ファッション幹部と e コマースについて話すと、彼は必ず次のように言います。課題旗艦店と同等のオンライン ショッピング環境を構築することを目指しています。オンラインショッピングは便利かもしれないが、顧客は衣服を試着してフィット感を確かめたり、パイソンバッグの質感を感じたり、世界を構成する製品、建築、音楽、人材に囲まれることはできない、と彼は言う。店舗体験。
したがって、多くのアパレル小売業者、特に高級品カテゴリーに属する小売業者が、店内でのショッピング体験の要素を自社の Web サイトに導入するために多額の投資を行っていることは驚くべきことではありません。買い物中OscardelaRenta.com、ライブチャットを通じてパーソナルショッパーにつながり、質問に対処するよう促されます。でサックス.comでは、製品の写真をズームインしたり、モデルが着用した衣服のビデオを視聴して、フィット感や動きの感覚をより良く知ることができます。 J.Crew は最近、靴とハンドバッグを次の場所に集めました。1つのカテゴリ店内での閲覧体験を再現するため、ヴァレンティノ.com独自のストアサウンドトラックがあります。
上記を踏まえると、バーバリーのチーフ・クリエイティブ・オフィサーであるクリストファー・ベイリーがこう言ったとき、私は少々驚きました。インタビューで語った今月初め、同社は店舗での体験をオンラインでより多く再現することに投資するのではなく、Burberry.comの体験を店舗、具体的には27,000平方フィートの旗艦店にもたらすことに投資していると発表した。バーバリーは最近リージェントストリートにオープンしましたロンドンで。
バーバリーの説明によると、フラッグシップモデルにはテクノロジーがシームレスに統合されています。フルレングスのスクリーンが店内を覆い、オーディオビジュアルコンテンツのディスプレイ、ライブストリーミングハブ、ミラーの間を行き来します。特定の衣類やアクセサリーには無線周波数識別 (RFID) チップが取り付けられており、顧客が試着室のスクリーンの 1 つに近づくと、バッグの縫製や職人技に関する情報、またはバッグの縫製方法を示すビデオなどの特定のコンテンツが表示されるようになりました。キャットウォークにスカートが履かれていました――が登場します。
私は今週初めにベイリーに電話でフォローアップした。新しい店舗に加えて、私たちはなぜバーバリーが2013年春夏コレクションショーで新しいデジタルトリックを提供しなかったのか、そしてカスタマイズやその他の新たなトレンドがバーバリーのビジネスをどのように形作っているのかについて話し合いました。以下の講演の編集済みトランスクリプトをご覧ください。
バーバリー チーフ クリエイティブ オフィサー クリストファー ベイリーとの Q&A
クレジット：
あなたはこれまでのいくつかのインタビューで、Burberry.com の体験をリージェント ストリート店にも持ち込みたいという願望について語っていました。それは私を驚かせました。他のほぼすべての小売業者は、その逆のことをしようとしています。
私たちは多くのエネルギーとデザインを注ぎ、これらすべてのユニークな体験をバーバリー.com、しかし、物理的なバージョンはありませんでした --バーバリーアコースティックたとえば、または当社の遺産アーカイブ、 またはバーバリービスポーク、あるいは私たちの場合でも美しさと香り分割。つまり、私たちがやったことは、人々が物理的な空間を構築する方法とは正反対でした。私たちは Burberry.com に注目し、そこでの体験を非常に豊かなものにし、Burberry が何であるかを全世界に示すものにしました。私たちは、皆さんがリージェント ストリートの店舗に足を踏み入れたときに、まったく同じ雰囲気を感じていただき、オンラインで参加できるのと同じ方法で店舗に参加できるようにしたいと考えました。それは具体的なことだけでなく、愚かなことも意味しました。私たちは数百台のスピーカーを設置し、ステージを構築しました。また、ライブ ショーをストリーミング配信したり、ライブ ギグをストリーミング配信したりできるように、入出力衛星リンクも構築しました。これらすべてがバーバリー アコースティック サイトをエミュレートしています。
また、スペースの周囲には居住用の座席も多数設置したので、自宅でラップトップや iPad を持っているときと同じように、座ってリラックスすることができます。
初めて店を出るときに、バーバリーというブランドについてどのような印象を持ってもらいたいですか？
いろいろな体験ができて、楽しかったということ。たとえば、店内全体に数百のスクリーンがあり、そのうちのいくつかは巨大ですが、店舗の周囲には数百の小さなスクリーンがあり、その環境に合わせて特別に設計されたコンテンツが表示されます。そして、1 時間ほどごとに - - それについてはまだタイミングを考え中です -- 基本的に店全体を 1 つのことに変更し、人々が指を鳴らしながら行ったような暴風雨を発生させ、突然照明を暗くします空間全体とすべてのビデオ画面が突然これに変わります私たちが作成したビデオ。誰もが立ち止まって画面を見つめます。音を少し大きくすると、エンターテイメントになり、人々は笑顔になり、立ち止まり、元の作業に戻ります。それは単なるショッピングや探索以上のものだと思います。
リージェント・ストリートで生み出した体験を他の店舗にも導入する予定はありますか?
リージェント ストリートは、店舗の規模だけを考えても本当に 1 回限りのものですが、リージェント ストリートで私たちがやってきたことには、世界中のさまざまな店舗にも取り入れられる要素が確実にあります。
カスタマイズとパーソナライゼーションは、特にバーバリー ビスポークと店舗で使用している RFID/カスタム コンテンツ エクスペリエンスにおいて、最近のバーバリーから浮上している 2 つの重要なテーマのようです。それは公平なことですか？何がそうさせているのでしょうか？
ソーシャル メディアを使用して本格的な方法でやり取りし、関与し始めるときは、物事のやり方にも目を向ける必要があります。物事はより迅速に、よりパーソナライズされる必要があります。常にこの方法でこのカレンダーに従って働くという業界標準ではなく、対話が必要です。できる限りすべてのことを疑う必要があります。私たちは昨日このショーを行いました。文字通り、滑走路からすべてのアウターウェアをすぐに購入して、6～8週間で納品できる、そんなことです。
RFID に関しては、現在人々は製品の背後にあるものに興味を持っています。ウェブ上では、ビデオ、テキスト、動画を通じて、さらに多くのものを表示できます。それで、私たちがやりたかったのは、たとえば、トレンチ コートを試着して、RFID を有効にした鏡の 1 つに近づくと、そのトレンチ コートをどのように作ったか、何を作ったかを示すコンテンツが画面に表示されるということです。まるで滑走路にいるようでした。私たちは服やファッションの背後にストーリーを置いています。
ショーについて話しましょう。私たちは今、バーバリーがシーズンごとにまったく新しいものをデジタルで発表することに慣れてきました - 3D ライブ ストリーム、ショー後のショッピング、ツイートウォーク、アニメーションツイートウォーク-- それは多くの報道を受けています。私の知る限り、あなたはこの番組でそのようなことは何もしていませんでした。どうして？
今回はショーで多くのパーソナライズを行いました。たとえば、私たちは個人的に名前を書いてショーを見てくれる人を招待しました。そして、人々がショースペースに来ると、すぐに私から「ようこそ、ショーを楽しんでいただければ幸いです」というメールが届きました。私たちはそれをもう少し親密で、もう少し個人的なものにしようとしました。
何か新しいこと、ニュース価値のあることをするために毎シーズンチェックボックスをオンにする必要があるとは考えたこともありませんでした。私にとっては、物事を誠実にやっていることが重要です。ツイートウォークは自分が感じたことだったのでやりたいと思っていました。ランウェイではすべてが完璧で、光沢があり、仕上げられており、観客は非常に素晴らしいように見えますが、バックステージでは、すべてと同様に、通常、少し混乱が生じます。そういうリアルな生活も見せるのが楽しかったです。それがソーシャルメディアやTwitterの目的です。そういう矛盾が好きなんです。
店内デジタルの統合、カスタマイズ、ライブストリーミングについてお話してきましたが、今後バーバリーのビジネスに影響を与えるデジタルトレンドは何だと思いますか？