ミレニアル世代がパリス・ヒルトンの真似をする利己的で特権的なガキだったという、8 年代初期の記事を覚えていますか? （追記: パリス・ヒルトンを覚えていますか？） シアトル・タイムズ紙が2005年に書いたように、これらの子供たちは「一番着飾った、最も能力の低い、史上最も装備が少ない世代だ。」
これはどれも真実ではありません。少なくとも、今後は真実ではありません。大恐慌以来最悪の経済の影響も少なからずあり、ミレニアル世代は機能する大人に変わりました。彼らの可処分所得は予想よりも少し少ないため、消費者企業が彼らにサービスを提供するために変化しつつあることを意味します。現在の 18 歳から 34 歳までの層は、以前の世代と同じくらい服やガジェット、クールなものが好きであることがわかりました。彼らはあまりたくさん買わないだけです。
諜報グループによる研究Creative Artists Agency の一部である、18 歳から 34 歳までの 1,300 人 (および 14 歳から 17 歳の少数のグループ) の買い物習慣を追跡調査しました。調査対象のミレニアル世代の 3 分の 1 強は、「必要なもの」だけを購入しています。 「購入は、正確には大衆の想像力の放蕩児ではありません。
「若い世代は皆、年上の世代から批判されます」とインテリジェンス・グループの最高戦略責任者、ジェイミー・ガットフロインドは言う。 「X世代は怠け者で、ブーマー世代はクレイジーなヒッピーだった。」ミレニアル世代は「前例のない経済的豊かな時代に成人し、これまでに存在した中で最も物質的に恵まれた世代だった」と彼女は指摘する。 2000 年代初頭、米国経済の混乱ですべてが変わるまで、それはすべて物質主義の評判につながりました。不況中およびその後の雇用市場の停滞により、労働力として加わることは「ちょっとした完璧な嵐のようなものだった」とガットフロイント氏は言う。 「彼らは今、何を買うかについてより具体的で意図的なものになっています。」
ミレニアル世代として、私はいつも年上の人たちに向かってこう言う機会を楽しんでいます。しかし、世代の傾向に注意を払っているなら、この新しい研究はミレニアル世代について行われた他の研究と完全に一致します。経済的な知識そして注意してください。その多くは不況の結果であり、多くの若者はいまだそこから回復できていない。平均的な大卒者が就職市場に参入約30,000ドルの借金がある-- のすぐ下平均給与は 34,500 ドル学士号を取得した人は大学を卒業してすぐに卒業します。 （ちなみに、これは1998年以来最低の初任給です。）
実際、アーバン研究所の 2010 年の報告書によると、現在の世代の平均富レベルは、1983 年に享受していた 20 代と 30 代の人々よりも 7% 低いことがわかりました。この傾向は不況以前からあった。そして、アメリカの中流階級を最上位の地位から引き離した所得の停滞を考慮すると、世界で最も裕福な, ミレニアル世代にとって状況はかなり長い間改善されないかもしれません。
だからといって、ミレニアル世代がショッピングに行かないというわけではありません。彼らは前の世代とはやり方が違うだけです。そして、彼らの注意を引くために、企業はマーケティングへの新しいアプローチを必要とします。
ミレニアル世代の 4 分の 3 近くが、製品を購入する前にオンラインでリサーチを行っています。また、Intelligence Group の調査によれば、彼らは「所有権よりもアクセスを優先」しており、これは基本的にミレニアル世代が CD や DVD よりも Spotify や Netflix を好むことを意味します。この非所有傾向は、Zipcar、Rent the Runway、および多額の金銭的コミットメントを必要としないサービスの台頭にまで及びます。研究者がミレニアル世代に何を大切にしているかを尋ねると、その回答は旅行などの経験、つまり「彼らから奪うことのできないもの」に焦点を当てる傾向があるとガットフロイント氏は言う。
若者は何かを購入するとき、一時的なトレンドを避け、より耐久性のある購入を好みます。これに応えて、企業は自社のデザインを「ブランド化解除」しているとインテリジェンス・グループは指摘する。たとえば、デニム会社は、何年もスタイリッシュであり続ける、濃い色で無地のジーンズを大量に販売しています。そして、ミレニアル世代のブラウジング習慣は、オンラインで入手可能なものが店舗でも入手可能な、デジタルから店頭までのシームレスなエクスペリエンスを備えたブランドを好みます。
この新たな倹約世代は、ピアツーピアのオンライン再販市場の台頭も促しています。 Intelligence Group の報告によると、ミレニアル世代の半数以上が、大きな買い物をする前に商品の再販価値を検討しているとのことです。その多くは今でも EBay や Craigslist などの確立されたサードパーティ サイトを通じて行われていますが、パタゴニアなどの小売店も活動に参加し始めています。
Intelligence Group の調査では完全には調査されていない、お金の支出傾向が 1 つあります。ミレニアル世代はまもなく住宅を購入し、家族を始める年齢に一斉に突入しており、高額な買い物が避けられなくなる時期です。現在、ミレニアル世代は米国の労働力の約 25% を占め、年間約 2,000 億ドルを費やしています。彼らが労働力の大半を占めるようになる2020年までに、彼らの年間支出は2倍になるだろうと研究は推定している。
ただ、彼らが両親と同じように家を買って家族を育てることを期待しないでください。 「彼らは、両親が働いて、働いて、働いて、大きな家を購入したのに、年金を失い、それを取り上げられるのを見ていたのです」とグートフロイント氏は言う。 「彼らはそのモデルを見て、『これを違うやり方でやりたい』と考えています。」