小売業にとって、インターネットによってもたらされた主な変化は、オンライン ショッピングにより、消費者が店舗を訪れて商品を探すための経済的コスト (時間、悲しみ、ガソリン代) を回避できることです。これは「距離の死」と呼ばれています。孤立した個人でも世界的な市場から何かを購入できるようになると、物理的な場所は商業的な利点をもたらさず、オンライン販売者がすべての戦いに勝つことが期待されるかもしれません。
しかし、新興の経済研究は、独立した「オンライン世界」が存在しないことを示しています。電子商取引にとって物理的なコンテキストは重要です。それは私たちの選択や好みを形作り、オンラインで何を買うかを強く決定します。モバイル コンピューティングの台頭により、こうしたローカルな影響はさらに重要になります。
本、電化製品、その他の商品をオンラインで見つけて購入するのは非常に簡単であるにもかかわらず、なぜ人々は店舗で購入し続けるのでしょうか?その理由は、オンラインでの購入は、経済学者が不効用と呼ぶものを生み出すためです。つまり、デジタル製品の検査は難しく、配送に時間がかかるか高価になる可能性があり、製品の返品が困難になる可能性があります。
調査によると、人々はオンライン購入のメリットとこれらのデメリットを比較検討しています。私は同僚のクリス・フォーマン氏とアニンディア・ゴース氏とともに、ウォルマートやバーンズ・アンド・ノーブルが近くにオープンしたとき、米国の1,497店舗でのアマゾンの書籍販売に何が起こったのかを調べた。新たにオープンした店舗の近くに住んでいる顧客は、Amazon でベストセラーを購入する割合がはるかに少ないことがわかりました。
クレジット：
これは、主流の製品の場合、ローカル小売オプション、つまりオフラインの世界がオンライン ビジネスに大きな経済効果をもたらしたことを意味します。物理的環境は、他の強力な方法でオンライン行動を形成します。隣人は同じ音楽、本、車を好む傾向があります。ソーシャルネットワークもローカルです。人が受け取る電子メールのほとんどは、同じ都市、同じ建物から送信されていることがよくあります。したがって、インターネットをユーザーが Web サイトに「アクセス」する「場所」として話しているとしても、実際の行動を考慮すると、この比喩は当てはまりません。すべてのオンライン行動にはオフラインのコンテキストがあります。
モバイル コンピューティングは、オンラインとオフラインの生活の間のつながりを強化します。以前は、オンライン アクティビティは特定の場所、つまり机に座って行われていました。現在、スマートフォンの普及により、消費者はどこにいてもオンラインで情報を収集し、価格を比較したり、何かを購入したりできるようになりました。実店舗は、顧客が通路で商品を閲覧しているのにオンラインで購入しているのではないかと懸念しています。
しかし、実際には、消費者がモバイル デバイスを介して接続する場合、オフライン環境がより重要になります。私たちは香港城市大学のサン・ピル・ハン氏を含む同僚とともに、Twitterに似た韓国のマイクロブログ・サービスのユーザー260人を調査した。私たちが発見したのは、モバイルの小さな画面での動作は PC での動作とは異なるということでした。検索が難しくなったため、人々はより頻繁に上位のリンクをクリックするようになりました。地域環境もより重要でした。ユーザーの自宅に近い店舗の広告は閲覧される可能性が高くなります。店舗が 1 マイル近づくごとに、スマートフォン ユーザーが広告をクリックする可能性が 23% 増加しました。 PC を使用している場合、近くの店舗をクリックする可能性はわずか 12% 増加しました。
したがって、モバイル インターネットは、PC での Web ブラウジングよりも「インターネットらしさ」が低く、検索コストが高く、距離がより重要になります。モバイル インターネットの成長がオンライン小売業者とオフライン小売業者のバランスにどのような影響を与えるかはまだわかりません。しかし、オンラインで入手できる情報を活用できれば、実店舗の業績が向上することは確かのようであり、オンライン小売業者が成功するには顧客のオフライン環境を理解する必要がある。
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