大手ブランドが米国の文化戦争の激流を乗り切るのに苦戦するなか、今週はコーヒーメーカーの残骸、政治的なピザの購入、不規則なボイコットの呼びかけなどがソーシャルメディアにあふれた。
FOXニュースの司会者ショーン・ハニティ氏による性犯罪者告発者でアラバマ州上院議員候補ロイ・ムーア氏の弁護やNFL選手の抗議などの論争により、消費者企業は再び米国の人種差別や性的暴行に対する社会の扱いなどの告発テーマをめぐる大騒ぎの真っただ中に追い込まれている。
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各ブランドは、自動車工場のインフレータブルチューブマンのような厳格な信念をもって、この活動に応えてきました。
ハニティの激怒したファンが先週末、抗議のために100ドルのコーヒーマシンを壊したことを受け、キューリグはハニティの番組から広告を取り下げるという決定を撤回した。 Volvo や Realtor.com などの他の Hannity 広告主も困惑しました。ツイートと発言の削除何時間も違います。
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一方、パパ・ジョンは、歩いて戻ろうとしたこの幹部は最近の決算会見で、NFLの国歌斉唱に対する抗議活動が売上に悪影響を及ぼしていることを示唆した発言を行った。
「🖕あの人たち」とピザチェーン店はネオナチの崇拝者たちについてツイートした。
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パパ・ジョンの最高マーケティング責任者のブランドン・ローテン氏は、同社の立場がメディアで誤って伝えられていると主張したため、同社がツイートを送ることにしたと述べた。
ローテン氏は電子メールで「われわれの立場が明確ではないことが明らかになり、行動する必要があると判断した」と述べた。 「ソーシャルメディアでもニュースメディアでも、企業の発言を実際に言葉を見てではなく、個人的な偏見で報道している人が多いようです。」
同氏は、この下品な絵文字は「パパ・ジョンズがこの種のグループに対していかに断固として反対しているか」を強調するために追加されたと述べた。
争いに強制的に参加させられた
大量虐殺ファシズムに関する議論は、チェーンレストランのマーケティングおよび広報部門にとって比較的新しい領域である。
しかし、彼らは今、さらに練習を積んでいます。ドナルド・トランプ氏の当選によって開いた極端な政治的亀裂により、バージニア州で行進する白人至上主義者の群衆やノードストロームにイヴァンカ・トランプ氏の靴が現れたことなどがきっかけで、今年はあらゆるブランドが論争の多い社会問題でどちらかの側に立つことが増えた。
「それはまさに爆発です」とブランディングコンサルタントのディーン・クラッチフィールド氏は言う。 「人々は何かをクリックするだけで何百万もの投票を行うことができます...ブランドに責任を負わせる方法は今ではたくさんあります。」
精力的なボイコット運動トランプ政権や彼のビジネス帝国、そして彼の選挙運動に影響を与えた極右派メディアとの関係を断ち切るようブランドに圧力をかけようとしている企業が現れた。トランプ氏を支持する反デモ参加者らも同様の反応を示した。
この新しい環境における企業の学習曲線は少しぎこちないものでした。一方で、彼らは自分たちのブランドを、反人種差別、男女平等、合法移民など、根本的には議論の余地のない、しかし感情的に進歩的な価値観と関連付けることに熱心になることがあります。今年のスーパーボウルのコマーシャルブレイクは、毛布をかけたそのようなメッセージで。
しかし、顧客ベースの多くがその崇高な理想について黙りたがるなら、彼らもそうするでしょう。
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その結果、キューリグやパパ・ジョンなどのような、ぎこちない二転三転する反応が起こることがよくあります。ブランドは、1 つのメッセージで状況をテストしますが、怒りを感じて別の方向に進む人々の数に怯えてしまいます。
この反応は、「やればダメ、やらなければダメ」という一種の囚人のジレンマであり、誰も本当に幸せになれるわけではありません。何よりも消費者はそれを不誠実であると見なし、双方に疑惑が残ります。
「ブランドが政治から利益を得ているという研究は世界中に存在しない」とクラッチフィールド氏は語った。 「通常、これはブランドにとって良い戦略とは言えません。」
ある意味、ブランドマーケティング担当者が自らこれを引き起こしたのです。市場調査でミレニアル世代がブランド活動に意欲を示していることが示されているため、消費者ビジネスは近年、一般に社会的大義についてより積極的に発言するようになっている。ソーシャルメディアはまた、ブランドとその顧客との関係を再構築し、ブランドがその日の問題に焦点を当てた擬人化された存在を開発することを奨励しました。
「目覚めた」ブランド
社会意識を高く見せようとするこの取り組みにより、ブランドは物を売る以上に道徳的な世界観を持ち、それに応じたスタンスを取るべきだという考えが定着しました。
その考えは今では彼らのコントロールを超え、時には彼らの快適さのレベルを超えています。ボルボやネイチャーズ・バウンティ・グラノーラのようなブランドは、ジェンダー平等を謳っているにもかかわらず、上院議員候補に対する未成年者による性的略奪に関する多くの疑惑や、彼らを免責する際のハニティの共謀をむしろ解析しないであろうことは明らかだ。
これが、目立つブランドの姿勢の限界です。これは、トランプ氏に関連した消費者論争の多くが、マーケティングやPRの成果物からではなく、決算会見や業界カンファレンス（聴衆のほとんどが株主や投資家であると想定される会場）でのコメントから生じていることを物語っている。
トランプ大統領のビジネスに優しいホワイトハウスは、あらゆる面で米国企業に利益をもたらす立場にあるが、経営幹部の権力仲介者の態度は、ブランドが国民に示す態度と必ずしも一致しない。
ハニティのショーでひっくり返したブランドの一部は、ソーシャルメディアスタッフが社内ポリシーを逸脱して行動し、上層部が介入した状況だと説明した。
何よりも、上場企業は本質的に論争を嫌います。
キューリグのボブ・ガムゴート最高経営責任者（CEO）は、ハニティのショーから広告を撤去するという同社の当初の発表について、「これは受け入れがたい状況であり、当社の問題対応と対外コミュニケーションポリシーの見直しと、このようなことが二度と起こらないように安全策の導入が必要だ」と語った。
しかし、何よりも、上場企業は本質的に論争を嫌います。多くの人が何かについて騒いでいると、それが何であれ、たいていはそれを止めようとすぐに行動しようと誤るでしょう。
しかし、インターネットのおかげで、広範囲にわたる消費者の反乱のような幻想を作り出したり、この傾向を冷笑的に操作したりすることが容易になります。たとえば、いわゆる「ゲーマーゲート」運動に関与したオンライン反動派の比較的小規模なグループは、次のことを行うことができました。納得させるすでに消滅したゴーカーの優良広告主の数社は、2014年に対象を絞ったキャンペーンを通じて同サイトとの取引を停止した。
高鳴る感情
高価なキッチン家電を喜んで壊すことからもわかるように、ハニティの行動に関する議論は非常に感情的なものでもあります。感情測定会社Canvsのデータによると、人々は感情の大部分を関連ブランドに向ける傾向があることがわかった。
「テレビに関するほとんどの感情的な会話とは異なり、『ハニティ』をめぐる議論の最前線にブランドが取り上げられている」とCanvsの代理で働くメディアコンサルタントのザック・セルビデオ氏は語る。 「こうしたブランド主導の視聴者の感情的な反応は、テレビのどの番組を見ても本当に前例のないものです。」
ショーン・ハニティについて感情的な観点から議論するワードクラウド。 クレジット:
それはマーケティングの悪夢のようなものです。ブランドは、ポジティブな類似物を見つけることに夢中になるのと同じくらい、有機的なネガティブな感情が加速して自分たちに対するウイルス運動に発展することを恐れる傾向があります。
それでは、窮地に立たされた貧しいブランドは何をすべきでしょうか?解決策の 1 つは、短期的な市場の考慮に依存しない一連の確固たる道徳基準に合意することです。そして、真っ向から論争に飛び込む前に、現代の問題に十分精通して、対立する議論の正当性と誠実さを理解し、評価してください。
昨年秋、ドナルド・トランプ・ジュニアがキャンディーを難民に例えたツイートを投稿した際、スキットルズ氏はこのシンプルなアプローチがどれほど効果的であるかを実証した。
「スキットルズはキャンディーだ。難民は人間だ。我々はそれが適切なたとえだとは思わない」とスキットルズ氏はツイートに言及した声明で述べた。 「我々の発言はマーケティングとして誤解される可能性があるため、謹んでこれ以上のコメントは差し控えさせていただきます。」
そのメッセージは決定的で一貫性があり、キャンディを販売するために重い政治的議論に割り込むのではないかという認識に敏感でした。
しかし、繰り返しになりますが、中指の絵文字は常に存在します。
この記事は、感情データを提供している会社の名前が iSpot ではなく Canvs であったことを反映して更新されました。