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発売前に、ゴールデンステート・ウォリアーズFacebookのベイエリア本社近くに拠点を置くNBAバスケットボールチームは、Facebookから立ち上げパートナーとして新プログラムのベータテストを打診された。
この人気企業からの招待は好評だったと、チームのマーケティング担当エグゼクティブディレクターのカイル・スペンサー氏は説明する。そこで、組織は残りのシーズンのホームゲームごとに Facebook ディールを提供することを決定しました。
試行錯誤
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ウォリアーズは、セールを提供する他のブランドと同様に、個人セール、ロイヤルティセール、フレンドセール、またはチャリティーセールの 4 種類のセールから 1 つを選択するオプションがあります。チームは主に個別セールを利用して、個別の試合にチェックインしたファンに商品の割引や選手への試合後のアクセスを提供しています。しかし、これはまさに試行錯誤のアプローチであり、人々をより深いレベルでブランドに関与させるのに最適な戦術を明らかにすることを目的としています。
バスケットボールチームの最大の商品は選手自身であり、その夜の取引で選手とのミートアンドグリートを行う際にウォリアーズが平均よりも高いチェックインを行う理由はこれで説明できる。
Facebook は、参加しているプレイスにプロモーション ステッカー付きのパケットを送信します。ウォリアーズは代わりに、コンコースのチラシ、ステッカー、テーブルテント、ファンがウォリアーズの印刷された取引カードを受け取りに行く必要がある物理的なチェックインテーブルなど、独自の宣伝資料を作成することを選択した。
多くの点で、ウォリアーズは Facebook の Deals プラットフォームに対する当初の計画から逸脱しています。 Facebookは、取引の償還は事業主が管理することを周知しているが、各会場側に追加の諸経費を必要とするシステムを構築することはおそらく同社の意図ではなかったと思われる。
スペンサー氏は、コーヒーショップや中小企業が持っていないリソースにアクセスできることを認めています。追加の投資により、Facebook の各取引が、チームが毎晩作成したいと考えているブランド エクスペリエンスに適合することが保証されます。
場所とリード
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Facebook Deals プログラムには問題がないわけではありません。参加するには、ブランドはブランド ページとは別に、プレイス ページを主張する必要があります。プレイス ページの名前がブランド ページと同じであれば、2 つのページを 1 つに統合できます。ゴールデンステート・ウォリアーズのような、場所ではない組織にとっての問題はここにある。
ウォリアーズの場合、チームは組織が所有していない会場であるオラクル・アリーナでプレーする。ウォリアーズは Facebook 上でアリーナを主張することはできず、その代わりにゴールデンステート ウォリアーズのホームゲームFacebook に載せます。 「私たちが直面している最大の課題は、ファンに適切な会場にチェックインしてもらうことです」とスペンサーは言います。
場所の問題は、ブランド認知に関してさらに別の課題を引き起こします。 「自分たちの地位をブランドと結び付けることはできません」とスペンサー氏は言い、これがファンのチェックイン範囲を狭めていると感じている。
「ゲーム、チェックイン場所、Facebook 上のブランドの間にもっと相乗効果があり、Facebook 上にすでにいる 16 万人のファンの認知度をさらに高めることができればと思っています」と彼は言います。
ほとんどの位置情報ベースのプラットフォームと同様に、Facebook もブランドに対して、セールキャンペーン後に使用できる実用的な情報をほとんど提供しません。
「私たちはこの人たちが誰なのか知りたいと思っています」とスペンサー氏は言う。この制限を回避するために、ウォリアーズは各チェックインをトランザクションに変えたいと考えています。チームストアの商品割引を中心に調整されたセールがこれに役立ちます。チームが実験している1対2のチケット取引も同様だ。
初期結果
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スペンサー氏は、23 件のチェックイン取引を提案し、合計 17,000 件近くのチェックインを蓄積し、1 試合あたり平均 740 件のチェックイン (記事の出版時点) を記録し、組織がこれまでの結果に非常に満足していると報告しています。
「私たちはアリーナでのファン体験に誇りを持っています」とスペンサーは言います。 「これにより、その経験を別のレベルに引き上げることができます。」
スペンサーは、ウォリアーズがグッズセールを行う夜にはチームストアの売上が徐々に増加していると報告している。スペンサー氏は、Facebook の「いいね！」とチェックインの間に直接の相関関係があるとは言えませんが、重要な関係があると信じています。
「取引が始まって以来、ファンの数は約 80,000 人から 160,000 人を超えました。その一部は、人々がチェックインして、ウォリアーズの試合を見に行ったことを友達に伝えたことによるものだと思います」と彼は言う。
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