笑いは最良の薬であるとよく言われますが、デジタル マーケティングに関して言えば、笑いは確かに消費者エンゲージメントのためのユニークな機会をもたらします。
スタークォーターバックを笑わせることができることに気づき、突然高校社会の上流階級に飛び込む社会の追放者のように、面白いブランドビデオはすぐに視聴者を魅了し、ブランドの社会的通貨を高めることができます。
しかし、高校生のあの少年のように、ジョークを言うことには計り知れないリスクが伴います。失敗すれば永遠に、あるいは少なくとも次の悪いジョークが登場するまでは、嘲笑されることになるでしょう。
プロたち
インタラクティブビデオ会社 Rapt Media のプロダクト担当バイスプレジデントである Caleb Hanson 氏によると、ユーモアは本質的に共有しやすいものです。ブランドが「ジョークに組み込まれているか、少なくともビデオで目立つように取り上げられている」場合、そのブランドは明らかに膨大な視聴者数から恩恵を受けることができます。
面白いビデオは、他の方法では特定のブランドを支持しない消費者がコンテンツを広めるきっかけとなることもあります。
短所
同時に、ユーモアは簡単に間違ってしまう可能性があるため、危険でもあります。
「私は（コロラド大学のマーケティングと心理学の准教授）ピーター・マグロウ氏の著書を購読しています」「Benign Violation」のユーモア理論つまり、何かが面白くなるためには、それは違反である必要がありますが、無害であるとみなされるものである必要があります」とハンソンは言います。
言い換えれば、ブランド化されたユーモアは 2 つの方向に誤った方向に進む可能性があるということです。
「ジョークは、優しすぎてダサいと思われたり、違反が多すぎて攻撃的だと思われたりする可能性があります。いずれにしてもブランドは傷つきますし、動画は共有しやすいので、一歩間違えると大きな影響が及ぶ可能性があります」とハンソン氏は述べた。と付け加えます。
このような間違いの例としては、次のようなものがあります。マウンテンデュー「これまでで最も人種差別的なコマーシャル」と言われたスポットで女性に対する暴力を軽視しようとしたもので、ヒュンダイ、それは自殺を皮肉った見方をしようとしたものだ、と彼は言う。
「この違反は、多くの人にとって決して良性とは考えられないテーマに基づいていたため、この違反は失敗しました」とハンソン氏は言う。
秘密
それで、その秘密は何ですか？ブランドはどうすれば、道化や心無い野郎に見られることなく、ビジネス目標を達成できる面白い動画コンテンツを作成できるでしょうか?
ハンソン氏は、良性と攻撃性の境界線を踏み込むには、まずマグロウ氏の定義にある違反とは何かを理解する必要があると語る。
「攻撃的である必要はありません。単に、予想外の方法で世界に対するあなたの理解を侵害する必要があります」と彼は言い、消費者は期待していないため、E-Trade baby は違反の好例であると付け加えた。もちろん、彼から説得力のある経済的なアドバイスが得られるとは期待していません。
成功事例
デジタル代理店アイスド・メディアの社長、レスリー・ホール氏によると、ストリーミングサービスのHBO Goには、最近の成功例の1つがあるという。気まずい家族の視聴シリーズ、両親と一緒にHBOの番組を見ることがどれほど不快であるかを認めています。
「このビデオの最も優れている点は、HBO がすべてのトップ番組にわたって独自のタッチ ポイント、つまり FCC の良識基準を無視した限界突破コンテンツを特定し、放送ネットワークの競合他社と区別しながらコンテンツの性質をシームレスに伝えていることだと思います。 」とホールは言います。 「彼らは、最も微妙な方法で素材への親近感を生み出しながら、コンテンツのジャンルを強化するためにユーモアを使用します。」
HBOが「両親から遠く離れた場所」で視聴することを推奨している7本の動画は、YouTubeで100万回以上再生されている。
HBOはコメントを拒否した。
ベストプラクティス
1. 関連性のあるものにする。
HBO のビデオが共感を呼んだもう 1 つの理由は、内容が共感できるからだとホール氏は言います。これが、面白いビデオを成功させるための彼女の最初のヒントです。
「ビデオは、視聴者がコンテンツに個人的に共感できたときに最も面白くなります。また、シナリオの中に自分自身の姿が映れば、人々は笑いやすくなります」とホール氏は言います。
関連性の高いビデオ コンテンツを制作するもう 1 つのブランドは、コメディ ウェブサイト Funny or Die と提携した Fiat です。隣人シリーズには、7 月 30 日の時点で合計約 890,000 回の再生回数を誇る 5 本の動画が含まれています。
親会社クライスラーの最高マーケティング責任者（CMO）、オリビエ・フランソワ氏は「フィアットブランドの遊び心のある個性とイタリアの伝統は、ブランドストーリーを伝える新たな方法を見つける許可を与えてくれる」と準備した声明で述べた。
フランソワ氏はまた、このシリーズの立ち上げ以来、同ブランドのウェブトラフィックが増加していることにも言及し、「このブランドとの深い関わりが、最終的にはフィアットスタジオへの訪問につながっている」と述べた。
フィアットの担当者は期限までにそれ以上のコメントを得ることができなかった。
「一部の素材はイタリアの視聴者の共感を呼ぶかもしれませんが、シナリオはブランドの文化とその遊び心のある個性を強化しながら、誰にとっても適しています」とホール氏は付け加えた。
Hall 氏は、ユーモラスなビデオ コンテンツで消費者を引きつけようとしているブランド向けに、さらに 4 つのヒントを提供しています。
2. 有名人に全面的に依存しないでください。
言い換えれば、有名人の広報担当者やハリウッドの制作会社に大金を払っても、必ずしも大笑いにつながるわけではないのです。
彼女によれば、これは、俳優のレイン・ウィルソンが一部設立した制作会社ソウルパンケーキが制作したユダヤ人の出会い系サイトJDateの最近のシリーズ、#GetChosenの場合に当てはまるという。
「ビデオのコンセプトにはコメディの可能性がありますが、オチはまったく伝わりません」とホール氏は言う。
JDateは#GetChosenメッセージングを「ブランド変更」と表現しており、JDateの親会社であるスパーク・ネットワークスの最高経営責任者（CEO）であるグレッグ・リバーマン氏は、その目的は「ユダヤ人コミュニティを強化し、ユダヤ人の伝統が今後何世代にもわたって確実に続くようにするという我々の使命をさらに高めること」であると述べている。 。」
このキャンペーンはまた、既存および将来のサイトユーザーに「JDateコミュニティをユニークなものにしているもの、つまりユダヤ人コミュニティを結びつける文化的な絆」を思い出させるものでもある、と同氏は言う。
そのために、動画内の 2 つのキャッチフレーズはソーシャル メディア コンテストを通じてクラウドソーシングで採用されました。
「これらの特定の広告は、これらのスローガンの背後にある『内輪ジョーク』を真に理解しているユダヤ人コミュニティのミレニアル世代に届くように設計されています」とリバーマン氏は付け加えた。
それらには、「マッツォボールのレシピは単独では生き残れない」や「右から左へミスターを見つけてください」などが含まれます。
そして、これらのキャッチフレーズはユダヤ人コミュニティの活動的なメンバーによって作成されたものであるため、「コンテンツが真に本物であり、ミレニアル世代のターゲットに忠実であることを確認するための優れた方法」であるとリバーマン氏は述べています。
そしてそれは、関連性についてのホールの最初のヒントとうまく一致します。
「Skype広告は全体的に共感を呼んでいると言われていたが、一部の広告はユダヤ人コミュニティ以外の人々には理解できないかもしれないことは分かっていたが、私たちの目標は、たとえユダヤ人コミュニティの共感を呼ぶ本物のメッセージを届けることだった。それは、他の人がニュアンスの一部を見逃してしまう可能性があることを意味しました」とリバーマン氏は言う。
これらのビデオは YouTube で合わせて 40,000 回再生されており、リバーマン氏によると、デビュー後、同サイトの新規会員登録が「顕著に増加」したという。
ホール氏によると、有名ブランドが報われないケースは、ピュリティ・ウォッカと俳優のジョエル・マクヘイルとの最近のパートナーシップにも当てはまるという。
「マクヘイルは高級ウォッカの素晴らしいアンバサダーであり、彼の社会的支持者はコンテンツに非常に優れた配信ネットワークを提供します」とホール氏は言う。 「しかし、5分間の長いビデオと強制的なブランド統合により、メッセージは混乱し、笑いはまばらになります。」
一見すると、ピュリティはライバルから一歩を譲り受けているように見えるスミノフの本後者は今年初めにマクヘイルのコミュニティの共演者アリソン・ブリー主演の独自のユーモラスなビデオシリーズを公開した後。
しかし、ピュリティは、ブランドが自ら「受賞歴を誇る味を生み出すための品質へのこだわり」と呼ぶものと並行して、「こだわりの職人技の世界に光を当てる」ドキュメンタリー的なスタイルで自らを差別化しようとしている。
の最初のビデオこのシリーズは7月9日に公開され、7月30日の時点で222,000回再生されています。
ただし、最初の McHale ビデオは 5 分の長さで、視聴者からの少しの関与が必要です。
ピュリティ・ウォッカの社長、アンディ・グレイザー氏は、この長さはブランド側が予想していなかったものだと言っているが、非常に多くのコンテンツがマクヘイルのアドリブから生じたため、ブランド側が「ストーリーを正しく伝えるためには、もう少し長いランウェイが必要だった」と判断したと説明している。 。」
しかし、興味深いことに、グレイザー氏は、今年後半に続く次の 2 つのビデオは台本付きで短くなり、「その 3 分以内、おそらくわずかに短い」と述べています。
少なくともホールによれば、それはまだ長すぎるかもしれない。
3. 長々と話さないでください。
ホールによれば、面白いビデオは決して 1 分 45 秒を超えてはなりません。
これは、45秒から105秒の範囲のビデオを提供するFiatと、さらに短い30秒のスポットを提供するJDateの両方が従うアドバイスです。
ビデオドキュメンタリーストーリーテリング会社アバウトフェイスメディアの最高経営責任者（CEO）バリー・ポルターマン氏は、もう少し寛容だ。動画を 5 分以上にするためには、「本当に優れている必要があり、消費者が喜んで視聴し続けるように、質の高いコンテンツで本当に魅了する必要がある」と彼は言います。
長いビデオの問題は、目が画面下部のバーに引き寄せられる自然な傾向であることです。数分を超える場合、視聴者は時間を投資するかどうかを頭の中で計算する必要がある、と彼は言う。
「彼らが（マクヘイルの）ファンやコミュニティのファンであれば、それらのファンは毎秒視聴するでしょう。それがどれだけ長いかは関係ありません」とポルターマン氏は付け加えた。 「一方、そこから遠ざかると、彼らを虜にし続けるのは難しくなります。」
4. 単一の製品に焦点を当てないでください。
笑いを通じてブランドのストーリーを伝える機会は、特定の製品を売ろうとするよりもずっと簡単だからだ、とホール氏は言う。 Purity シリーズのように、あからさまに製品に焦点を当てると、ブランド ストーリーから離れ、ユーザーが素材を楽しむことから逸れてしまう可能性がある、と彼女は付け加えました。
しかし、これはまさにグレイザー氏が『ピュリティ』がシリーズでやっていると言っていることだ。
「テレビのコミュニケーションや印刷広告で感情的な関与を得るのは困難です。そして私たちのような小さなブランドにとって...単なる広告ではないコンテンツを作成する必要があることはわかっていました」と彼は言います。 「デジタル コンテンツを作成する際に私がよく使うフレーズの 1 つは、『我々は PBS ではなく CBS になりたい』ということです。」
グレイザー氏によれば、それはピュリティが面白く魅力的なコンテンツを作成し、それを視聴者、特に目の肥えた高級な30～45歳の男性に届けるための媒体として特にユーモアを選んだことを意味しているという。
5. 配布戦略を作成します。
しかしホール氏は、ブランドのターゲットが実際にこれらのビデオを視聴できるようになる前に、コンテンツスポンサーが最初に行う必要があることの1つは、視聴者の自然なオンライン発見習慣を考慮し、公開および配信計画を決定することであると述べています。
YouTube の有料メディア、Funny or Die などのコンテンツ クリエイターとのパートナーシップ、さらには McHale のような絶大な支持者を持つインフルエンサー アンバサダーさえも、「視聴者数を増やすために確かに重労働を行うことができる」とホール氏は言います。
そして、125,000回の再生回数は確かにくしゃみするようなことではないが、マクヘイルの筋肉がピュリティを大幅に向上させているかどうかは明らかではない。実際、7月10日のツイート「SUBTLE PRODUCT PLACEMENT」という冗談は、マクヘイルの 340 万人のフォロワーの間でわずか 26 件のリツイートを生成しました。同様の Facebook の投稿には、30 万人のファンの間で約 150 件の「いいね！」があり、14 件のシェアがありました。
しかし、素材自体が面白いと判明すれば、シェアの価値がすべてを物語るだろうと彼女は言う。
ボーナス: ブランドの利点を強化します。
ハンソン氏は、ブランドは、多くの再生回数とシェアを誇る面白い動画が実際に主要業績評価指標を大きく動かしているか、コンバージョンを促進しているかどうかも考慮する必要があると述べています。
つまり、ユーモアはブランドの主要な利点を強化するか、Geico の穴居人が Geico の使いやすさを伝えるなど、価値提案を語る必要がある、と彼は言います。