Facebook に関して言えば、Oculus Rift、WhatsApp、Messenger、そしてインターネットを地球の隅々まで届けるという野心的な計画など、注目すべき輝かしいおもちゃがたくさんあります。
しかし、その核心となるのは古き良き広告です。まあ、古くはないかもしれない。
Facebookの広告・ビジネスプラットフォーム担当バイスプレジデント、アンドリュー・ボズワース氏は「われわれはプライバシー管理の範囲内で、事業主を支援するためにできるあらゆる手段を追求するつもりだ」と述べた。 「消費者は快適である必要があります。誰かを不快にさせるようなことがあれば、私たちはひどい仕事をしたことになります。」
ニューヨークで開催される Advertising Week 2016 に先立ち、Mashable はボズワース氏にインタビューし、Facebook がデジタル広告とモバイル広告でどのように成長してきたか、そしてチームが次に何を生み出すのかについて学びました。
世界最大のソーシャルネットワークを導入179億ドル昨年の収益は、2012 年に比べて 250% 増加しました。モバイルに対する同社の大きな賭けは、次の成果をもたらしました。84パーセント前四半期の広告収入のうちモバイル広告から得たもの。
広告代理店GSD&Mのソーシャルメディア担当ディレクター、ジャニス・スーター氏は、「Facebook上の有料ソーシャルを見ると、それは我々が自由に使えるデジタル手段の中で最も効率的な手段の1つであることが分かる」と語った。
Facebook は、さらなるビジネスのためのサポートの構築を終えておらず、成熟も終わっていません。昨年、同社は広告分野で最も勢いがあったとフェイスブックと顧客は語った。マッシュ可能。
Facebook は、測定を改善し、より創造的なエクスペリエンスを提供し、特にモバイルでの売上を促進するために毎月製品を変更しました。たとえば、広告主は音声付きビデオを誰が視聴したかを測定し、360度ビデオ広告が誰かを実店舗。
広告主は自社にとって何が効果的かを評価し、Facebookは失敗から学ぶため、成長には波があったわけではない。 Facebookはまた、リアルタイム入札の広告交換であるFBXと広告サーバーであるLiveRailも閉鎖した。
世界最大手の広告代理店ハバスのソーシャルマーケティング担当ディレクター、ラリー・ラック氏は、「有効性の面でフェイスブックが直面している課題は、その機能とその限界を誰もが理解することだ」と述べた。
例えば、Facebookは消費者に対する高度なターゲティングのツールとして注目されているが、消費財大手プロクター・アンド・ギャンブルは8月にそのような絞り込んだターゲティングを縮小すると発表した。ウォール・ストリート・ジャーナル報告されました。
Facebookはビデオを優先してきたが、同社は金曜日に次々と公的謝罪を余儀なくされたジャーナル報告動画の平均視聴時間を60～80パーセント過大評価し、結果を水増しした動画指標の虚偽表示に対する広告主の怒りを挙げた。
「ボズ」の物語
ボズワース (通称ボズ) は 2006 年に Facebook に入社し、ニュース フィードの共同開発者でした。彼は、2012 年に Facebook CEO のマーク・ザッカーバーグから広告業界への転向を打診されるまで、大きな青いアプリでより多くの消費者向け製品を開発することに何年も費やしました。
「（受け入れるのに）抵抗があったのが真実だ」とボズワースさんは語った。 「3ヶ月か6ヶ月のライブになる予定だったんだけど、その後は別のことに移る予定だったんだ。」
ボズワース氏は、最初の3か月間、モバイル端末でのFacebookの広告（Facebookユーザーの半数以上が既にサービスを利用していた）を0ドルから「0ドルではない」状態にするという目標を設定したと述べた。彼はそうしました。
しかし、成功にもかかわらず、ボズワース氏はFacebookの広告チームを離れていない。 「本当に楽しんでいたことに驚きました」と彼は言いました。 「私をここに留めているのは、私が見つけたチャンスです。人間と企業の間には誤った二分法があると思います。」
新しいピッチ
2014 年の Advertising Week で、Facebook は「人ベース」のマーケティングで自社の強みをアピールしました。 2015年、同社は自社のネットワークがテレビに匹敵すると主張した。毎日のモバイル視聴者数-- 10 億 3,000 万に増加しました -- そしてTRP導入テレビ広告主がプラットフォーム間でキャンペーンを変換できるようにするための（目標レートポイント）購入。
ボズワース氏によると、フェイスブックは今年、自社のサービスを「ブランド・エクイティ」の提供と位置づけているという。 「私たちは、メディアとしてのテレビという概念を超えて、マーケティング担当者が携帯電話で再現したいと考えている、テレビが生み出した価値とは何かということにもっと進もうとしているのです。」
「私たちは、メディアとしてのテレビという概念を超えて、テレビが生み出した価値とは何なのかをもっと探ろうとしています。」
企業が従来のテレビに自信を持ち、デジタルには消極的であることを考えると、価値を理解することは非常に重要です。
「これらの予算がどこに使われるかに影響を与えるには、さらに多くの情報が必要だ」とスーター氏は語った。 「結局のところ、当社のクライアントは Facebook 広告やバナー広告の効率を比較しており、テレビやラジオ、印刷物とさえ比較しています。」
さらなる測定
Facebookは、特にビデオ製品において、ブランドマーケティング担当者がどのように購入し、測定するかに焦点を当ててきた。 Facebook はビデオの再生を 3 秒としてカウントしますが、広告主には 10 秒の再生に対して料金を支払うオプションがあります。
マッシュ可能な光の速度
2015 年 8 月、YouTube クリエイターのハンク グリーンは、「盗難、嘘、Facebook ビデオ」とフェイスブックの3秒間の統計は意図的に数値を水増ししていると主張した。
グリーン氏の投稿について尋ねられたボズワース氏は、「フェイスブックは測定方法に関して信じられないほど透明性があると思う」と述べた。 「2015年、私たちはビデオプラットフォームを本格的に立ち上げたばかりだったので、最初は測定ツールが初歩的なものだったことは認めます。昨年、私たちが大きく成熟したことで、測定ツールは本当に発展しました。」
ボズワース氏は言及しなかった――また言及しなかったマッシュ可能知っている -- 最近のことビデオメトリクスエラー先週インタビューを受けたときのこと。
この事件について尋ねられたボズワース氏は、電子メールでの声明で次のように述べた。「私たちの目標は、広告主が何が効果的で何が効果的でないのかを把握できるようにすることです。それは、さまざまな動画関連の指標を提供し、測定サービスを継続的に改善することを意味します」私たちはこの1年間ずっとそうしてきた。」
Facebook のビデオ指標のダッシュボード クレジット: フェイスブック
Facebookは2月に、ビューアビリティでより多くのデータを提供するために、Moatを含む複数のサードパーティ検証会社と提携した。
「この単一の視点に多くの注意が払われていますが、もちろん、インタラクティブな測定により、より豊かなストーリーが得られます」と彼は着席インタビューで語った。
Facebook はビデオ以外にも、オンラインとオフラインの両方の売上測定の改善に取り組んできました。 Facebookは6月に、広告主が近くの場所を表示できる店舗検索機能を追加し、サイト側で店舗の客数を追跡できるようにした。
クリエイティブフォーマット
Facebookのニュースフィードのレイアウトはあまり変わっていないが、その中の投稿は変わっている。今年、Facebook は 2 つの新しい広告ユニットを導入し、他の広告ユニットの機能を拡張しました。
Canvas はインスタント記事と同様のユニットです。これにより、広告主はビデオ、地図、サウンドバイト、CTA ボタンを全画面の縦型ディスプレイに含めることができます。 360 度ビデオを使用すると、広告主は 1 つの画像で没入型のエクスペリエンスを作成できます。
2014 年に開始されたカルーセルにより、広告主はユーザーがスワイプできる水平形式で写真やビデオを表示できるようになりました。
店舗検索機能を備えたカルーセル広告 クレジット: フェイスブック
しかし、広告主は依然として製品の使用を躊躇している。
「今年の大きな議論のポイントは Canvas でした。Canvas とは何で、クライアントはそれをどのように使用しているのでしょうか。実際にユーザー エクスペリエンスにプラスの影響を与えているのでしょうか? 将来的には価値のあるものになると考えています」と、責任者の Torrey Taralli 氏は述べています。モバイル広告代理店 Fetch のソーシャル担当者。
実際、キャンバス広告ユニットは他のユニットよりも多くの時間とクリエイティブな労力を必要とし、フォーマットは Facebook 専用に設計されています。それは変わるかもしれない。
「私たちが抱いている願望の 1 つは、マーケティング担当者がその Canvas を Instagram、メッセンジャー、そして将来的には WhatsApp や Audience Network でも再利用できるようにすることです。投資収益率が高い」とボズワース氏は語った。
Facebookは昨年秋にインスタグラムを広告主に開放し、現在では写真とビデオを共有するアプリで50万人の広告主を抱えている。比較のために、Facebook には 300 万人を超えるアクティブな広告主がいます。
クレジット: インスタグラム
Instagram では、30 秒と 60 秒の動画と写真の広告を提供しています。
Facebookは中核アプリとInstagramの間の収益の内訳を明らかにしていないが、クレディ・スイスは今年の収益が32億ドルで、2017年には53億ドルに成長すると推定している。
広告主にとって、クライアントがすでに Facebook を知っていれば、Instagram への支出は簡単で理解しやすいものになります。
売上を上げる
アクティブな広告主が 300 万人、毎日 10 億人を超えるアクティブ ユーザーがいる Facebook は、混雑したスペースになりつつあります。
その新しい広告ピッチは、Facebook 上のパブリッシャーが、特に過去 18 か月間、ページ経由でのリーチが減少しているのを目の当たりにして行われた。一部のパブリッシャーはそれを理解しており、Facebookも同様です。
「Facebookでは実際にスペースを所有しているわけではありません。借りるのです。変化やアルゴリズムに翻弄されるのです」とスーター氏は語った。
Facebook が行った最大の変更の 1 つは、動的広告の導入です。これにより、小売業者は製品カタログをサイトにアップロードできるようになり、ユーザーのサイト訪問に基づいてカタログがカスタマイズされます。このサービスは小売業者だけでなく旅行業界の顧客にとってもうまく機能しています。たとえば、Fetch は Facebook の動的広告を使用して、Travelocity のアプリへのアプリのインストールを促進しました。
彼らは特定の業界を追求しているわけではありません。 「私は使えるお金が欲しい。私たちのビジネスを長期的に成長させる最善の方法は、もし彼らが私たちのためにお金を使ってくれたら、それが彼らにとって良い経験になるようにすることだ」とボズワース氏は語った。
ユーザーも同様です。 Facebook ユーザーは、表示する広告の種類をより適切に制御できるようになります。昨年、Facebook は次のような状況にありました。広告ブロッカーとの戦い。 Facebookは、広告ブロッカーの機能を排除する技術を改良する一方で、その答えとして新たにリリースした広告設定を推進している。
ボズワース氏は、「どのようにコミュニケーションを取りたいかについて人々に発言権を与えなければ、そこに到達する方法はないと思う」と語った。
」広告設定「」ページでは、ユーザーが興味を持っていることを確認できます。Facebook は、どの広告主が広告をターゲティングできるかを特定しました。ユーザーは、これらのカテゴリのいずれかを非表示にすることを積極的に選択できます。政治的傾向。
次は何ですか
Facebookは広告大手に成長し、Googleとデジタル資金を奪い合い、テレビ予算からの取り分を狙っている。このテクノロジー企業は、ほとんどの場合、そうやって時価総額 3,700 億ドルを正当化し、15,000 人近くの従業員に給与を支払い、新たな事業に資金を提供している。
ボズワース氏によると、現在Facebookは主にモバイル機器から資金を調達しており、その力を活用するだけで終わったわけではないという。
「地元企業にとっては、もっと大きな活動が見られると思います。携帯電話は、どこにでも持ち運べるポータブルデバイスではないにせよ、何でもありません。それを最大限に活用している人はいないと思います。Facebook はそう思います」態勢は整っている」とボズワース氏は語った。