です。その直後、Tumblrの広告営業部門は大量流出の危機に瀕し、販売混乱は最悪のタイミングで訪れた。 Tumblr は、1億ドルの売上目標これはメイヤー氏によって公に設定されたもので、Tumblr の従業員を驚かせたのと同じくらい、メディア関係者を驚かせた高い目標でした。 「いったいそれは何に基づいているのですか？」従業員はそれが公表されたときに考えたことを覚えている。 「それはマリッサが数字を選んだだけです」と元ヤフー幹部は言う。 （Yahooは記録上の収益問題についてコメントを拒否したが、同社に近い関係者はこの主張に異議を唱えた。）プレッシャーとフラストレーションは他の部門にも波及し、メイヤー氏とチームとのビデオ会議を通じた大規模な会議に至った。あるヤフー関係者は、これを新年の幕開けを飾る恒例の会合として扱った。多くの Tumblr 従業員は、これを会社を揺るがす遠方にいる幹部からの切望された激励だったと評価しました。 「軍隊は落ち着きがなかった」と、その日出席していた元タンブラー従業員の一人は語った。タンブラーを設立し、メイヤーに売って大金を手に入れた20代の奇才デヴィッド・カープは、後ろの大きなスクリーンに上司が現れるのを座って待っていた。 Q&Aに応じてください。カープ氏は聡明で常に楽観的だったが、大企業で働くための経験がほとんどなく、「本来の資質から外れている」ように見えたと、別の従業員は語った。別の画面で、カープ氏は「炉辺のおしゃべり」に合わせて歓喜の記録のビデオを表示した。メイヤー氏が 20 ～ 30 分遅れて現れたとき、カープ氏と聴衆は、彼女が Google での時代や Google の背後にある考え方について語るのに耳を傾けた。広告売上の推移と、Tumblr の成長を支援したいという彼女の意図。懸念はほとんど報道されなかった。あるエンジニアは、メイヤー氏が頭上の画面で話している間、カープ氏が携帯電話をいじっているGIFを作成した。彼女が話している間、彼は食事をしている様子をフォトショップで加工されていた。「本当にまったく平坦だった」と従業員の一人はメイヤーさんの容姿について語った。 「小さすぎ、遅すぎ、基準を外れていた」と別の人は言う。

トラブル ドット Tumblr ドット comTumblr は、人々があらゆるものについてブログを書き、共有し、発見することを簡単にするために 2007 年に設立されました。文字通り何でも。の写真を投稿したい二日酔いのフクロウ、または摂取したことで人々を裁く葬儀でのセルフィー、またはすべての存在を見て取得しますガーフィールドなしのガーフィールド漫画現在？自分をノックアウトしてください。 Tumblr は強力なコミュニティを構築し、インターネット ミームを立ち上げ、数え切れないほどの書籍取引につながり、オンラインとオフラインの文化の形成に貢献しました。それは、強力な文化的解説から、人間の興味のあらゆる範囲にわたる数億のアカウントを擁する、信じられないほど活気に満ちたネットワークであり続けています。ハリウッドの女性たち生に十代の万引きの話周りの議論にブラック・ライブズ・マター運動。の色のこともありましたドレス。しかし、Tumblrを支えるチームは、スタッフの大量退職、親会社との社内政治、メイヤー氏の不審な幹部人事、Tumblrの広告営業チームとYahooの広告営業チームを統合しようとする欠陥のある試みなどによって、1年間にわたって頓挫していたことが、同社の現・元従業員十数名へのインタビューで明らかになった。 TumblrとYahooのほか、メディアバイヤー、アナリスト、同業他社との会話も記録されており、その多くは同社とのデリケートな個人的関係を理由に匿名を希望していた。Yahoo側の一部はメイヤー氏を主張している。ソーシャルネットワークの金儲けの実績が乏しいことを考慮して、買収後あまりにも長い間TumblrとKarpに自由を与えすぎた結果、最終的にチームの責任者を間違った人物に任命して無理をさせすぎた。当然のことながら、Tumblr 側の人々は後者の点にほぼ同意している。Yahoo のトップ幹部は Tumblr と衝突したか、従業員を完全に混乱させた。複数の情報筋によると、ある時、カープとその部門を監督する幹部は、Tumblrには「次世代のPDFを作成する」可能性があると考えていると述べ、従業員を当惑させたという。複数の従業員によると、ヤフーの営業幹部がタンブラーの広告チームに悪口を言い、敬愛するリーダーを脇に追いやったこともあったという。 Tumblrのスタッフは数十人で逃亡し、会社の勢いと士気が損なわれた。Yahooは1年後、広告チームを再び分離することで事態を収拾しようとしたが、損害は出た。

アプリ分析サービスAppAnnieのデータによると、Tumblrは6月初めの時点で米国の無料iOSアプリのトップ100リストから外れている。調査会社eMarketerは、「Tumblrと競合他社との[ユーザー数の]差は2020年まで拡大するだろう」と予測している。つまり、消費者やマーケティング担当者にとって、Tumblr はもはや注目の新製品ではありません。
長年の Tumblr ユーザーであり、広告代理店 R/GA のソーシャル責任者であるカイル・バンチ氏は、「Snapchat の台頭」により、Tumblr はブランドにとって「優先順位のはしごを下げざるを得なくなった」と述べています。 「非常に多くの異なるプラットフォームや新しいものが登場しており、クライアントは『Snapchat をより良くするにはどうすればよいですか?』と尋ねてきます。または「Medium について考えるべきでしょうか?」 Tumblr はそのスイート スポットを見つける必要がありますが、明確なスイート スポットがあるかどうかは私にはわかりません」と彼は言います。大きな新製品機能がないため、Medium や Giphy などの若いサービスもそれを侵食しています。ある元Tumblr従業員は、Giphyが評価額は3億ドルに急上昇したかつて Tumblr が GIF の代名詞だった頃。そのため、社内政治や退職もあり、Tumblrは2014年に設定した野心的な年間売上高目標である1億ドルを未だに達成できていない、と同社関係者は述べている。

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Tumblrは、収益の伸びを明らかにしたり、この記事の記録についてコメントできるようにしたりすることを拒否した。 Tumblrの広報担当者は、モバイルの月間アクティブユーザー数が前年比35％増加し、ユーザー1人当たりの1日の滞在時間も増加していると述べた。広報担当者はまた、Tumblrの競争力を維持するために営業チームの雇用と新しい広告および消費者向け製品の開発を継続していることも強調した。2015年にTumblrが失った勢いを取り戻すためのこうした取り組みは、親会社からのより困難なニュースの陰で行われている。 Yahooはそうしなければならないかもしれないと述べたTumblrののれん代全額を評価損にする収益目標を達成できていないことと、Facebook という名前ではない同様の上場ソーシャルメディア企業が衰弱している。それでも十分でない場合は、噂のヤフーセールYahoo が売却された場合、退職金はどうなるのかについて Yahoo の電子メール スタッフに少なからず感謝している。「そのような内容を見るとおそらくチームは傷つくでしょうし、人々を驚かせるでしょう」と元社員のマシュー ビショフは言う2015年末に退社したTumblrのプロダクトマネージャーが評価損と売却の噂について語る。 Tumblrに近い別の人物は、「Yahooの売却による影響を考えずに、頭を下げて満足しているのであれば、それでも働くには素晴らしい場所だ」と付け加えた。 Yahooの広報担当者は声明の中で、Tumblrは依然として「Yahooファミリー」およびビジネスの「不可欠な部分」であると述べた。 「2013年の買収以来、私たちは戦略を調整し、Tumblrの情熱的なコミュニティに最適なプラットフォームを構築し、広告主の価値を高めるために緊密に協力し続けています。」しかし、私たちが話をした数人のTumblrスタッフは、ソーシャルネットワークがスピンされることを静かに空想しています。 Yahooが予想通りに売却されればオフになるが、スピンオフのシナリオは可能性が低いかもしれない。最も人気のある噂は、カープ氏がYahooの支配から自分の会社を救うため、あるいは次に誰が新しいオーナーが現れるにせよ、カープ氏がTumblrを買い戻すだろう――ただし、彼にその資金があるかどうかは誰も分からない――というものだ。Yahooの下でのTumblrのつまずきは、今後も続くかもしれないこれは、大企業が注目のスタートアップを買収する危険性と、何億人もの人々にリーチするソーシャルネットワークはいつか必然的に巨額の現金を生み出すというシリコンバレーの信念の両方にとって、警告の物語だ。 Tumblrは買収される前は収益化が遅れ、初年度は新たな親会社の期待に応えるほど収益を伸ばすのに苦労し、Yahooが介入し始めてからは野心的な目標を達成するのにさらに苦労した。Tumblrの大規模買収もまた、影響を受ける可能性がある。派手な賭けをしたというメイヤー氏の広範な経営上の失敗、製品の知識が限られた議員にその監督を任せたこと、そして、その間違いを迅速に正すことができなかった傲慢さや否定性の入り混じった点が浮き彫りになった。 「それはとても暗いことだ」と、Yahoo の元幹部の 1 人は言う。 「こうである必要はなかったのです。」

10億ドルの賭けであるTumblrは、新しく改善されたYahoo、少なくとも切望されていた「Yahoo」の要として宣伝された。股関節置換術Tumblr は、Yahoo にないものすべてでした。トレンディで、ポップ カルチャーに影響を与え、ミレニアル世代、ブランド、有名人が切望する、情熱的なコミュニティの場所です。そしてそれは急速に成長していました。 「私たち全員にとって、相乗効果が非常に明白でした。特に、彼らはより若くてクールな視聴者を獲得したばかりで、Yahoo のユーザー ベースは死につつあるためです」と、Yahoo の元従業員の 1 人は語ります。 「私たちは『素晴らしい！』と思いました」「Tumblr と Yahoo! の組み合わせは、 Yahoo! の視聴者数を 50% 増加させ、月間訪問者数を 10 億人以上に増やすことができるでしょう」とメイヤー氏は買収を発表した Tumblr への投稿で説明した。 「両社は広告の機会を創出するためにも協力する予定だ」 確かに、Yahooは過去に数十億ドル規模の買収を試みたことがある（GeoCitiesを覚えているだろうか？）が、今回は違った。これは、パワフルで優秀な Google 幹部のマリッサ メイヤーです。Yahoo CEO 就任初期に、彼女のスター力 (Yahoo の巨額の小切手帳とともに) を利用して、ニューヨークで最も価値のある新興企業の 1 つを紫色の母船に引き込み、新たな聴衆の獲得を支援しました。 Tumblr ほど世界中で愛されている民間テクノロジー企業はほとんどありません。 2011 年、ブラジルの 10 代の若者たちは、サイトの運営チームからランダムで数人の従業員に会ったときに、本当に泣きました。理由: Tumblr は、人々が同じような人生経験を持つ他の人々と強力なつながりを築くのに役立ちました。ステイシー・ランベ役、バイラルな Tumblr アカウントの頭脳の 1 人ヒラリーからのメッセージ「カミングアウト後、初めてのボーイフレンドと出会ったのは、Tumblr の同性愛者のグループを通じてで、最終的には実際に会いました。」と電子メールで回想しています。Tumblr に対するその好意は、新しいメディアに焦点を当てたマーケティング コミュニティのメンバーにも広がりました。 「誰もがそれを聖杯として期待していました」と、多くのフォーチュン 100 企業の広告業務を手掛ける Droga5 のグループ戦略ディレクター、ジョージ・ベネット氏は言います。 「Tumblr のコンテンツがバイラルになる秘密のソースを解明できれば、ブランドとして、私たちは何か重要なことを手に入れることができます。」 Tumblr は、2007 年に当時 21 歳の David Karp によって母親のアパートで設立されました。それはインターネット上で最もホットなことであり、チームはそれを知っていました。 「初期の頃のレトリックの多くは、『私たちは何か大きなことに取り組んでいる。このようなことがツイッターの規模でできない理由はない』というものだった」と、初期の従業員で現在はジャレッド・ヘクトは言う。 Fundera の CEO。そこで、Karp 氏が Tumblr の全従業員に、5 月の月曜日の早朝に現代のニューヨークのオフィスに来るように頼み、Yahoo への売却を発表したとき、反応はまちまちでした。若い従業員の中には、Yahoo が何であるかを知らなかった人もいました (「これはあなたの天気予報アプリです」と、あるマネージャーはチームに言いました。) 名前は知っていましたが、よりトレンディーなテクノロジー企業に買収されるか、自分たちで成長し続けることを期待していた人もいました。 。将来を心配する人もいました。そして、カープを含む何人かは、メイヤーの経歴を尊重し、ヤフーを助け、自分たちも助けることができる、そしてもちろん、ヤフーの金のために自分たちも助けることができると考えた。当時26歳のカープは、伝えられるところによると取引から約2億5000万ドルを受け取った。元最高技術責任者（CTO）のマルコ・アーメント氏のような初期の数人の従業員は数百万ドルを手に入れたと言われている。残りは何千ドルも稼いだか、権利確定していなかったため全く稼げなかった。 「二度と働かなくても済むようなお金を稼いだわけではありませんが、それは私にとって公平以上のものでした」と、Tumblr の元メディア ディレクターであるマーク コートニーは言います。 「（それは）少しのお金でしたが、念のため言っておきますが、ニューヨーク市に家を買うのに十分だとは思いません。」その日チームであまり議論されなかったのは、常に会社を悩ませていた問題でした。 Tumblrがどのようにしてお金を稼ぐのか。カープ氏は根っからのプログラマーであり、同僚らは従来の広告に対して「あからさまに敵対的」だと評している。彼は、「」という従来のオンライン広告に公に反対しました。小さな青いリンク」と考え、強力な営業チームを構築するために何年も待ちました。 Tumblr が広告の展開を開始したとき、Tumblr はマーケティング担当者に提供したデータとリーチが限られていました (広告は、アクティブなログイン ユーザーのより小規模なプールに焦点を当てていました)。従来のマーケターは、（GIF など）急な学習曲線に直面しており、一部の機能については慎重でした。卑劣なTumblr のユーザー生成コンテンツ。Tumblr は実際の収益化計画を何年も延期したため、最終的には資金を流出させることになりました。ある情報によると、Tumblrの売却時、銀行に残っていた現金はわずか1600万ドルだったという。公的出願。ベンチャー資金の1億ドル以上を使い果たした。他の何よりも、それがカープを売却に駆り立てた可能性がある。

「これは、私たちがこれから経験しようとしている非常に困難な多くのことをショートカットする信じられないほどの機会でした」とカープ氏は語った。1回のインタビュー買収直後、広告を通じてビジネスを成長させる必要性について言及した。 「収益化は常に人々の心の片隅に迫っていたものでした」とヘクト氏は回想します。 「人々が常に多少なりとも悩んでいた問題の 1 つは、これらの機能をいつ優先するべきかということです。今回、それは Yahoo にとっても苦戦でした。」Yahoo は収益への明確な道筋を持ったビジネスではありませんでした。これは非常に問題のある買収だった」とPivotal Research GroupでYahooを調査しているアナリスト、ブライアン・ウィーザー氏は言う。しかし、メイヤー氏は追い風を受けた。主にウォール街がヤフー社のアリババ株に注目しているからだ。アリババ社は、後に崩壊寸前の中国の電子商取引大手である。史上最大規模の株式公開「人々は彼女に疑いの余地を与えようとしたと思います」とウィーザー氏は付け加えた。

サニーベールへようこそ最初は、Tumblr と Yahoo の間の溝は明らかでした。 Tumblr は Yahoo のカリフォルニア州サニーベール本社から国を隔てたところにありました。彼らには毎週金曜日にYahooが開催する全員参加のミーティングにリモートで参加するオプションがあり、Tumblrの経営陣の一部のメンバーはメイヤー氏と実際にミーティングを行った。しかし、メイヤーと彼女の副官たちは、おそらく欠点があったのか、ほとんど距離を保っていた。
メイヤー氏に近い関係者によると、メイヤー氏はグーグルがユーチューブを買収した際、グーグルで長年幹部として見てきた教会と国家のモデルを模倣したという。同様に、Tumblr のチームも過度の干渉にうんざりしていました。 Tumblr への参加に心から興味を持っていた Yahoo の従業員でさえ、最初は冷遇されました。しかし、約束された「独立」は永遠に続くわけではありませんでした。両社間の衝突の最初のうわさは、Yahoo が新しい一連のサービスを発表した 2014 年の初めに起こりました。 Tumblr を利用した「デジタル マガジン」ですが、Tumblr に通常組み込まれているソーシャル機能のほとんどがありません。 Tumblr と Yahoo の広告営業チームは共同パッケージの販売を開始し、その過程で互いに衝突しました。それでも、若くて野心的な Tumblr チームの一部のメンバーは、いつか自分たちが経営して Yahoo の売上を若返らせることになるだろうとまだ考えていました。彼らは間違っていました。2014 年 10 月、Alibaba の IPO が完了し、投資家は再び Yahoo の着実に減少する売上事業に執着しました。 , メイヤーは、Tumblrの将来を形作る2つの大きな決断を下しました。まず彼女は、ウォール街の収益拡大志向への明確なうなずきとして、Tumblrの収益が2015年までに1億ドルに達すると発表した。その後Yahooは、Tumblrを含む販売事業の立て直しのため、Amazonの広告担当責任者リサ・ウツシュナイダー氏を雇用すると発表した。彼女を称賛する長年の同僚でさえ、ウツシュナイダー氏のことを、羽を乱し、アマゾンの信じられないほど強烈な数字主導の文化の中で繁栄していることで知られる幹部だと評している。「彼女は、囚人をとらず、上着をとらず、問題の核心に迫り、解決するタイプだ」 」と、彼女と15年来の知り合いであるマグナ・グローバルの北米社長デビッド・コーエンは言う。 "私はそれが好きです。"かつて独立していた Tumblr の従業員は、そのより攻撃的な経営スタイルの影響を受けて唖然としました。複数の情報筋によると、ウツシュナイダー氏はTumblrの販売部門の支配権を主張したという。従業員によると、彼女はTumblrの広告チームの全員に「悪口を言って」、チーム内で人気のあるTumblrの営業幹部であるリー・ブラウンを効果的に押しのけたという。茶色BuzzFeed に撤退「これは政治的クーデターだったので、人々は一体何が起こったのか？というような感じでした。」そのせいで誰もが幻滅し、政治の一年となった」と元ヤフー幹部は語る。さらに悪いことに、Yahoo の営業チームは Tumblr の DNA とそれをマーケティング担当者に販売する方法についてあまり詳しくありませんでした。 「最も人気があったときでさえ、Tumblr は広告主にとって最も売りやすいものではありませんでした。最初はコンテンツの安全性への懸念が原因でした。その後、広告商品が限られていたためでした」と OMD の最高投資責任者、ベン・ウィンクラーは語る。 「最終的には、広告営業チームが Yahoo に切り替えたためです。Yahoo には、以前のネイティブの Tumblr 担当者のような専門知識がなかったからです。」 Tumblr 内では、チームは毎週、次のようなスライドを見つめていました。青い Tumblr の背景に、1 億ドルの売上目標に向けた緑色の進捗バー。元プロダクトマネージャーのビショフ氏は、「そうなるだろうと順調に推移していましたが、その後、販売の移行が起こり、それが台無しになってしまいました。」と語ります。