ルース・ハンドラーがバービーを世界に紹介してから 60 年間、バービーは彼女にとって多大な象徴的な重みを担ってきました。小さな肩(新しいタブで開きます)。彼女は受け入れられ、罵られてきた。アンディ・ウォーホル塗装された(新しいタブで開きます)彼女、女性の権利活動家たちはこう言っています。抗議した(新しいタブで開きます)彼女、そしてルーヴル美術館はその全体を捧げさえしました。展示する(新しいタブで開きます)彼女に。彼女は単なるプラスチック人形ではなく、世界的なアイコンです。
2015 年から 2019 年にかけて、バービーのアイコン的地位は新たな方向を迎えました。歴史的に白く、巨乳で、痩せ型のバービー人形にとって、10 年代の後半には、バービーの身体的イメージがこれまでで最も根本的に見直されました。バービー人形を製造する玩具会社マテル社は、2010年代後半に包括性への取り組みを大幅に強化し、より多様な体の大きさ、肌の色、髪の質感、能力ステータスを備えた人形を発売した。
これらの変更のおかげで、バービー人形で遊びたいと考えているより多くの若い子供たちが、実際にバービー人形に似た人形を手に入れることになるかもしれません。そして、若者はバービーを使って新しい世界を想像するため、この変化はバービー、そしてバービーと一緒に遊ぶ人たちには何でもできるし、何にでもなれるという考えを前進させます。バービーとその友人たちはこれまでさまざまな多様性の取り組みを行ってきましたが(いくつかは他の取り組みよりも優れていました)、過去 5 年間でバービー自身にも連続的な変化が起こり、彼女をさらに包括的にしました。
白人、金髪、痩せ型
バービーの世界には、早くも1960年代には肌の色が濃い人形も含まれていたが、バービーの世界初の黒い人形「クリスティ」のように、これらの人形は常に「バービーの友達」だった、とバービーコレクターで元地域ディレクターのブラッドリー・ジャスティス氏は語った。 United Federation of Doll Clubsおよび寄稿編集者。人形ニュース。
マテル社が初めて「ブラック バービー」と「ヒスパニック バービー」を発売したのは、公民権運動とメキシコ系アメリカ人の地位向上を推進したチカーノ運動から何年も経った 1980 年になってからでした。これら2体の人形の発売後、ジャスティス氏は、1980年代の「デイ・トゥ・ナイト・バービー」や「トワーリー・カールズ・バービー」のような著名な新しいコレクションには、それぞれの人形の白人、黒人、ヒスパニック系バージョンが含まれることがある、と語った。当時、アジアやアメリカ先住民のバービー人形はまだこれらのコレクションにはありませんでした。
1981 年にリリースされた、東アジア人と思われる最初のバービー人形世界の人形たち(新しいタブで開きます)」コレクションには、コレクション内の他の人形がイタリアやスコットランドなどの国に属していたにもかかわらず、特定の国が割り当てられていませんでした。代わりに、彼女は「「オリエンタルバービー」。(新しいタブで開きます)これは、協調的な汎アジア運動から 10 年以上後のことでした。提唱し始めた(新しいタブで開きます)米国でのこの用語の使用終了に向けて軽蔑的な連想(新しいタブで開きます)。
2014 年に終了した「Dolls of the World」コレクションは、さまざまな国を代表する人形を作成することで、バービーの人種的多様性を徐々に拡大しました。マテル社の声明によると、注目すべきことに、これらの人形は「文化の違いと伝統を祝う」ために、それぞれの国の伝統的な衣装を着ていたという。しかし、コレクションに含まれる国によっては、より多くの子供たちが自分たちに似た見た目、そしておそらくは衣装を着た人形を購入できるようにするかもしれないが、人形が着ている伝統的な衣装は依然として人形を主要なコレクションから切り離しており、その結果、現代の人形は, アメリカのバービー。
白くて金髪のバービーは、ほとんどのコレクションの中心でした。このローラースケーターバービーは1981年に発売されました。
マテル
「Dolls of the World」コレクションの伝統的な衣装は、現代のファッションコレクションから隔離されていました。写真のネイティブ アメリカン バービーは 1993 年にリリースされました。
マテル
さらに、最近の変更が行われるまでは、1990 年代に販売されなかったベッキーという名前の「バービーの友達」を除いて、すべてのバービーは健常者でした。同様に、ジャスティス氏は、この10年間にオーバーホールが行われるまで、バービー人形の体にわずかな変化が1つだけあったと指摘している。 1998年にリリースされたのは、本当にラッドバービー(新しいタブで開きます)ウエストはわずかに広く、胸は小さめでした。バービーを「クール」にします。(新しいタブで開きます)(裁判官は、1998年の変更は、当時流行していたゆるくてだぶだぶのファッションが似合う体型を反映していると感じた。)
バービーの歴史家のガーバーにとって、バービーの歴史の多くにおける包括性の選択肢(またはその欠如)は、彼女のメッセージを暗黙のものにしました。
「何にでもなれるが、それは白人で金髪である場合に限ります」とガーバー氏は語った。
古い批判、新しい変化
マクナイトさんは、これによって、以前はバービーの一面性を叱責していた親たちも、ロールモデルとしてのバービーの可能性を理解できるようになったと感じた。
「私たちはバービーを、女の子のエンパワーメントを祝い、進化を受け入れ、女の子を取り巻く世界を反映する存在として、よりあからさまに位置づけたかったのです」とマックナイト氏は語った。これらのビデオは、バービーが表現できるものを拡張しました。そうは言っても、バービーは依然として、次のような症状を持つ女の子向けに特別に販売されています。「女の子のエンパワメント」(新しいタブで開きます)メッセージング。他のマテル人形は、男の子と女の子の両方をもっとあからさまに遊びに誘います。
これらの最初の vlog の後、マテル社はバービー人形のボディとスタイルに次々と変更を加えました。2015 年には、肌の色と髪の繊維の利用可能性を増やし、また、扁平足の人形もリリースしました。バービーのファッショニスタ(新しいタブで開きます)ラインを立ち上げました。 (これは一部の人を安心させるのに役立ちました懸念事項(新しいタブで開きます)同年、マテル社はすべてのバービー人形をバービーまたはケン(バービー世界における男性の人形)と呼ぶように変更し、すべての包括性を追求しました。人形はバービーの友人だけでなく、バービー自身に直接の追加を加えます。
2016年、バービー人形の体型の選択肢は、曲線美、小柄、背の高いものまで拡大されました。 2017 年、ファッショニスタ ラインは、11 の肌の色、28 のヘアスタイル、7 つの体型を備えた 40 体の新しい人形 (ケンの新しいオプションを含む) をデビューさせ、このラインをマテルのこれまでで最も多様なコレクションにしました。 2019年、マテル紹介された(新しいタブで開きます)車椅子に乗ったバービー人形と義足のバービー人形。
義足を備えたバービー人形をデザインするにあたり、マテル社は相談した(新しいタブで開きます)と若い活動家(新しいタブで開きます)精度を確保するために義手を装着している人。マテルの代表者によると、これらすべてのプロジェクトに取り組んでいるチームは、常に自分たちが作っている製品を反映しているという。必要かつ可能な場合には、製品が正確であることを確認するために外部グループに相談しました。
2016年末、変更がまだ段階的に展開されていたとき、マテルの代表者は、世界中で販売された人形の36パーセントに、新たな追加機能の1つが搭載されていると述べた。 3 年が経過し、多くの変化があった現在、その数はさらに急増しています。 2019年、世界中で販売された人形の55%には、髪型、肌の色、体型、能力ステータス、髪の色、目の色のうち少なくとも1つが追加されていました。
新しい人形に加えて、マテルは近年、次のような他の取り組みもデビューさせました。ドリームギャッププロジェクト(新しいタブで開きます)は、2018年に開始された世界的な取り組みで、とりわけ、少女たちが自己制限的な信念を抱く現象である夢のギャップに対処するための学校カリキュラムを開発することを目的としています。 Dream Gap プロジェクトが開始されたのと同じ年に、マテルは Netflix シリーズもリリースしました。バービー ドリームハウス アドベンチャーズ(新しいタブで開きます)、それはバービーをますます現代的なデジタル世界にさらに位置づけます。しかし、人形遊びとは異なり、ビデオ内ですべての登場人物にバービーという名前を付けるのは混乱を招く可能性がある、とマテルの代表者は述べた。バービー ドリーム ハウス アドベンチャーズでは、バービー自身も兄弟も同様に白人ですが、彼女の友達の何人かは有色人種のように見えます。それでも、デジタル バービーは、もう 1 つの細くてかわいい人形です。
ゼンデイヤの人形は、彼女の有名なオスカー姿を再現しました。
ジェイソン・ラベリス/フィルムマジック、ゲッティイメージズ経由
イブティハジ・ムハンマドの人形は、ヒジャブを着用することを選んだ最初のバービー人形でした。
ノーム・ガライ/ワイヤーイメージ、ゲッティイメージズ経由
新しいバービーちゃん
バービー人形とは対照的に、かつての評判(新しいタブで開きます), 2010年代後半のバービーの変化は、素早い筆で描かれたように見えるかもしれない。
しかし、バービーの歴史家のガーバーとストーン、そしてバービーコレクターのジャスティスは、過去10年間のバービーの変化は、バービーの60年の生涯における軌跡、そしてバービー創設者ルース・ハンドラーの当初のビジョンと一致していると見ている。彼らの話では、ハンドラーは売れる人形を作りました。マテル社は現在、より多くのおもちゃを販売できるよう、バービー人形をより包括的なものにしようとしています。
「彼女は世界的なアイコンを生み出しました。フェミニスト(運動)のことを考えているからそんなことをするわけではありません。彼女はすべてビジネスのことを考えていたのです」とガーバー氏は語った。 「これは製品を生産する会社で、その製品はたまたまおもちゃです。」
ガーバー氏は、バービー人形の発売後、消費者はすぐに男性の人形を求め、その後マテル社がそれを求めたと述べた。作った(新しいタブで開きます)バービー人形の視線も1971年に内気な横目から直接の視線に変わったが、これは同時期に女性解放運動から生じた女性の自己主張に関する社会的慣習の変化への反応でもあったとストーン氏は述べた。
「最初から、聴衆に応える企業があったのです」とガーバー氏は言う。 「もし彼らがフォーカスグループを作って、誰も新しい人形を買うつもりはないと言うなら、彼らはそれを成し遂げるつもりはない。」
ストーン氏とガーバー氏によると、ハンドラー氏が1970年代にマテル社を辞任し、2002年に亡くなったにもかかわらず、2010年代のバービー・ブランドは同じように運営されていたようだという。古いビジネスモデル — 消費者の要求。会社は応じた - 留まった。さて、変更する必要があるのは人形でした。
「私たちは5、6年前にバービー人形に関して(両親から)得ていたフィードバックが気に入らなかったのです。私たちはバービーを現代化する必要がありました」とマテル社のマックナイト氏は語った。 「私たちがブランドを再評価したとき、彼女がその文化についていけていないことに気づき、ブランドのルーツに戻る機会があることに気づきました。」
マクナイト氏は、2010年代の変化は、バービー人形に対する親たちの認識が同社の人形に対する意図と一致しないという認識によって促進されたと述べた。バービーは文化全体から遅れを取っていました。マテル社は、バービー人形が「完璧すぎて単調で単次元的で、自分たちが大切にしている価値観を反映していない」と感じた保護者を対象に調査を行った。
報告カバーリング(新しいタブで開きます)過去 10 年間のバービーの変化には、マテル社の変化がよく引用されます。衰退している(新しいタブで開きます)売上が変化のきっかけとなる。で2012年(新しいタブで開きます)、2013年(新しいタブで開きます)、 そして2014年(新しいタブで開きます)、バービーの世界的な総売上高は減少しました。
1971年のマリブバービーでは、バービーの視線が前方に移りました。
マテル
2013 年の第 4 四半期の終わりまでと 2014 年を通じて、その減少は特に劇的で、それぞれ 13% と 16% 減少しました。
第 4 四半期の終わりまでに、2015年(新しいタブで開きます)、マックナイトによって特定された肌の色と毛髪繊維に関するマテルの包括的な取り組みの最初の波の後、売上高は前四半期と比較して8%増加しました。年間売上高に関しては、バービー人形は依然として前年比 1% 減でしたが、大幅な改善でした。
バービー人形の専門家らは、この変更が売上減少への対応であると言うのは必ずしも不正確ではないが、マテル社にとってこれは新しいことではないことも示唆していると述べた。
「市場シェアの一部が奪われていると感じたときはいつでも、彼らは変化を起こすだろう」とジャスティス氏は語った。 「彼らはそれに反応しなければなりません。」
マクナイト氏はまた、意思決定はより広範な文化の中で起こっていることに従うことになると認めた。しかし、バービー人形が最初に発明されたとき、誰もが痩せていて、白人で、金髪だったわけではなかったため、マテル社はどの文化に対応するかという定義を広げたようだ。
「ジャッジバービー」人形は2019年にデビューしました。
マテル
「ブランドの歴史をたどると、私たちが文化と結びついているときが、私たちが最善を尽くしているときなのです」とマックナイト氏は語った。 「私たちは常に進化していきます。」
今後数年間、バービーが文化に従い、文化を形成し続けることは、新しい製品や取り組みが私たちの変化する慣習を反映し続けることも意味すると、ガーバーとストーンは述べた。
マテル社は新製品を秘密にしているが、子供の頃バービー人形とGIジョーの両方で遊んだジャスティスさんにはいくつかのアイデアがある。まず彼は、あらゆる性別の子供たちにバービー人形で遊んでもらうために、人形遊びを女性的な行為とレッテルを貼るのを避ける取り組みを強化することを提唱している。子供の頃に経験できたのは「幸運だった」と彼は言う。さらに、新しいボディモールド、髪の質感、肌の色合いをすべて備えたジャスティスは、マテルの他の製品ラインであるクリエイタブルワールドのように、将来的に子供たちが自分のバービー人形を組み立てることができるオプションを期待しています。バービーの中に自分自身を完全に見出します。
「誰でも言えることですが、自分を代表するものを見るのはいつも素晴らしいことです」とジャスティスは語った。
作者
ナターシャ・ピニョン
イラスト:
ヴィッキー・レタ
編集者
ナンディタ・ラグラムとブリタニー・レヴィン・ベックマン