Facebook can't run away the realities of video advertising anymore

頭の中で3秒カウントダウンしてください。早いですね。きっと「一頭のカバのやり方」でやったのでしょう。実際には 3 秒を大幅に超えています。 Siri に 3 秒のタイマーをセットしてから、Web 上で何かを読んでみるように依頼してください。

まさに、この文章も含めて、一文がギリギリの時間だ。

数年前、Facebookはどうやら3秒以内に設定してください実際の動画広告エンゲージメントのベンチマークとして。一見すると合理的な選択に見えますが、メディア プランナーや広告主にとっては好ましい選択ですらあります。

過去数年間、Facebook のビデオ広告の視聴時間が 3 秒未満だった人は、ソーシャル メディア巨人の平均視聴時間には考慮されていませんでした。

もちろん、視聴者の総数を考慮していない平均値は、視聴者がエンゲージしているかどうかにかかわらず、おそらく平均値とは言えません。Facebook が遅ればせながら発見した事実です。告白したうまく隠されたブログ投稿で。しかし今、広告パートナーが名乗り出て反則だと主張したため、Facebookはより公の場で謝罪したが、「請求には影響しなかった」と主張した。これは、誰もが支払った対価を得たと言い換えることができる。

ビューの尺度

広告主とそのパートナーは、メディア プラットフォーム (新聞、雑誌、テレビ) が単純に視聴者数を渡していた古き良き時代を懐かしんでいると思います。視聴者の規模によって、メディア会社がインチ、ページ、分ごとにいくら請求できるかが決まりました。人々が紙媒体の広告をスキップしたかどうかを証明する人は誰もいなかったし、DVR が登場する前は、ほとんどの人がコマーシャルをおやつやトイレの休憩時間として利用していたという事実を誰もが無視していました。

問題は、ソーシャルメディアとモバイルビデオの爆発的な普及により、成功の尺度としてエンゲージメントが高まっていることです。 YouTube はビデオのエンゲージメントをうまく測定しています。ビデオがいつ、どのくらい再生されているか、再生が停止したかどうかを認識します。あなたがそれをプレイしたままにして部屋から出て行ったかどうかはまだわかりません。

広告主が YouTube と Facebook の動画広告の視聴回数を同一視しようとしていることに少し驚きました。インターフェースも消費スタイルも大きく異なります。

YouTube では、ビデオを見つけて、基本的にそのビデオ専用のページで再生します。 Facebook のニュースフィードでは、すべてがユーザー制御の組み立てラインのようなものに置かれます。ユーザーは上下にスクロールしますが、コンテンツや広告に積極的に関与するために時々一時停止するだけです。ニュースフィードで見るものの多くは、1 ～ 2 秒間網膜に届きます。ビデオが自動再生されても、すぐにスクロールされる場合があります。これが、非常に多くの Facebook ビデオがテキスト オーバーレイを備えている理由です。動画で何が起こっているかを理解するよりもはるかに早く文を取り込むことができます。

正直に言うと、人々がいつ本当にビデオに関わっているのか、そしてそのエンゲージメントがブランド認知や行動（製品やサービスの購入）につながっているのかどうかを知るのは簡単ではないと思いますが、ビデオの平均視聴回数を測定すれば問題は解決すると思われるでしょう。

明らかにそうではありません。実際、このことを測定する方法についてのシステムや取り決めは存在せず、基本的に Facebook がこの混乱全体の看板となっています。

理解させてください

私が Facebook にある種同情的だったことが気になりました。動画広告の再生回数を測定する方法について誰も同意できない場合、独自の方法で測定しようとしている Facebook をどうして責めることができるでしょうか?しかし、私の心の別の部分では、Facebook が自社のプラットフォームとそのパフォーマンスに有利な測定システムを選択したことを知っていました。 Facebook ユーザー全員が 3 秒以内の動画広告を視聴することを考慮すると、Facebook の動画追加エンゲージメント数は大幅に減少することになります。

私は、相反する懸念や感情を解決するために専門家に相談することにしました。

私の受信箱にはブライアン・シンからのメールが入っていました。彼はの創設者兼CEOです目に見える対策、ソーシャルビデオの測定とアクティベーションを行う会社です。 Visible Measurements は最近、エンゲージメント視聴時間に関するレポートを発表し、同社によれば、実際の消費者の注目が視聴回数よりも重要であることを示しています。

業界に 15 年いて、MIT のスローン経営大学院で経営学の学位を取得した Shin 氏は、その答えを持っているように見えました。私は自分自身の混乱を解消し、Facebook に対する自分の同情的な感情が根拠のないものかどうかを確認したかったのです。

Facebook が 3 秒未満のビューをカウントしないことで公平性を保とうとしていると思うかどうか知りたいと思いました。結局のところ、その期間で何が収集できるのでしょうか?自動再生でも、動画広告が 2 秒間表示される場合があります。

Shin：動画の視聴者数は、ファネルを下っていくようなものです。ファネルの上部では、視聴者がフィードをスクロールし、ビデオ プレーヤーが読み込まれます。 Facebook では、3 秒以前は「広告インプレッション」とみなされます。 「ファネル」を下に進んでいくと、視聴者が十分に長く滞在した場合に、ビデオ表示イベントがトリガーされます。現在、動画再生回数の購入に多額の費用が費やされていますが（これは、「広告インプレッション」だけを購入したり、CPM（インプレッションあたりのコスト）に基づいて購入したりするよりも改善されています）、動画再生回数を構成するものについては標準化されていません。したがって、プラットフォーム全体の集中視聴時間を把握する必要があります。

Facebook はどうすればエンゲージメントをより適切に測定できるでしょうか?広告が再生されるかどうかにかかわらず、広告が配信されるすべての潜在的なビューを考慮する必要がありましたか?そうなるとエンゲージメント数はどうなるでしょうか?

Shin: [Facebook のような] プロパティではファネル全体が表示されません --

ビデオプレーヤーが読み込まれます ->

広告のインプレッション ->

動画の再生回数 ->

視聴時間 ->

ビデオの完成

-- 経済状況や交通パターンを分析したくないなど、さまざまな理由があります。 Facebookは、少なくともビデオの総再生回数を表示し、それをエンゲージド視聴時間の客観的な尺度と組み合わせるべきでした。 「自己申告」統計は不正確であるため、客観的な尺度が必要です。動画の再生回数の計算方法に関して標準化が欠如しているため、YouTube、Facebook、および視聴単価（およびその他の形式）の動画広告を販売するその他の場所全体にわたる客観的な時間の測定が必要です。

Facebook に広告インプレッション データ (3 秒以前のもの) が含まれていても役に立ちません。マーケティング担当者は視聴回数（3 秒以降）にお金を払っており、購入したものの「価値」を知る必要があります。これは視聴時間によって証明されます。

このうち、メディア バイヤーや広告主がソーシャル メディアのビデオ エンゲージメント、特にこれらのプラットフォームでのビデオ広告の性質をまだ軽視していないことがどれだけあるでしょうか?結局のところ、スクロールとして設計されていない YouTube のビデオとは根本的に異なります。 YT で動画を表示すると、プレロール広告が表示される可能性があります。

Shin: 今日のビデオの成長の多くは、こうした「ソーシャル」エクスペリエンスによって推進されており、YouTube もそのカテゴリーに含めることになります。 nbc.com や espn.com などを見ると、実際にはテレビ コンテンツや「長い形式」のビデオを再利用して収益化しています。

しかし、YT、FB、Twitter などは、より多くのユーザーの選択肢 (スキップまたはスクロール、共有または再投稿、コメントなどのオプション) を提供する広告を推進しており、マーケティング担当者にとって機会と課題の両方をもたらしています。

マーケティング担当者は、ビデオ広告のインタラクティブ性と選択肢を増やすというこの考えを受け入れています（したがって、現在、視聴あたりのコストや他の種類のビデオ広告に数十億ドルが費やされています）。しかし、絶えず進化する状況では、消費者の注目を測る新しい尺度が必要です（単なる広告インプレッションではなく）。ビデオでの注意には、発見が含まれます全てすべてのプロパティとコピーおよび共有で生成されているビュー (私たちが「トゥルーリーチ」と呼ぶもの) と、消費者があなたのビデオコンテンツに費やしている実際の時間 (「エンゲージメント視聴時間」と呼ぶもの)。合計視聴回数 + 視聴時間を提供すると (費用がわかります)、広告キャンペーンの価値をより適切に評価できます。

シンの発言から私が得たものは次のとおりです。

Facebook のような企業が独自の測定戦略を策定している限り、ソーシャル メディア プラットフォームやビデオ広告を含むその他のサービスにおけるビデオ広告の測定には根本的な不公平が存在します。

標準は役立つでしょうが、Facebook やその他の企業による透明性の向上も役立ちます。数千億ドルが賭けられているため、誰かが介入して全員の競争の場を公平にする必要があります。

ビデオが未来であるということには誰もが同意します。今こそ、公平で公平な未来に乗り出す時が来ています。 Facebookの罪は正しい方向への一歩ではあるが、短期的にはどのような損失が生じるとしても、動画広告の指標に関する合意はおそらくFacebookと他の人々が将来的に数十億ドルの収入を得るのに役立つだろう。

結局のところ、これは決して 3 秒ほどのビデオではなかったことがわかりました。それは数学、平均、エンゲージメントの尺度、基準に関するものです。 Facebook はもうこれらの現実から逃げることができませんでした。もちろん 3 秒以内には逃げられませんでした。