「ミレニアル世代など存在しない。」火曜日のアドバタイジングウィークでアドインテリジェンス会社エクスポネンシャル・インタラクティブが行ったこの大胆な宣言は、過去10年間Y世代をターゲットにすることでキャリアを積んできたマーケターらから嘲笑と怒りを招くだろう。もちろん、ミレニアル世代は存在しますが、きちんとした単一の人口統計に属しているわけではありません。
「ミレニアル世代へのマーケティング? あなたは間違っています」というプレゼンテーションで、インサイト サービス担当バイスプレジデントのブライアン メルメッド氏は述べています。指数関数的は、ほとんどのマーケティング担当者が、この世代全体についての固定観念に頼りすぎて、ミレニアル世代を効果的にターゲットにすることができていない、と説明しました。
「（ミレニアル世代を）ターゲットにしたい人は、その方法が分からない」とメルメド氏は言う。 「彼らは先入観を利用しており、ミレニアル世代の根底にある価値観を理解していません。人口動態は単純で恩着せがましく、特にミレニアル世代はそれまでのどの世代よりも多様性と異質性が高いためです。ミレニアル世代の経験は大きく異なります。」人から人へ。
これらの違いを研究するために、エクスポネンシャルは 400 万人のミレニアル世代の「ポスターチルドレン」から収集したデータを分析し、Y 世代のメンバーの行動、興味、ライフスタイルの重要な傾向を発見しました。同社の調査では、3 つの主要な要因がミレニアル世代の経験を形成していることが明らかになりました。グローバリゼーションとソーシャルメディア。これらの力は重要なミレニアル世代の人口を定義しており、これらの各カテゴリー内にはいくつかのサブグループがあり、それぞれが独自の特定のニーズと好みを持っています。カテゴリ間で重複する部分もありますが、マーケティング担当者がどのグループをターゲットにしたいのか、そしてそれぞれのグループに個別にアピールする方法を知っておくことが重要です。
経済
ミレニアル世代のキャリアと収入レベルが、彼または彼女が当てはまる他のサブグループの基準を設定するため、おそらくマーケターにとってミレニアル世代の経済的地位が最も重要な考慮事項です。メルメッドが「ボスベイビー」や「ブログラマー」と表現した野心的なやり手は、安定したキャリアを持ち、出世するために絶え間なく自分を追い込みます。このグループの女性は自分たちのことをよく知っています。自己ブランド：彼らは、適切な服やメイクアップでプロフェッショナルなイメージを演出することに関心を持ち、理想的なライフスタイルに合わせて室内装飾品やアクセサリーを購入する傾向があります。男性は「フラットボーイ」文化を体現する傾向があり、テクノロジー、ゲーム、スポーツに多額の投資をしています。
Y世代のステレオタイプの多くはこのミレニアル世代のサブセットに基づいているが、これはほとんどの世代にとって標準ではないとメルメド氏は指摘した。彼らの多くは「経済的煉獄」に陥っており、自分の可能性を最大限に発揮できる仕事を確保できていない。過教育を受け、キャリア目標を達成できていない不完全雇用のミレニアル世代は、通常、複数のルームメイトと暮らしたり、クーポンを利用したりすることでリスクを回避し、節約しています。大学に通う余裕のなかったミレニアル世代は、両親と同居することになることが多く、同年代の人々がするような生活必需品以外の買い物をするほどの収入がありません。唯一の例外はテクノロジーであり、低所得者でも必需品と考えています。
グローバリゼーション
テクノロジーが世界を縮小し続ける中、ミレニアル世代は、自分たちの目標や願望を形作る世界的、地域的、さらには一時的な文化体験にアクセスできるようになりました。 Y 世代のメンバーの間ではノスタルジーが強い力を持っており、彼らの多くは、自分自身の幼少期や過去数十年間、自分たちでは決して経験することのできなかった現代生活の厳しい現実からの避難所を求めています。 「ノスタルジックな人」は、工作や DIY プロジェクトに興味があり、写真編集アプリなどの最新テクノロジーを使って過去の美学を模倣することを楽しんでいます。
多くのミレニアル世代も、世界が提供するものすべてを取り入れたいと考えていますが、これらのグローバルな体験を達成するには、非常に異なる 2 つの方法があります。ミレニアル世代の「美食家」は、韓国料理、日本料理、中東料理、インド料理などのエキゾチックな料理を提供するレストランに出かけ、外食をイベントとして捉えています。他のミレニアル世代は、これらの地域を実際に旅行し、外国文化に浸って真に体験することを好みます。驚くべきことに、メルメド氏は、自分のキャリアにあまり投資していない不完全雇用のミレニアル世代は旅行する可能性が高いが、高所得者は休暇を取ることに伴うキャリアのリスクを避けるために、より代替的なグルメ体験を好むと述べた。
ソーシャルメディア
ソーシャルメディアの台頭のおかげで、Y世代は基本的に顕微鏡の下で成長してきました。ツイート、写真、近況が更新されるたびに、ミレニアル世代は良くも悪くも公衆の観察に心を開いており、これが彼らの生き方に多大な心理的および社会学的影響を与えているとメルメド氏は述べた。
ほとんどのミレニアル世代のソーシャル メディア利用は、2 つのカテゴリのいずれかに分類されます。1 つは、あらゆるものの写真を撮ったりブログに投稿したり、常に自分自身や自分の経験を世界に投影するアクティブなユーザーである「熱中者」と、80 パーセント以上の「コレクター」です。他人の代理体験を受動的に取り入れるソーシャルメディアユーザーの割合。コレクターはマーケティング メッセージを最も敏感に受け止めますが、エンゲージメントが低いため、ブランド メッセージを広める可能性は低くなります。メルメッド氏が「ミレニアル・マーサ」（つまり、YouTubeスターのベサニー・モタ）と呼んだこれら2つのグループのハイブリッドは、アイテムや経験などを収集し、何を買って何をすべきかを他の人に伝える世代のトレンドセッターです。これらのミレニアル世代は同世代の間で幅広い影響力を持っており、マーケターにとって格好のターゲットとなっています。