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成功し好評を博した後、フォード・フィエスタ・ムーブメントと2011年のエクスプローラーフェイスブックで公開フォードは、今回は意識を高め、2012 フォーカスを消費者に紹介するために、さらに別の革新的なソーシャル メディア キャンペーンを作成しました。
キャンペーンの中心となるのは、ダグ、不遜で不条理なツイートする、フェイスブックの更新そしてYouTube アップロード新しい車のスポークスマンを務める靴下人形。
フォードはダグとダグに多面的な架空の人物を構築しました。ジョン。ジョンはダグの人間の仲間で、二人組の異性愛者です。ダグのコメディ的で図々しい、そして無茶苦茶な性格は、ジョンのより事実に基づいた演技を引き立てるのに最適です。彼らは一緒に新しいフォーカスで国中を飛び回り、さまざまなコンテンツや遊び心のある冗談でソーシャルメディアアカウントを頻繁に更新します。
このキャンペーンのチームを担当するデジタル マーケティング マネージャーのスコット ケリー氏によると、そのアイデアは、ソーシャル チャネルを媒体として利用して、招待状のコンテンツを作成することです。
「ダグは多層的なキャラクターで、インタラクティブな設定で知るとさらに楽しいです。30 秒のテレビスポットでは、ソーシャル チャンネルのように消費者と関わる機会は決してありません」とケリー氏は言います。 「ビデオは彼とジョンの紹介ですが、本当の楽しみは、人々がダグに話しかけ、彼に返事をしてもらうことから始まります。」
非伝統的で政治的に正しいとは正反対のソーシャルメディアとコンテンツを多用したこのキャンペーンは、フォードにとってこれまでで最もリスクの高いキャンペーンである。
デジタルに精通したブランドとして広く知られているフォードだが、スイングするたびにホームランが出るという保証はない。そして、ブランドファンと交流する架空の人物、大きな口を持つ率直な靴下人形、ソーシャルメディアの更新を管理する代理店などにより、フォードはトラブルを引き起こしている。何もかもがうまくいかない可能性があります。
Mashable は、キャンペーンの舞台裏とその進行状況に関する進捗報告を得るために、ケリーと広範囲にわたって話をしました。
ダグって誰ですか？
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フォードのスポークスパペットキャンペーンの動機を理解するには、まずダグが誰であり、彼が何を代表しているのかを理解する必要があります。
「ダグはフォードの広報担当者の長い歴史に新しく加わった人物です」とケリーは言う。 「フィエスタ・ムーブメントの100人のエージェントと同じように、彼は一定期間フォーカスを貸与されており、本質的に新車とは何かについて情報を広めることを期待されている人物だ。」
ダグは再設計されたフォーカスの象徴です。彼はあなたが期待するものとは正反対です。 「2012年のフォーカスは過去のフォーカスとはまったく異なり、ダグは人々の日常を左折させる挑発者の役割を果たすことになっている」とケリーは言う。
同社はダグを意図的に靴下人形にし、人間の広報担当者からは受け入れられないような言動をできるようにした。ダグはフォードがワイルドサイドを歩くためのライセンスを持っている。
ケリーが彼を表現したように、ジョンは「ダグの時折の不条理に対するストレートな男」に加えて、バランスの取れたコメディのペアになります。
「（ジョンは）車の本当の知識を持っている人なので、ダグが『すべての新型フォーカスにはイジェクターシートとナンバープレートチェンジャーが付いている』といったことを言ったときに、彼は誤った情報を修正することができます」とケリーは言う。 「基本的に、彼はダグと一般の間の良識の連絡役として機能し、自然な方法でいくつかの車両の機能を介入させることもできます。」
プレイブックと登場人物のキャスト
3 月に開始され、秋まで、おそらく 2011 年末まで続く予定の進行中のキャンペーンは、非常に複雑です。
関係者の概要は次のとおりです。
ポール・フェイグ：Paul Feig は Freaks and Geeks の作成者であり、The Office のディレクターを時折務めています。フォードのキャンペーンでは、フェイグが出演するビデオ スポットを監督しています。YouTube。
ロブ・コーエン：『ザ・シンプソンズ』の脚本家であるコーエンは、フォード・キャンペーンの筆頭脚本家でもある。彼は YouTube クリップの脚本を作成し、ダグとジョンのキャラクターを作成するのを手伝っています。
ジョン・ロス・ボウイ：俳優でコメディアンのジョン・ロス・ボウイがフォード野郎のジョンを演じています。ボウイは『ビッグバン セオリー』のバリー・クリプキ役で最もよく知られている。
ポール・F・トンプキンス:スタンドアップコミックで俳優のポール・F・トンプキンスは、『アンカーマン：ロン・バーガンディの伝説』に出演した。彼はダグを演じており、ダグのセリフを即興でアドリブすることがよくあります。
リドリー・スコット&アソシエイツ:キャンペーンに使用されている制作会社。
WPP チーム デトロイト:フォードのキャンペーンの記録上のクリエイティブエージェンシー。同庁の2名はダグの代理として発言する権限を与えられているフェイスブックそしてツイッター。彼らはダグの性格について訓練を受けており、常にその性格を保つよう任務を負っています。
ショーは常時オンのプロダクションです。ダグは週に 1 ～ 2 回ビデオを YouTube にアップロードします。このビデオは視聴者からの多くの反応を生み出し、ダグとジョンの両方がファンと関わりながらその反応がプロットに織り込まれています。キャンペーンがソーシャルメディアと大きく結びついているため、フォードはダグを休ませることがほとんどない。
「（ダグの）Facebook と Twitter のチャンネルは、週末であっても、1 時間ごとに賑わっています」とケリー氏は言います。 「私たちは、何らかの対応なしにファンを長時間放置しないように努めています。」
ソーシャルメディア向けキャンペーンの制作は低コストであると認識されているが、ご想像のとおり、フォードはこのキャンペーンに一銭も出していない。
「これは、3 ～ 5 本のコマーシャルを制作するテレビ キャンペーンに費やす金額とほぼ同じです」とケリー氏は言います。 「それでも、私たちはより多くのコンテンツを制作し、より熱心な会話を行っており、より高い費用対効果をもたらしています。」
逸話的な成功以上のもの?
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余談ですが、このキャンペーンは大ヒットしました。ケリー氏は、同社はキャンペーンへの消費者の接触と新たなフォーカスの購入との間に1対1の相関関係があるとは予想していなかったが、ブランドに改宗した人、つまり最も切望されている購入者がダグの壁に新車を発表する投稿をしていることを共有した。購入し、ダグにすべての功績を与えます。
これらのいくつかのウォール投稿は素晴らしいストーリーを生み出しますが、実際の成功を示すものというよりも派手なものです。
私たちはケリー氏に、キャンペーンの具体的な目標と、会社が成功をどのように測定する計画があるのかを尋ねました。同氏によれば、フォードは主に「まったく新しいフォーカスに対する認知度を高め、検討を高める」ことを目的としていたという。
フォードは、キャンペーンに接触した人々を調査することによって、この目的を達成したかどうかを測定する予定であると彼は言う。
「私たちはまた、ビデオや広告ユニットへのエンゲージメント、そして 2012 年のフォーカスとダグに対する感情を通じてその成功を測定しています。」
今のところとても順調だと彼は報告している。 Doug の状況の内訳は次のとおりです。
ゴール：Facebook ファン合計 10,000 人
実際の：4 週間で Facebook ファンが 35,650 人に
ゴール：YouTube ビデオ再生回数 250 万回
実際の：再生回数は 170 万回、あと数か月で目標の 67% に達します
その他の統計:
Facebook の投稿ビュー:725,000
Facebook の「いいね！」とコメント:7,019
Facebook の人口統計:ステータス更新の 70% がフォードのターゲットである 18 ～ 24 歳の視聴者に届けられています
ツイッターのフォロワー：1,000
さらに、2012 年のフォーカスに関するオンライン会話の 41% はダグとキャンペーンに関連しています。 「私たちはこれが、Doug を利用することで Focus に関する会話を増やすための成功した手段であると確信しています」と Kelly 氏は断言します。
「このキャンペーンのユーモアのスタイルは間違いなく機能しています。大げさなドタバタ劇ではなく、賢くて微妙なユーモアが、私たちがリーチしたいと思っていた消費者の共感を呼んでいるようです」とケリーは結論づけた。 「そして彼らの多くは、ダグのせいで試乗に行ったり、実際に新しいフォーカスを購入したりしたことを認めています。」
開示：Ford は Mashable のスポンサーです。
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