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新しい調査によると、キム・カーダシアンやジャスティン・ビーバー、その他の有名人に多額のスポンサード金を投じている企業は、期待していたほどの投資収益を得られていない可能性があるという。
コロラド大学ボルダー校の研究では、有名人の推薦は、ブランドの認知度を高め、ブランドと有名人の性格特性を結びつけるために広く使用されていますが、マーケターが思い描くように常に前向きに機能するとは限りません。
ボルダー大学リーズビジネススクールの研究リーダー、マーガレット・C・キャンベル氏は、3つの別々の研究で、否定的な有名人の連想は一貫して支持されているブランドに移ったと述べた。
「マーケティング担当者への全体的なメッセージは、有名人であろうとなかろうと、私たち全員が自分の性格にプラス面とマイナス面を持っており、それらのマイナス面は簡単にブランドに移ってしまう可能性があるため、注意してくださいということです」とキャンベル氏は語った。
研究の一環として、研究の参加者は、ポップシンガーでリアリティ番組のパーソナリティであるジェシカ・シンプソンと、彼女が支持していたブランドについての記事を含む、いくつかの有名人のニュース記事を読むよう求められた。
以前のテストで、消費者がスターに対してポジティブな感情とネガティブな感情の両方を抱いていることが明らかになった後、参加者はシンプソンが推奨するブランドを含むさまざまな製品を評価するよう求められた。
研究者らは、参加者が以下のことを発見した。ブランドを思い浮かべる可能性が高いめまいがして弱々しいだけでなく、セクシーで楽しいものでもあります。
「しかし、お墨付きの商品がそのセレブと合わなかった場合、この場合はジェシカ・シンプソンがポケットナイフを推していたが、セレブのセクシーで楽しいというポジティブな連想はブランドに伝わらなかったが、彼女のネガティブな連想はブランドに伝わった」と同氏は述べた。 -著者、ミラノ商業大学ルイージ・ボッコーニ校のケイレブ・ウォーレン氏。
キャンベル氏によると、支持されたブランドは有名人と同じマイナスの特徴を帯びる可能性が高いという現実は、マーケティング担当者が潜在的な支持者の良い面も悪い面も含めてあらゆる側面を考慮する必要があることを意味しているという。
キャンベル氏は、「マーケティング担当者は、その有名人が自分のブランドと関わりたくない特徴を持っているかどうかを考慮することなく、自分が望む特徴に重点を置くことが多い」と述べた。
さらに、マーケティング担当者は再考する必要があります。有名人のつながり研究によると、彼らのスター投手がスキャンダルに巻き込まれた場合。
「例えば、世界的企業アクセンチュアは、タイガー・ウッズの不倫が明るみに出た直後に、彼との支持関係を断つことを選択した」とキャンベル氏は語った。 「この新しい研究は、これが高いパフォーマンスよりも不誠実さや献身の欠如と関連付けられるリスクを低下させるのに役立ったことを示しています。」
この研究はジャーナル「ソーシャル・インフルエンス」の最新号に掲載されている。