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今日の日々の取引市場では、センセーショナルな成功事例よりも厳格なパフォーマンス測定が後回しにされることがよくあります。こうした「超大作」取引に魅了されるのは当然です。彼らが生み出す数百万ドルの収益以上に、彼らはこの新興分野の可能性を体現しています。
新しい市場ではよくあることですが、テクノロジーと主流メディアの両方で広く報道されたこれらの信じられないようなストーリーは、取引業界（および取引業界への参入者）の興奮を高めるのに役立ちました。しかし、この収益への熱狂は、重大な誤解を招きます。つまり、取引の相対的な成功は、販売された取引 (および生成された収益) の数によって最もよく測定できるということです。
収益はどの業界でも重要な指標ですが、最も欺瞞的な指標でもあります。グループ購入 2.0 が具体化するにつれ、多数の視聴者にセール プログラムを紹介したいという従来のパブリッシャーの影響もあって、参加者はプログラムの有効性を評価する際にどの指標を優先すべきか、具体的にはどの数値が全体を物語るのかを決定することにますます関心を寄せています。話。
過去数か月間、私の会社はオファーの「送信からコンバージョンまで」の割合に特に関心を持っています。これは、特定のグループの人々がオファーにどの程度反応したかを測定します。これは、クーポン、電子メール、その他の用途の送信対象リストを評価するために以前から使用されてきた古典的な e コマース指標であり、現在では取引のパフォーマンスを分析する上で貴重な洞察を提供しています。 STC 計算は、グループ取引の有効性を監視するためにこれまで、そして今後も広く使用され続けています。
取引の送信からコンバージョンまでの数値は、販売されたオファーの数をオファーの送信先の電子メールの数で割ることによって計算されます。
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明らかに、多くの異なる変数が特定の取引の STC レートに影響を及ぼします。価格、割引、定義されたグループとの関連性はすべて、他の多くのマーチャンダイジング要素 (季節性など) とともにこの計算に影響します。さらに、おそらく最も重要なことですが、STC は、日々の取引プロバイダーがリストのサイズに騙されるのを防ぎ、代わりにエンゲージメントとプログラムの効率に重点を置くのに役立つため、特に便利です。
どうして？よく聞かれる質問の 1 つは、「取引プログラムを収益性を高めるには、どれくらいの規模のローカル リストが必要ですか?」というものです。答えはリストの特性に大きく依存します。リストに地理的に狭い範囲内で、エンゲージメントが高く、垂直方向に集中した視聴者が含まれている場合、30,000 通の電子メールで実際の収益が得られる可能性があり、より広い地域に送信されるより一般的なリストよりもはるかに効率的です。実際、当社のクライアントの 1 つが最近、適度な規模で垂直方向に焦点を当てた地元企業へのオファーをリリースしました。フェイスブックリスト。このオファーは 3 時間以内に完売し、非常に高い STC 率を達成しました。
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プログラムの効率 (特に、プログラムに費やされる 1 ドルあたりの収益) を最大化することに加えて、取引は新しいタイプのコンテンツであるため、STC を追跡することが重要です。無関係な取引をパブリッシャーの視聴者に送信すると不快感を与える可能性があり、購読解除率が上昇し、トラフィックが減少します。より大きなリストに送信することでより多くのオファーが販売されたとしても、送信からコンバージョンまでの割合はより集中したリストよりも低くなり、視聴者の無関心により最終的にはより大きなリストの価値が低下する可能性があります。
最後に、送信からコンバージョンまでの計算の分母は、取引からの総収益または送信されたメールごとの取引収益に基づく営業担当者の報酬にも影響することにも注意する必要があります。後者の場合、ターゲットを絞っていない大規模なリストは電子メールあたりの収益が低くなり、そのリストにオファーを調達する作業が魅力的でなくなり、オファーの品質がさらに低下します。
最終的な考え
価格が STC に大きな影響を与えることを覚えておくことが重要です。たとえば、スパ旅行の 1,000 ドルの取引は、映画チケットの 6 ドルの取引よりも低いレートで変換されますが、最終的に受取人あたりの収益が大きくなり、クライアントにとってより良いオファーとなる可能性があります。その結果、STC は電子メールあたりの収益で正規化することでさらに精度が向上します。このプロセスは、私の仕事で現在も改良中です。
他の新興産業と同様に、新しい指標は今後も開発されていくでしょう。この分野に参加しているマーチャントとパブリッシャーの両方にとって、それぞれのアプローチを進化させて対応することが重要です。何よりも周囲の意見の多様性グルーポンが計画しているIPO現在の状況で合意を達成することの難しさを浮き彫りにしています。次世代の指標は、Groupon のようなプレーヤーの評価プロセスにどのように情報を提供するのでしょうか?時間が解決してくれるだろう。