検索対決: 検索戦争に勝つための Microsoft の計画

過去 3 か月で検索環境は劇的に変化しましたが、それはすべて Microsoft のおかげです。初め、MicrosoftがBingを公開、ブランド名が変更された新しい検索エンジン。テクノロジー巨人はその後、広告とプロモーションに大々的に乗り出した。それでも、それは私にとっては何でもありませんでしたMicrosoft と Yahoo による大ヒット検索取引これにより、Microsoft は Google との戦争において膨大な弾薬を得ることができました。

最近、Microsoft チームのメンバーとチャットする機会があり、検索市場で彼らが直面していると考えている課題や、検索エンジン環境を克服し支配する計画について詳しく知ることができました。彼らが誰をターゲットにしているのか、彼らにどのようにアプローチするつもりなのか、Bing が困難な戦いでチャンスを得るには何をしなければならないのかなど、いくつかの興味深い情報が明らかになりました。

ビングの聖三位一体

ほとんどの人は、検索は本質的に数字遊び (検索エンジンを使用する人が多ければ多いほど良い) だと考えていますが、Microsoft は実際に Bing のターゲット ユーザーを 3 つの主要なカテゴリに分類しています。それらは次のとおりです。

消費者:これは最大かつ最も明白なターゲットです。 Microsoft には、より多くの注目とより多くの検索が必要です。興味深いのは、彼らが誰をターゲットにしており、どのように彼らにリーチしているのかということです。それについては次のセクションで説明します。

広告主:広告主も Bing ユーザーと同じくらい重要です。なぜなら、広告主は料金を払っているからです。 Microsoft は、広告主にとってより良い利益が得られ、より質の高いトラフィックが得られると信じていると何度も述べています。特に、Bing のコンバージョン率も Live よりも高いと聞きましたが、これは非常に良い兆候です。

開発者/ウェブマスター:マイクロソフトは、の成功から本当に学んでいます。フェイスブックそしてツイッタープラットフォーム。どちらの場合も、サードパーティの開発者がアプリケーション プログラミング インターフェイス (API) を使用して、新しいアプリと大きなイノベーションを推進しました。 Bingも同じことをするようだ。これまでのところ、14,500 人を超える開発者が API にサインアップしています。その 2 つの最大の例は、おそらく Careerbuilder と、もちろん Facebook でしょう。

人々はサードパーティ開発者の力を過小評価しています。 Twitter は、次のようなアプリのおかげで、多くの報道とユーザーを獲得しました。ツイートデッキそして要約する、Twitterが買収してTwitter Searchに生まれ変わった検索アプリ。本当にゲームを変えることができるのは、この種のアプリや買収です。

Microsoft は誰をターゲットにしているのかを知っています。問題は、どうやって彼らに到達するかです。

戦略、パート 1: 認識を変える

ビジネスにおいて最も難しいことの一つは、消費者の行動を変える。人々にブランドを切り替えてもらうのは簡単なことではなく、Microsoft は自社が直面している困難な戦いを十分に認識しています。

検索エンジン市場は、ほとんどの部分で成熟しています。これは、検索エンジンが機能の点で頂点に達したということではありません (Bing チームは、検索にはさらに多くのことができると強く感じています)。検索エンジンを一度も使用したことがない顧客はほとんどいないでしょう。代わりに、市場シェアを奪うことが重要です。検索の場合はGoogleになります。

検索戦争に勝つために、Microsoft は消費者の行動の変化に焦点を当てた 2 つの戦略を実行しています。その計画の最初の部分は認識を変えることです。ユーザーは Google を最高の検索エンジン、あるいはおそらく自分たちに必要な唯一の検索エンジンだと考えています。課題は、「機能するのであれば、なぜ切り替える必要があるのか​​?」という問題を克服することです。メンタリティ (何かで強調されたもの)Catalyst のユーザビリティ調査先月）。 Microsoft は、次の 2 つの面でこうした認識を攻撃しています。

広告：たぶんあなたはそれを見たでしょうBing の The Daily Show のコマーシャルの早送り、あるいは、その光景を見たかもしれません。ビンガソン。これは、Microsoft が開始した、大きく報道された 1 億ドルの広告キャンペーンの一部です。

ただし、Microsoft はただ闇雲に広告費を投じているわけではありません。彼らには対象読者がいます:インターネットのヘビーユーザー。具体的には、早期導入者、より高度な検索ユーザー、新しいものを試して乗り換える可能性のあるユーザーをターゲットにしています。 Bing チームによると、インターネットのヘビー ユーザーは検索市場の約 39%、全検索の半分以上を占めているため、これはまったく理にかなっています。また、これらの人々は思想的リーダーである傾向があり、Bing チームは、人々を乗り換えさせるには個人的な紹介が最良の方法であると認識しています。

では、なぜ Hulu、『Late Night with Jimmy Fallon』、および『The Daily Show』に Bing の広告があるのでしょうか?なぜなら、それらはすべてインターネットのヘビーユーザー層によって使用されているからです。これが現在の Bing の広告戦略です。

コミュニティ：広告は消費者にリーチするためのトップダウンのアプローチですが、Microsoft は思想的リーダーにリーチし、Bing に彼らを参加させたいと考えています。このため、ユーザーの認識を変えるためのボトムアップのコミュニティ指向戦略も採用されています。ここで、Bing のソーシャル メディアへの取り組みが役に立ちます。からのすべてBing ジングル コンテストにTwitter で @Bingは、Bing を他の人に広めるアクティブなコミュニティを構築するために使用されます。

Microsoft は、主要な検索エンジンのソーシャル メディアの話題も監視しています。過去の話題は一般に検索エンジン市場を反映していましたが（別名 Google が話題を独占していました）、Microsoft は Bing を立ち上げて以来、話題を集めました。 Bing が目新しいものになった後も、その高尚なおしゃべりがずっと続くかどうかという疑問はまだ答えられていない。

戦略、パート 2: ドライブトライアル

Microsoft の検索戦略のパート 2 は簡単です。ドライブトライアル。 Bing を使用する人が増えれば増えるほど、優先する検索エンジンとして Bing を使用するようになるはずです。 Microsoft は、Bing が明白かつ単純にそれ自体を物語っていると信じています。ほとんどの企業とその製品にはそれが予想されるでしょう。

Microsoft の試用版の計画は、次の 2 つの主要なアプローチに分かれています。

分布：Microsoft は Google の地位を高めるために巨大な資産を持っています。それはその販売チャネルであり、そのほとんどは Windows からのものです。最初から消費者に Bing を公開しておけば、採用に向けてより良いチャンスが得られます。 Dell および Lenovo のラップトップのデフォルトになり、Verizon の携帯電話に搭載され、Facebook 検索の一部として露出されます。それはすべて役に立ちます。

人々のところへ行く：Microsoft は、全員を Bing.com にアクセスさせるつもりはないことを認識しているため、計画のもう 1 つの部分は、Bing を人々に提供することです。携帯電話での検索を可能にし、開発者にサードパーティ アプリの構築を奨励し、ブラウザ拡張機能のインストールを奨励することも、すべてその取り組みの一環です。ユーザーが Bing を見つけて操作できるように、できるだけ簡単にできるようにします。

熱が高まっています

MicrosoftとYahooの提携が発表された日に、私たちはこう尋ねた。Google 対 Microsoft の展開は変わるかどうか。その後、Bing は Microsoft の検索エンジンの少なくとも 4 回目のバージョンであり、そのたびに Microsoft は Google の優位性に少しでも歯止めをかけることができていない。

しかし、Microsoft は検索戦争に対して異なるアプローチをとっているように感じられます。表示された結果。 Live Search は実際には Google の代替品以上の位置づけにはありませんでしたが、Bing の機能とイメージは、少なくとも最初はインターネットのヘビー ユーザーをターゲットにしていました。

Bing が検索で Google を追い越す状況は考えにくい。しかし、何が起こる可能性があるため、Microsoftはこれまで以上にGoogleによる検索の締め付けを狙っている。